服装企业的上市坎坷路

近日，零融资的服装品牌衣品天成正在准备IPO上市。2017年，衣品天成创始人CEO杜立江曾向亿欧表示，正在筹备走向资本市场，预计2019年提交申请。

追热点赶潮流的衣品天成

　　2007年，杜立江辞掉外企的高薪职位，投身于自己从未接触过的服装行业，从市场拿货到淘宝去卖；2009年，杜立江开始投资自建供应链，并在2010年成功注册衣品天成品牌，同时在天猫开出*家旗舰店，主打简约休闲男装，定位在20-30岁的年轻人群。目前，该公司旗下已拥有衣品天成男装、衣品天成女装、对白、盛放、米莱达、KOJO、奢步士、NMAX、衣品天成童装等九大品牌。衣品天成已经在天猫、唯品会、京东、淘宝和苏宁入驻。

　　2013年，男装起家的衣品天成开始推出对白、盛放、米莱达三个女装子品牌，以及衣品天成童装品牌，然而童装大为落后的销量使得杜立江封掉近两百万的童装存货，停止品牌售卖，直到2015年下半年，衣品天成童装品牌才重新开始。一直以来，衣品天成的全明星战略没有止步。对于选择代言人，杜立江有其自己见解：“时尚感较强，对年轻人群有影响力，颜值较高，有较强的代入感。”2015年衣品天成签下女星Angelababy作为品牌代言人，2016年年初，衣品天成又陆续和吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕四位明星签约代言人，直播风口的2016年，衣品天成带领五位明星开启直播内容营销。

　　由上不难看出，近几年衣品天成都在追热点，赶潮流。从2013年拓展其他子品牌、2015年追赶明星效应、2016年的直播风口以及2017年的内容营销，这些与杜立江所谓的新零售布局有相通之处，他认为未来品牌的两大发展方向：一是场景化营销，二是品牌人格化。

　　打造品牌形象，选择明星代言人固然重要，同时也是各个领域的趋势，毕竟明星效应、网红效应，或者说这些所谓的“意见*”的话语权的影响力确实不小，只是在消费升级和消费者趋于理性的趋势下，长期发展下去，明星效应真的可以保证品牌的长久不衰吗？一旦明星代言人出现负面新闻，也难免品牌带来消极影响。

　　实际上，通过2017年衣品天成的发展状况来看，其对外似乎更多的是通过IP资源与平台方进行营销整合，而同样重要且提到的供应链优势的消息好像并没有过多体现。2017年杜立江也提到了衣品天成做全产业链服装；做用户需要的、喜欢的、离不开的东西和营销跨界整合三方面转型。

服装企业的上市坎坷路

　　再来谈谈服装企业上市难的问题。2017年，中国IPO A股上市企业便达到9家，分别是太平鸟、万里马、安正时尚、牧高笛、安奈儿、日播时尚、地素时尚、起步股份、拉夏贝尔，这也是服装企业IPO数量最多的一年。

　　光鲜亮丽的背后，这些服装企业在上市之后的路也是悲喜交加。下表是亿欧对2017年服装企业A股上市的企业盘点：

　　宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司的六年上市之路：

　　2017年1月，太平鸟成功在上交所登陆IPO。实际上，它的上市之路走了六年之久，2011年太平鸟正式启动上市流程，期间经历两次股改，三年规范期，连续三次冲击终于成功上市。以至于太平鸟董事长张江平表示：“IPO好多年了，我已经没脾气了。”然而上市后的太平鸟仍然充满坎坷，据公开资料显示，2017年太平鸟前三季度实现营业收入43.13亿元，与上年同期相比增长9.73%，而净利润1.70亿元则同比下降28.73%，关闭直营门店168家。

　　一直以来，服装IPO难的问题充斥在整个行业，2011年，行业整体趋势下行，同质化竞争严重，出现产能过剩以及利润率低等问题。在此压力下，国内服装企业开始进入产业资源整合、资本运作以及国际合作的阶段，当年由于服装业高库存现象严重，IPO的否决率高达50%。所以太平鸟20111年选择上市确实时机不当。

　　据公开资料，2014年10月28日太平鸟再次提交招股书，直到2016年7月证监会对首发申请文件提出反馈，当月太平鸟再次递交了招股书寻求上市融资，2016年12月证监会正式核准太平鸟首次公开发行股票，并于2017年年初上市成功。

