网易云音乐刷屏：音乐+社交，以产品的思路做营销

　　你在云村的每一天它都知道。

　　葛优在《甲方乙方》里的那句”1997年过去了，我很怀念它“台词，如今已经变成了各大媒体总结过去一年时的标准范式——正如很多大学生在写年度总结时，总是喜欢套用狄更斯在《双城记》里那句”这是*的时代，这是最坏的时代”那样。

　　某种程度上你可以理解成这是一种思想上的贫瘠，因为年年怀念，所以年年雷同嘛，但其实是一种无处寄托的忧伤，因为数字化的生活往往钝化了用户对于真实世界的感知能力，而将自己的情绪、感受以及忧伤安放在一个个虚拟的平台里——我们称之为app的东西。

　　所以，每到年底，各大app的年度盘点活动，就开始应运而生。

网易云音乐下雪

　　一觉醒来，发现朋友圈里又开始各种疯转网易云音乐的新年策划。

　　我随手贴几张。

　　点开一看，这个《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5记录了每个用户在云音乐这一年的听歌记录，然后整理出一份别具特色的个人年度听歌报告。随后，这个H5开始在朋友圈各种刷屏，不少用户在转发的同时，还配上了转发语和惊叹词。

　　虽然是H5的框架是模块化的，但每一个部分，都非常用心，比如：

　　在过去一年里，你在云村一共听了多少首歌；你喜欢民谣；你在2017年听得最多的一首歌是什么；最晚的时候，在听什么歌……等一系列关于你在云村上的数据。这些点点滴滴通过听歌报告的形式汇总起来，并且以一种非常讨巧的方式在社交平台上传播，让用户在浏览的同时忍不住发出“原来我听的最多的是TA！”的惊呼。

　　其实真相是，1月2日开始，网易云音乐在线上线下全面推出新年策划，当天，线上内容正式与用户见面。用户打开网易云音乐，就会出现下雪的场景，下拉页面，则会出现一个主题为《2018，音乐的力量》的品牌视频，视频讲述了普通人的故事，比如留满络腮胡的厨师，一边在后厨忙活，一边听着女歌手激情四射的歌曲，比如一对因为听手风琴而在雨中邂逅的青年男女，视频结束后用户可以跳转到H5页面，查看自己的2017年度听歌报告。

　　在年末盘点这件事上，网易从不缺乏脑洞大开的创意，因此也获得了良好的口碑和声誉，比如去年朋友圈刷屏，由网易娱乐出品的娱乐圈2016盘点，通过古画的形式，去解读过去一年里发生的娱乐圈大事件。不过对于app来说，纯创意的打法往往并不太适用，因为还要考虑到用户的个人的数据和产品的结合度，因此通过数据的挖掘和整理，再通过内容的重新编排，是行业惯用的做法。

　　事实上，从知乎到即刻，包括几天前罗振宇的跨年演讲，互联网从来不缺年度总结，只不过网易云音乐的年度听歌报告这次刷屏，一方面印证了网易云音乐产品在用户心目中的认可度，另外一方面也证明了音乐的确有打动人心的力量。

　　透过现象看本质，从这次刷屏也可以引申出一个问题，那就是，我们究竟应该如何理解音乐？

为什么云村能刷屏？

　　这次网易云在朋友圈刷屏，我觉得有两个原因，一是音乐+社交的成功，二是“以产品的思路做营销”的理念。

　　先说音乐+社交。

　　我个人的理解，这要实现音乐+社交，需要两点，一是用户愿意将自己的听歌记录等信息分享出来，说明用户有渴望分享的动力和需求在里面，其次是，通过音乐平台的交流，的确能实现社交的功能。

　　基于音乐的社交，一定是基于情感的共鸣和交流，也就是你渴望跟别人分享你的感受，比如你听《好心分手》，肯定是悲伤难过的，比如你听《最美情侣》，肯定是甜蜜幸福的，每一首歌都有自己的风格和情绪，而这些情绪和感受，都有渴望分享和交流的心理在里面。

　　不知道各位如何，我现在已经养成了每首歌都会点开用户评论浏览的习惯了，尤其是那些评论999+的，每一首歌背后，都是无数个故事。大量的评论、歌单、动态等UGC内容，构成了网易云音乐音乐+社交的内容基石。

