千亿小米的反击：这些年线下战场缺的课，小米慢慢补回来了

　　即使在去年最困难的时候，小米员工宇天也没有对公司失去信心。他说了三个原因：

　　*，公司进的人始终比出的人多；

　　第二，销售部门的人天天喊缺货，说明小米不是没有市场，只是供给没跟上；

　　第三，线下的小米之家一家接一家开业，这不像一家“气数已尽”的公司会做的事。

　　所以如今小米提前完成1000亿“小目标”，他也不算意外。

　　在小米内部，所有人都习惯把过去的两年称为“补课”，最重要的是两节课——

　　*，一把手雷军亲自抓供应链，解决了根本的供货问题，小米出货量反弹，以致于雷军兴奋地说，“世界上还没有任何一家手机公司，在销量下滑之后还能逆转”。

　　第二，二把手林斌着手补短板——实打实一家一家开店，一寸一寸在线下开疆扩土。

　　近日，华商君*对话小米总裁林斌，谈谈小米如何保卫线下，同时摸索出一条“在自己的地盘卖自己的产品”的独特新零售模式。

　　从零开始

　　2015年9月，海淀区当代商城六楼，在清一色家居床上用品店的包围中，*家小米之家开业。

　　这里是小米线下战场的首块试验田——在这个380平米的空间里，一部分当做售后，一部分用于陈列、销售小米的全生态链产品。

　　“小米成立之初一直在网上销售，根本原因是那时候我们没有经验更没有实力铺线下。”林斌说。

　　而在2014年小米最辉煌的时候，线下开店就被提上了日程。

　　林斌跑遍了三里屯附件的几个商圈，想找一个店铺做小米的线下旗舰店，但因为租金“极贵”，不了了之。

　　当代商城的店铺得以开张，还得益于海淀区政府的支持——为了提升商城低迷的人气，这家店免装修费、免租金给小米经营。

　　开业那天，雷军和林斌都来了，他们对这家店寄予厚望，“未来不排除在全国建更多这样的体验店”。

　　但是，谁心里都没底，这个路子走不走得通，市场的反馈会怎么样。

　　最终，3个月达到单月1000万销售额，这样的成绩出乎所有人意料，也给了林斌信心。

　　半年后，在小米总参大本营附近购物中心五彩城的地下一层，第二家小米之家开门迎客，成绩再次好得让大家意外。

　　至此，林斌慢慢开始确认，小米之家的模式可以在全国复制。

　　随后，2016年底破50家，今年5月破100家，今年10月已经达到200家——小米之家扩张速度越来越快，最多的时候，一天有20家店同时开业。

　　连林斌自己都担心，“太快了”。

　　好在到目前为止，坪效一直不错。坪效是传统大卖场计算效益的方法，即每平方米的年销售额。

　　根据小米给出的数据，小米之家坪效保持在27万/平米，世界排名第二，仅次于苹果，因为苹果的产品价格以及客单价更高。

　　线下反击战

　　线下派逆袭，是2016年国内手机市场的关键词，这一年也是小米最难熬的一年。

　　2016年，小米手机出货量和市场份额从前一年的第1跌至第5，同比下降36%，比苹果跌得还惨；与此同时，OPPO和vivo（以下简称OV）全面赶超，出货量和市场份额跃居*和第三，OPPO同比增速甚至达到122%。

