焦虑的自媒体：入局知识付费，如何打好职场课这张牌？

　　“咪蒙的职场课《咪蒙教你月薪5万》自2017年11月30日推出，已售出10万余份，头4天的营收近500万元。新世相在1月30日晚，上线*堂精品课《成为不可替代的人》，课程开售24小时销售近7万份，累计预售销售额72小时破500万。突破此前由咪蒙职场课创下的行业记录。

　　这并非新世相*款知识付费产品，在去年10月新世相推出了读书会，随后又推出了《格非讲金瓶梅》，两款产品都取得不错成绩。但就数据而言，新年职场课83000余份的销量是《格非讲金瓶梅》的7~8倍。

　　两家自媒体的课程不可谓不成功，职场课或许正成为自媒体杀入知识付费领域的一把利器？

　　注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

焦虑的职场人和自媒体

　　根据果壳网《2016 知识青年付费报告》，知识付费*的用户群体是 90 后、就业 3 年内、从事计算机和互联网行业的青年人群。他们对于工作尚不熟练，且离开学校时间不久，学习动机和能力均比较强烈。极光大数据也印证了这一观点，知识付费 App 用户年龄以20~24岁为主（得到的用户中20~24岁占比为47.6%，知乎为53.1%，分答上则为50.2%）。

　　这部分青年刚入职场，一方面陌生的职场环境让他们手足无措，急需“过来人”传授经验，这些经验不仅包括职业技能，还包括如何处理好同事之间的关系，如何和自己的老板沟通等。另一方面，来自经济方面的压力也逐渐显现，特别是在面临高居不下的房价和婚姻家庭成本，焦虑的情绪在群体中扩散。

　　在吃惯了《薛兆丰的经济学课》《李翔商业内参》这类在认知层面提高自我的大餐后，没有经验的职场新人，可能更需要类似《实用养猪大全》一样标准化的可操作性的方案。

　　焦虑的当然不止职场新人，还有那些需要变现的自媒体。它们坐拥数百万甚至上千万的粉丝，但是盈利主要依靠广告等少数模式。

　　咪蒙就表达了同样的焦虑，“做内容对我确实是比较容易的道路，但是一直做内容，会不会就像当年的诺基亚错过了智能手机、柯达错过了数码时代？”

张伟此前在接受三声采访时也坦言：“我们现在400多万粉丝，再往下哪怕奔500万、1000万，但是公司形态上并没有升级。知识付费让我们从媒体再往上走一步，我们希望成为一家互联网公司能用各种产品为用户提供价值。”

　　一边是“求知若渴”的粉丝，另一边是“蓄谋已久”的自媒体平台，在推出职场类知识付费产品上双方可谓是“一拍即合”。　　

运营能力或是成功的关键

　　据铅笔道DATA不完全统计，截至2017年底入局知识付费的公司至少近40家。除了行业巨头外，咪蒙和新世相可谓是后起之秀。

　　险峰旗云管理合伙人王世雨在谈及投资新世相的逻辑时，所表达的观点或许可以解释新世相们成功的原因，“险峰旗云看好知识付费的前景，新世相拥有优质粉丝和优秀运营能力的团队，会在知识付费到来的时代，建立自己的高壁垒。”

　　新世相用户画像是：60%为女性，大部分集中在北上广深一线城市及杭州成都等准一线城市，年龄介于18-35岁之间。张伟通过公众号运营与目标读者建立“情感连接”为后来的商业化转型提供优势。

　　新世相的活动“48小时交换”，通过新世相开发的自动系统，读者可以在新世相后台，跟一个陌生人交换某样东西：一个秘密，一句话，一个故事，或一张照片。比如2月8日第33期活动的主题是交换去年的春节。

　　类似的活动在1年的时间里运营了10余个。除了引发关注的“丢书大作战”、“逃离北上广”，还包括“重回高考”、“鲍勃迪伦粉丝故事*”、“好时光列车”等。

　　咪蒙在决定开设《咪蒙教你月薪5万》之前，委托第三方机构对粉丝进行过调研。“被调研人数达数十万人，其中超过八成粉丝为女性。其实调查结果还挺让我意外的。传统认为女性用户的主要困扰是恋爱、婚姻、出轨，但报告显示她们的*烦恼，一个是工作，另一个就是钱。”可见，咪蒙课程定位是精准的——帮助女性升职加薪。