　　以评论为例，这些评论里，有非常励志的，比如自己通过努力找到一份好工作，然后想起几年前穷困潦倒时听这首歌的情景，有给自己加油打气的，比如明天就要考研了，希望自己能考上的，还有一些伤感的爱情故事，比如XXX几年前跟你一起听这首歌，现在你就要结婚了，祝你幸福等等。

　　我看到最感人的，是《最美情侣》的评论里，两条被定在最前面的评论，一条是“叔叔阿姨，我能在济南买的起房子了，把她还给我吧，我真的离不开她了。” “爸，妈，他完成他的约定，他能在济南买房了，让我去找他吧，我真的离不开他了。”

　　所以网易云音乐这次做的H5能够在朋友圈有这么大的传播效果，技术门槛其实并不高，但为什么能成功，我觉得本质是迎合了用户社交的需求，借助这个H5，用户能向外界表达“我是怎么样的人”以及“我喜欢什么样的歌”等一系列标签，从而引起共鸣。

　　本质上来说，社交很重要的一点是来自外界的认同感，你不可能活在一个尽是嘲讽的世界里，H5给了用户一次彼此认同的机会，通过这些歌单，增加好友之间的互动和粘性，比如“原来你也喜欢毛不易”“你听的最多的居然也是《理想三旬》”。

　　这两条评论，点赞数分别是17万和11.9万。

　　这意味着什么？歌曲已经变成了一个载体，用户更在意的，是情感上的交流和慰藉。

　　本质上，音乐是是人与人之间情感交流的纽带，每个人都可以在音乐中照见自己，唤起个体和群体的共鸣，音乐又是一种情感上的陪伴，它比购物、追剧更有温度，当现实中的情绪投射到网络世界上，就会产生一个平行的，内涵丰富的平行空间，这个空间外表是音乐，中间是每个人的故事，而内核是社交，所以某种意义上，网易云音乐已经超越了一个音乐播放器的范畴，变成了一个维系用户感情和社交的平台。

　　其次是以产品的思路做营销。

　　新年策划能迅速引发共鸣，离不开网易云音乐“以产品的思路做营销”的理念。以产品的思路做营销，意味着每次营销活动，都是一次解决用户痛点的过程。平台呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容；而不是“想让用户知道”的内容。我觉得这包含了三点。

一是让普通人“照见自己”。

　　其实从这个网易云音乐《音乐的力量》这个TVC就能很好的看出这一点：TVC选择了厨师、雨中年轻男女，练习乐器的学生，音乐节，其实就是想告诉大家，音乐是属于每一个普通人，每一个都可以借助音乐获得不同愉悦和快乐，其实这个视频想说的，就是希望普通人也能够“照见自己”。

　　音乐是一面镜子，反应的是人内心的变化，就像我们小时候听的是儿歌，年轻时听的是流行歌曲，而到中年老年，则会更热衷民粹和戏曲一样，但音乐本身是没有变化的，而我们心心念念的，无非是希望记录下这些变化，记录下那些感动过你的，打动过你的，甚至让你刻骨铭心的时刻。

　　理论上，每一个人都有属于自己的一份歌单，这些歌曲其实就是个人成长的点点滴滴，之所以会刷屏，是因为平台帮你将这些过去的点点滴滴整理出来，他并不算一份听歌榜单，而是自我的心情历程。

二是音乐的陪伴性。

　　简单来说，音乐作为“陪伴”的重要意义。音频类产品最突出的一个特征就是伴随性。H5就让用户直观“看见”音乐对自己生活的陪伴。这一天你将这首歌单曲循环了多少次？睡得最晚的那天哪首歌在陪你？

三是音乐能够传递情感。

　　网易云音乐之所以选择在新年之际发布这个策划，其实也是考虑到很多因素，因为这其中包含了对过去一年的恋恋不舍，和对全新一年的美好期许，这也是用户情绪最丰富的时刻，在着这个时间点，通过策划内容，既能够唤起用户的共鸣，也让用户的情感借助这些形式得到了更好的表达。

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