　　OV的爆发得益于线下的全面收割。

　　统计机构北京赛诺给出的数据显示，以2016年上半年为例，线上销量小米仍然是*，OV只在十位左右徘徊；而线下部分，OV分别*和第三，小米是第九。

　　从总销量上来看，2016年上半年，线下手机销量则已经占到总体四分之三——当初在小米的市场教育下，手机市场战火从线下烧到线上，如今又重回线下。

　　对于小米来说，线下是不可能忽视的战场，但那么多种打法，哪一种是最合适的？

　　OV逆袭靠的是“十八线城市+疯狂铺网点+代理商”模式，其线下零售店在全国均已超过20万，从步步高时代就开始积累起来的渠道优势是其制胜的关键。

　　“我们最强大的是对代理商的服务意识。”正如OPPO方面所说，线下销售渠道需要长期耕耘与持续投入，而其合作伙伴一般也合作至少十年。

　　这种先天优势是小米不具备的，也是跟小米模式相悖的。

　　代理商模式意味着高额的中间成本，这违背了小米的初心——小米从成立之初，雷军就将成本定价奉为信条，这也是“让每个人都能享受科技乐趣”的基础。

　　而电商起家的小米优势正在于省去线下渠道的层层成本。所以同样的品质，小米手机的价格可能只有某些品牌的一半。

　　自建小米之家，用自己的渠道销售自己的产品，无疑是小米最合适的选择。

　　不管黑猫白猫，不管是线下的小米之家还是线上的小米商城，能去掉中间环节、保证成本定价的就是好猫。

　　另一条腿

　　电商起家的小米布局线下，林斌称之为“二次创业”。尽管是从零开始，但其野心却足够大。

　　首先，我们来算一笔账。

　　今年年初，雷军给小米之家定下的目标是，三年之内（到2019年）开到1000家。

　　根据小米给出的数字，小米之家每个店约200平米，坪效27万，1000家店，200×27万×1000，总销售额将达到540亿——这已经是今年小米千亿小目标的半数之多！

　　也就是说，线下的小米之家未来可能将贡献整个小米一半的营收，让小米真正实现线上线下两条腿走路。

　　此外，据林斌透露，目前小米线上线下占总体营收的比例为7:3，未来希望达到6:4。

　　小米的线上渠道主要包括小米商城、京东、天猫旗舰店等，线下则包括连锁平台客户（例如苏宁大卖场等）、运营商（如中国移动）以及直营小米之家体系。

　　林斌坦言，小米之家目前所占比重还非常小。

　　不久前，黎万强也透露：“以今年第二季度为例，小米手机线上出货量占比约70%，有接近30%的手机是通过电信运营商出货。”

　　由此可见，目前在线下占比仍然“非常小”的小米之家，从它未来可能达到的销售额来看，甚至可能取代运营商和代理商，成为贡献线下这条腿营收的主力。

　　这两个比例，足以说明小米之家的重要地位。

　　但林斌说，小米之家虽然会带来直接销量，但它更重要的职能是“体验”。“以往在网上购物，大家只能看到产品的样子和参数，而这些并不能给用户太直观的感受。而在小米之家，用户就可以亲自体验到所有产品的外观、质感、性能及使用方式。”

　　这也是当下很多电商花大力气铺线下的重要原因——从用户本身出发，寻求更好的用户体验，从而整合线上线下，形成一个生态闭环——这也是现在流行的新零售的概念。

　　一个例子可以说明小米之家对整体营收拉动的成效：在小米新用户增长的分布中，小米之家开店的区域内增长非常明显。

　　科技界的无印良品

　　上周六晚七点左右，笔者来到当代商城六楼的小米之家。

　　位置虽然不好找，但人是真的不少。一个明显的对比是，整个商场里几乎没什么人，但小米之家里至少有20个顾客，确实让人感到意外。

　　据说，小米之家的入驻，让此前周末人流量不到200人的当代商场，每日人流量保持在1000至1500人，周末能达到2000到3000人的水平。

　　除了客流量，另一个直观感受是，东西便宜。例如49英寸的人工智能语音电视标价2399，*的一款空气净化器只要699。

　　尽管直销已经大大减少了经销商中间环节的成本，但线下开店的租金成本、人力成本和仓储成本都是无法避免的。

　　是否能继续保持低价，是所有人关心的问题。

　　“新零售的核心没那么复杂，就是两个字——效率。”林斌说，小米的目标是，以线上电商的效率做线下——目前，小米的效率在8%-9%之间，“在3C领域还没有人能达到这个效率。”

　　8%是什么概念？也就是说，一个东西成本100块，小米卖108块就能赚钱；换一个说法，卖出100块的东西只要8块多钱的销售成本。

　　提升效率的关键就是提高坪效，这样才能分摊成本。而决定坪效的两个重要指标是，“有多少人进店”以及“有多高的转化率”。

　　这其中，起决定作用的就是产品。

　　“如果只有手机，我绝不敢开店。”林斌说，因为手机是极低购买频次的产品。如果小米之家只卖手机，也不可能达到这么高的坪效。

　　除了手机，小米之家还卖什么？

　　走进小米之家，除了摆在正中间位置的手机柜台，两边的货架上，是小米生态链下的各种产品——耳机、充电宝等手机周边产品，空气净化器、扫地机器人、体重秤等智能硬件，大到电视小到插座，甚至还有行李箱、靠枕这类生活用品。

　　目前小米之家的产品大概有300多种，俨然一家3C用品超市——也确实像雷军的目标，做科技界的无印良品。

　　有了这些产品组合而不仅仅是手机，选址在大型购物中心、与各种时尚品牌为邻的小米之家，才有可能成为人们可以“逛”的地方，才能达到这么高的坪效——这种定位和选址也是小米与OV的区别。