　　随后从预热到正式上线再到活动促销、宣传，咪蒙团队前前后后对课程进行了9次传播动作。此前,自媒体“人人都是产品经理”结合咪蒙微信公众号信息，对这9次活动进行了梳理：

　　咪蒙坐拥1000余万粉丝，新世相则有600余万。咪蒙承诺3年不涨薪50%退款，新世相则打出“同事都怕你上的职场课”和“听了这堂课，中国的工作任你挑”等宣传语。相比于其它“拐弯抹角”的知识付费的产品，这两款产品显得更为直接，交给学员的方法可以直接运用于工作中。再加上职场大佬背书，“售后服务”（虽然估计也没有用户会较真这退款的事）的保障，受到职场新人的欢迎也是可以预见。

　　某内容创作平台的授课老师张红（化名）在接受铅笔道采访时表示，“如果能让学员获得利益，（课程）会更有吸引力，我们也在摸索适合我们课程的模式，力求让学员们的产出成果能够变现。”可见，打着加薪旗号的职场课确实能够吸引一大批用户。　　

质疑声音不绝于耳

　　虽然两家都已成功揽金，但同时也伴随着质疑的声音。一家知识付费领域的创业者向铅笔道记者表示：“这分明就是粉丝经济，哪里是什么知识付费！”

星瀚资本的投资经理曹聪在接受铅笔道采访时表示，“职场这个内容本身很难用课程来传授，两家提供的课程都是泛成功学，短期基于庞大的社群可能吸引一批付费用户。长期来看，客户的痛点不是简单的信息不对称和（加薪等）谈判技巧所能解决的，（职场培训）还需要专业细分的职业教育和教育改革来解决。”

　　铅笔道查阅咪蒙课程的播放情况，在一定程度上印证了曹聪的看法。在芝士来了和喜马拉雅FM平台上，咪蒙职场课的收听率呈现高开低走的趋势。

　　在芝士来了平台，咪蒙的加薪课发刊词播放量19.8万次，评论2593条，第1课《咪蒙：工资涨得慢？因为你不懂A+B法则》播放量24.5万次，评论1047条。之后，播放量一直呈下降趋势，从第6课开始跌破10万；最后6节课播放量徘徊在5万左右。

　　在喜马拉雅FM上，发刊词播放量4.8万，评论217条；第1课播放量3.8万，评论112条。之后播放量和评论数均为下降趋势，从第4课开始播放量跌到1万以下，第11课（2018年1月上线）开始，播放量跌到3000以下，而评论最少时只有6条。随着时间的推移，课程播放量应该还会有所回升，不过要回到开播时的播放量，或许不太可能。

　　新世相的职场课播放数据尚未公开。不过有购买了课程的用户杨先生向铅笔道表示，“课程主要讲了些经验之谈，听听还可以，不过职场主要还是拼业绩。指望一些小技巧加薪，治标不治本。”当被问及课程是否值售价时，他表示“几十块钱嘛，也没必要太认真。”

　　除了自媒体平台外，铅笔道记者查阅了在线教育平台的职场培训课情况。以网易云课堂为例，从种类来看更加细分，其职场培训课程细分为求职应聘、个人提升、职场能力、专业岗位、管理能力、职业考试和商业创业等诸多子项目。从销售数据来看，免费课程观看量在几千~几万不等，如《职业人上午素养提升五大管理》有24305人学过，付费课程根据收费标准和课程内容基本在几百~几千人水平，部分课程过万。

　　另一家在线教育公司沪江网校于今年2月1日宣布，将使用小鹅通在微信生态内开通知识店铺。2018年将上线近百门课程，覆盖职场白领、大学生以及中小幼等人群。而据小鹅通披露，该平台上已有20%的知识付费产品来自于在线教育机构。

　　在线教育行业本身具备课程质量的优势，是知识付费十分适合的细分行业。在“抵达用户”上采用更贴近现代白领碎片化生活习惯的方式，是行业发展的必然。届时，在线教育平台与自媒体或知识付费平台的竞争可能更加激烈。

　　咪蒙计划基于“芝士来了”建立新的知识付费平台，并在今年6~9月前上线10门知识付费课程，更聚焦在女性成长上。而据新世相内部人士透露，在接下来的几个月，新世相读书会还将进行一次关键性的产品升级和重磅内容发布。

　　在知识付费领域，职场课或许只是打开局面的前奏，在拧干粉丝经济的水分之后，社群的运营和产品升级才两家公司参与竞争的关键。

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