QQfamily给IP行业带来的新思考

QQ的IP不止一只企鹅

　　这个圣诞节，来自腾讯的QQfamily为用户献上了一支以“爱与陪伴是世界上*的礼物”为主题的音乐视频H5，为在圣诞夜里辛勤工作的年轻人送去了关怀，获得了一众好评。这支采用了 PBR 流程渲染技术和3S材质进行制作的H5，让不少网友直呼被这几只萌宠“暖到”。

　　实际上，作为从QQ这个社交平台诞生的QQfamily，*在社交场景里为用户所熟悉的它们拥有了与其他IP不同的属性——社交属性，这让它们拥有了与别的IP不同的特性，成为了一类新型IP——社交型IP。相较于以别种方式诞生的IP，作为社交型IP的QQfamily依托腾讯QQ平台，拥有了高知名度、庞大的社交关系链、丰富的内容生态以及科技能力等优势。本次QQfamily在圣诞推出的H5及一系列包括表情包、QQ个性装扮及与COSTA合作推出的联名产品在内的营销活动，联动线上线下，充分展现了它作为社交型IP的优势和多种玩法的可能。

　　站在2017年末，不妨回顾全年，去窥视整个QQfamily IP的发展历程，以此来探究这个社交型IP究竟能为整个IP行业带来怎样的活力和启发。

代表腾讯QQ的社交型IP QQfamily从何而来？

又为何如此特别？

　　从最根本上讲，社交的本质，是为了解决“人是群体性动物”的这个命题，而陪伴是人类永恒的主题，人类在情感上的诉求从古至今都没有变过。社交平台的出现，从本质上就是为了满足人类的这方面的诉求。而随着技术的突破，用户在时间和空间上获得了更大的范围和权利，社交方式也更为多元化。因此，作为拥有超过8亿用户的腾讯QQ，必然要将自己的形象拓展至更广的范围和更丰富的层面，全方位融入用户的社交生活，QQfamily的形象因此应运而生。

　　对于大多数企业来说，形象IP并没有那么重要，而很多企业将IP形象的建设简单地理解成打造满足“吸量”的工具，其实非也。一个好的IP至少要符合以下几个条件：一是要有完整的故事和情节。二是有温度和态度，三是情感陪伴。

　　首先，QQfamily从最开始的企鹅QQ发展升级而来， 出现了babyQ，白熊多福，海鸥奥斯卡，鹦鹉安子以及人类小伙伴卡纳。他们都拥有不同的人设、世界观和价值观，成为了QQ强大的自有形象IP，为QQ整体品牌构建完整的故事线。

　　QQfamily家族成员介绍

　　其次，QQfamily的出现传达出了温暖和陪伴的品牌态度。无论是这次的圣诞营销活动，还是在各大节日都会出现的QQfamily表情包、壁纸、个性装扮等，在每个节日都依托QQ平台融入用户的社交场景，传达了“爱与陪伴”的品牌态度，迎合了用户在节日及特别日子的情感需求，让用户产生了粘性和依赖性。

　　而情感陪伴是IP的*的状态，为什么漫威和DC的超级英雄们，蜘蛛侠和超人，会成为小朋友的朋友，为什么那些小朋友从小就幻想成为蜘蛛侠？这就是陪伴的力量，当一个IP能够作为成为用户日常生活的一部分，那就意味着一个IP获得了巨大的成功。

　　在过去的一年中，QQfamily全面发力，通过IP授权与跨界合作的方式连接了各领域中年轻用户喜爱的品牌，发展出了贯穿年轻人生活各方面的跨界产品和IP衍生品，展现出了腾讯QQ与众不同的策略和智慧。

　　从17年初与美的集团，QQfamily先是跳进了智能家电界，再到4月份与统一集团达成合作，推出了QQfamily IP与小茗同学IP互动的系列漫画，在5亿瓶“小茗同学”瓶装饮料上给大众“讲笑话”。紧接着，QQfamily与悦诗风吟、罗森便利店、周生生、著名笔记本品牌Moleskine、全球*玩具公司美泰等均达成跨界合作，推出了众多以QQfamily形象创作的授权产品和IP衍生品，在美妆、快消、珠宝、玩具等领域全面覆盖了年轻人的生活，传递了一种年轻化的品牌态度。

　　今年10月，QQfamily更是携手长隆集团，将珠海长隆企鹅酒店打造了全球首家QQfamily智能企鹅酒店，QQfamily的IP形象走进了首批主题智能化客房，在满足了游客住宿需求的同时，更传达了智能社交的理念，增添了自身的科技感。

　　从线上走入线下，通过虚拟和现实的结合，QQfamily今年充分发挥了自身社交型IP的优势，让用户从不同的角度去感受到QQfamily的魅力，获得了用户极为正面的反馈，取得了巨大的成绩。

QQfamily给IP行业带来的新思考

　　IP的概念不是一天两天了，游戏、电影、文学、动漫领域都在争先恐后制造IP，抢占IP领域的头把交椅。而若要选出互联网*IP，QQfamily的形象*位于最前列。纵观QQfamily的发展，我认为其成功经验可为IP行业带来以下几点思考和借鉴：

　　首先，QQ这个大平台为QQfamily打下了非常坚实的“群众基础”，要知道，QQ现在拥有8亿的用户，并且整个QQ的品牌形象也趋于年轻化，因此，背靠QQ的QQfamily，更容易获得年轻用户的青睐和喜欢。因此，依据自身品牌调性瞄准目标人群，并打造适合目标人群的传播内容和方式，是众多IP需要思考的方向。

　　其次，用户对于QQ的情感溢价很高。作为陪伴了用户多年的社交产品，用户对QQ的识别度很高，有一定的情感溢价成分。而作为QQ形象的QQfamily，某种程度上成为用户情感投射的对象。用户对QQ的好感度，会自然而然的迁移到对于QQfamily这个IP的喜爱，这让QQfamily在刚刚起步时，就拥有非常深厚的用户基础。因此，在IP设立之初进行用户积累，并培养用户的粘性和感情，对于IP的发展大有裨益。

　　最后，QQ对于QQfamily的用心经营程度，也是其他公司难以企及的。腾讯和QQ都并不急于利用QQfamily去进行各种IP授权和衍生品销售，以赚取利润——毕竟，在腾讯整体的大盘子太大了！但还是倾注了庞大的精力去发展，包括在各大节日，都会在手机QQ端上线配套的表情包、主题、壁纸，甚至在不同月份、季节，都会在QQfamily公众号放出头像、手机壁纸等产品、配合热点的漫画、有趣的“大神P图”等。这些精美的线上虚拟产品，虽耗费大量人力物力且时效性短，却为用户营造了迎接不同重要时刻的仪式感，渗透进用户的社交生活，这对于用户来说，显然是非常贴心和温暖的。这也就是QQfamily为什么能够不断跨界合作，进行IP授权，并且能取得成功的原因——用心经营，用心投入。

　　QQfamily节气壁纸

　　QQfamily这个IP能够快速崛起，一部分是因为QQ这个品牌形象的惯性延伸，另外一方面也是因为QQfamily本身具有鲜活的生命力和影响力，以完整的故事和情结、温度和态度，以及全方位的情感陪伴深入了用户的心。

　　对于IP行业来说，品牌并不是一个固化的形象，而是具有强烈社交属性和情感归宿的维系用户和产品之间的纽带，用户对于QQfamily并不仅仅是一种认同感，而是变成了传递情感，寄托感情的产品。

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