　　有知乎用户说，未来小米的野心是：买硬件、智能家居类产品，先看看小米之家有没有。

　　不只是手机

　　小米成立后不久，一次雷军去美国出差，被Costco（好市多）超市震撼。他在超市站了15分钟就看明白了，“正好跟我想的东西一模一样”。

　　别的零售商都极力希望提高毛利率，Costco追求的却是压低毛利率。“costco任何一个商品只挣1%到14%，有的商品价格甚至只有国内的十分之一。”

　　而无论是无印良品还是Costco，都指出了小米未来的商业模式——小米对标的是零售业巨头，而不是其他手机品牌，也不是任何电商；小米的野心已经不是手机，也不仅是产品。

　　2016年10月13日下午的阿里云栖大会上，马云就在演讲中*次提出新零售的概念：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

　　而鲜为人知的是，就在同一天上午，雷军在四川绵阳举行的电子商务峰会上，也同样提出：“我认为电商是零售业的一种新业态，它最核心的特点是效率。如果只用6.5%就搞定零售店效率，那么就不担心电商可以把你击跨，这样电商和零售店会长期并存，并且零售店其实还会是市场的主流。”

　　雷军此番言论，正是建立在林斌已经在摸索的小米新零售模式的基础上。

　　2017年，新零售被小米列为五大核心战略之一。而小米新零售模式区别于其他电商的特点在于——在自己的渠道上销售自己的产品。

　　正如林斌所说，“小米模式的核心是直销，而不是电商。”

　　线上，小米商城已经是中国第三大电商平台；线下，小米之家正在迅速铺开；产品方面，值得一提的是，小米之家销售的产品，都是小米“自己”的。

　　几乎与弥补线下短板同步，在“以手机为中心连接一切设备”的路线下，小米在2014年就开始了生态链布局。

　　据了解，小米生态链目前投资、孵化了100家公司——小米之家货架上的商品，即来自这些“自己人”的公司。

　　2016年，小米在智能硬件的生态链总收入达到150亿人民币。如果按小米2016年销售额780亿算，这部分已经占到五分之一左右——未来市场空间甚至可能超过手机，让手机业务增长放缓的压力得以缓解。

　　更重要的是，如果没有这些生态链产品，就不可能支撑起线下的小米之家，所谓新零售也就不可能实现。

　　此外，因为都是气味相投的“自己人”，管控品质和保证低价也就更容易，同时减少了产品和渠道融合过程中的矛盾。

　　这就是小米的新模式——小米将不仅是一个产品商，还会成为一个渠道商、零售商——这是与华为、OV、苹果等手机商不同的模式，也是区别于淘宝、京东等电商，以及Costco、无印良品等线下零售巨头的模式。

　　继续补课

　　电商起家的小米，将线下作为与线上同等重要的另一条腿，扩张过程中还有很多问号：

　　是否能继续保持成本定价的策略；

　　如何继续向十八线城市下沉，小米小店模式能否走得通；

　　市场有没有那么大；

　　步子迈太大，风险如何管控；

　　如何对生产、流通、销售等整个过程继续升级改造，提升效率；

　　……

　　以小米之家目前的扩张速度，1000家店完全自建自营难度太大，因为其背后自身营运成本、人员配置等方面要跟上，都是几何倍数的增长。

　　林斌说，除了自建自营，他建自营模式也在实验中，未来可能在总体数量中占到四成。而这种模式可能遇到的问题，都是在线下从零开始的小米将会面临的挑战。

　　此外，林斌也非常清醒地认识到：“相比优衣库、无印良品等经历了开店、扩店和闭店等无数次周期的零售商，现在小米之家只经历了*步，还没有完整的运营周期。”

　　总之，在线下，小米还有很多课要补。

　　到目前为止，小米仍然没有上市，官方的说法是不差钱。

　　实际上，在小米的商业模式真正清晰并得到市场检验之前，小米的价值都会被低估，上市并不划算。这或许才是它仍然没有上市的关键。

　　林斌说，很庆幸小米的危机出现在2016年，如果是3-5年以后，后果会比现在严重得多。

　　假设2019年，小米之家能如愿开到1000家，或许那时候，小米就能讲一个关于新零售的*故事——基于此种商业模式的估值，想象空间将是巨大的。

　　林斌和他所带领的伙伴们，或许就是这样想的。

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