　　同样在2017年5月份申请IPO的主打高端女装市场的地素时尚，曾一度被看好，据悉，其第三大股东是由马云和聚众传媒创始人虞锋等人共同创办的云锋基金，只是在IPO过会后，公司实际控制人马瑞敏被人举报，地素时尚从而被迫中止上市进程。亿欧在东方财富网看到，地素时尚的公告一直停在5月份再未更新。

2017年最后一家冲刺IPO的是主打女装的拉夏贝尔，同样有6年3次冲击IPO的上市之路。拉夏贝尔在2012年向中国证监会提交IPO申请，不巧赶上IPO第8次“关闸”；2013年5月底，拉夏贝尔被证监会“终止审查”，首次冲击A股以失败告终。2013年11月，拉夏贝尔转向港交所，并于2014年在港交所挂牌上市，然而由于在港股长期表现不佳，2015年再次转向A股，遭到二次搁浅。直到2017年终于成功上市，只是这场上市盛宴也将拉夏贝尔存在的低效率、高库存、电商业务向前推进以及多品牌战略拓展等系列问题的完全曝光，所以解决了上市难的问题，又要面临上市之后暴露的棘手问题。

　　此外，分别于2017年2月14日和5月31日上市的安正时尚、日播时尚也均经历了两轮IPO的冲刺历程。而一直走在IPO路上致力于运动鞋服及配饰研发、生产、行销为一体的体育用品企业德尔惠，也于2017年12月被爆出欠债达6.36亿元，厂房及土地、仓库均抵押，目前已停业。

　　当然，活着就得拼，生生死死，循环往复，在不久前，女装Ochirly欧时力母公司赫基集团股份有限公司宣布IPO，据其公开股票招股说明书显示，将在上海证券交易所公开发行不超过12700万股，并计划募资32亿元用于新建356家自营门店等扩张项目。

　　所以，衣品天成准备IPO，这个“野心”也还是要具备的，理想很丰满，现实很骨感，无论如何，有一句话叫：梦想还是有的，万一实现了呢！

服装行业的未来走向

据最新纺织服装研报显示，纺服板块或将在2018年呈现回暖趋势：

　　短期来看，2017年北方冬季较冷使得使17年Q4服装终端零售复苏明显，2018年春节较晚有望拉长春节前冬装的销售旺季，利好纺服企业18Q1销售；

　　中期来看，消费升级的延续使我国整体纺服零售数据持续转好，有望在18年得到持续；

　　长期来看，我国品牌服饰龙头经过多年调整，其整体竞争力在逐步增强，我国生产制造型企业也逐渐增强自身生产能力。

　　新零售下，线上线下融合加速，诸多服装企业加速转型升级：

　　2017年，大型服装企业海澜之家在8月份收购URBAN REVIVO母公司快尚时装10%股权，意在推进公司打造时尚产业生态圈及品牌运营平台的发展战略；10月份再次以自有资金6.6亿元增持母婴品牌英氏婴童用品有限公司44%的股权，开始涉足婴幼儿消费市场。同样在2017年12月，森马服饰收购旗下童装品牌“巴拉巴拉”。

　　消费升级态势下，线上电商红利已到瓶颈，实体经济逐渐受到重视。而这也将意味着线下门店形态再次受到关注。

2017年，实体零售发展呈现以下特点：

　　1、销售规模增速加快。据商务部重点监测的2700家典型零售企业中，销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点，通过电子商务实现销售额增长26.8%，增速加快3.2个百分点。

　　2、企业盈利能力增强。据悉，2017年典型企业营业利润和利润总额分别增长8.0%和7.1%，增速分别比上年同期加快6.5和11个百分点。

　　3、主要业态经营回暖。据相关数据显示，2017年，专卖店、专业店、超市和百货店销售额增速分别为8.3%、6.2%、3.8%、2.4%，较上年同期分别加快6.6、3.3、1.9和2.7个百分点。

综上来看，或许2018年服装企业将有以下趋势：

　　品牌之争加剧，新兴细分行业或将成为趋势；消费升级下，用户体验更为重要，线上线下或将变得更加紧密；新一代消费者的出现，或将带领一批更具个性化特征的服饰诞生等等。

　　其实对于实体零售企业来说，新业态、全渠道、供应链和推进渠道下沉是近年来的重要趋势，对于服装品牌企业而言也同样适用。据悉，衣品天成正在组建自身供应链及仓库，目前还未涉及到线下门店。在新零售大环境下，衣品天成未触及线下，不知是否会对其未来发展的上升空间有所影响呢？

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