进军自制内容，今日头条欲与优酷爱奇艺抢食长视频？

　　在短视频业务遭遇巨大的监管压力后，今日头条的下一个方向——长视频的动作似乎不得不加快了。

数娱梦工厂（公众号D-entertainment）近日从相关方*了解到，今日头条的首份自制剧片单或将于今年6月问世。

　　事实上，早在今年2月，今日头条官微就在招兵买马，其官方微信公众号的招聘启事称需要自制/合制综艺和自制剧的相关人才，释放其正式进军长视频领域的信号。

　　目前尚不确认，今日头条在内部的架构上是如何安置自制内容部门的，截至发稿数娱梦工厂未能获得今日头条的回应。

　　但今日头条对于进军自制内容是下了很大的决心的。就数娱梦工厂（公众号D-entertainment）的了解，今日头条计划制作的自制内容和三大视频网站的自制内容没有显著的时长和题材差别，这意味着其很快将在内容获取上与其他几大平台展开激烈竞争。

　　相比拥有资本、版权和人才优势的优爱腾，今日头条能否凭流量分发的优势顺利突围？

由于制作成本低、流量高，优酷、爱奇艺、腾讯视频（下简称“优爱腾”）和芒果TV等国内视频平台近两年目前都在大力推动自制内容——据艺恩公布，2016年视频网站的自制剧数量占10%，而流量高达85%。

　　不过当前行业正在走向饱和，且二八效应明显，仅有少数头部自制剧能够快速拉升付费率，大部分仍然倚重流量带来的广告收入，而头部剧的制作周期往往较长。目前视频领域的巨头资金拼杀已经进入白热化阶段，留给今日头条的时间窗口或许不会很长。

自去年4月完成D轮10亿美元融资后，目前今日头条正在寻求20亿美元的E轮融资，其估值据称高达500亿美元。

　　如果头条真的能融到20亿美元，那么对比爱奇艺等视频平台每年数十亿甚至上百亿人民币的内容投入，其还是有希望在融资到位后一两年内与三大平台一争高下。

但这一切的前提是，今日头条的业务能够抵挡住近期接连袭来的监管重压。否则即便是勉强完成了E轮融资，今日头条也需要面临严苛的考验。

进军自制内容，今日头条拉开长视频战线？

　　从去年开始，今日头条旗下的抖音、西瓜、火山等短视频平台用户迅猛成长，但随之而来的是越来越大的监管压力。包括今日头条本身，几个平台其近一两周更是遭遇连番阻击。

　　3月31日到4月2日，央视《新闻直播间》多次点名报道短视频平台上“未婚妈妈”等乱象视频，随后几家主要短视频平台受到监管机构密集约谈。很快，快手和火山小视频app分别通过官微和微信向社会公众道歉，并已在安卓系统下架，恢复上架时间尚不清楚。

　　没过两天，4月4日国家广播电视总局在微信公众号上发布《国家广播电视总局严肃处理“今日头条”“快手”传播有违社会道德节目等问题》一文，并宣布严肃约谈了今日头条和快手两家网站的主要负责人，责令整改。

　　短视频内容频踩红线为今日头条的主业发展蒙上阴影。雪上加霜的是，今天（11日），微信和QQ宣布将暂停包括抖音、西瓜等今日头条产品在内的短视频外链直接播放功能。

在数娱梦工厂（公众号D-entertainment）看来，进军长视频领域既是今日头条排除踩雷风险、稳定业务的必需，也是视频化战略落地、探索新盈利增长点的必要一步。

　　实际上，早在布阵短视频时期，今日头条已经开启了长视频领域的筹备工作。2016年，今日头条便通过收购运城市阳光文化传媒100%股权间接拿下“信息网络传播视听节目许可证”获取行业准入资格。

　　今年2月，其官方招聘渠道公布了自制合制综艺、自制剧等影视项目的相关招聘，传达了正式进军长视频领域的信号。

　　从内在发展逻辑来看，流量红利的消失以及存量市场竞争加剧促使今日头条启动下一轮产品迭代。

数娱梦工厂（公众号：D-entertainment）根据艾瑞数据整理发现，在过去一年，今日头条App的活跃率（以“日均独立设备数/月均独立设备数”近似计算）在去年11月曾首次出现下滑，这意味着其存量用户规模可能即将触达天花板，提升单用户ARPU值将是今日头条获得新一轮增长的着力点。

　　普遍认为，长视频内容具有更高的广告价值和会员价值。从几大视频网站的布局来看，自制剧是拉动会员付费的*利器，而占据主要比重的外购版权是构筑基础用户、提高留存率的基石。

“优爱腾”遥遥*，今日头条做自制必须啃下头部内容？

　　具体来说，今日头条的自制内容到底要怎么做？

　　视频网站通常将自制剧视为拉动会员付费的主要手段。爱奇艺2015年上线热门自制剧《盗墓笔记》后，付费会员数量快速增长至500万，此后一发不可收拾。

　　自制剧具有制作成本低、有IP加持、平台独占性强的特点，2016年高口碑IP剧《老九门》和《鬼吹灯之精绝古城》制作成本均在2亿以内。制作经费2000万元的《太子妃升职记》拉动会员量220万，通过广告植入盈利超过1亿元。

　　今日头条作为毫无自制剧经验的新玩家，面对“优爱腾”是否具有可能突围？

　　今日头条无疑在技术上占优，其基于算法分发积累的大数据被认为有助于分析用户画像、反向指导内容制作，从而精准触达用户。

不过按照内容为王的视频付费逻辑，如果仅仅懂得用户喜欢看什么而忽视对内容质量的打磨，可能很难持续地吸引用户付费。

　　在监管趋严和竞争加剧的趋势下，自制剧正在引向内容为王的精品化时代。以爱奇艺为例，2016年会员爆发式增长时，其Top5自制剧的平均播放量遥遥*于竞争对手，分别为45.9亿次、11.6亿次和1.5亿次，说明只有高口碑的精品自制剧才能实质吸引会员付费。

　　对今日头条来说，这意味着其不只是要做自制内容，还必须要拿出头部的自制内容，才能在“优爱腾”把持的长视频内容领域啃下市场份额。

　　不过横亘在今日头条面前的一大问题是，目前自制剧市场渐趋饱和。

　　爱奇艺创始人龚宇曾表示：“2015年市场上线网络自制剧355部，2016年突破500部，这一数字多年来始终是传统电视剧的产量天花板。”

　　在外购版权方面，今日头条旗下西瓜视频此前已经与捷成华视网聚、华策影视以及佳韵社等多家影视公司达成版权合作，保守估计西瓜视频已拥有近万部电影、电视、综艺的内容版权。

　　捷成华视网聚是影视版权分销领域龙头，在2017年市场新增版权内容中占比接近一半，在电影和电视剧领域更新率分别达到50%和30%。

数娱梦工厂（公众号D-entertainment）认为，一方面，外购版权作为底层版权库可以提高用户忠诚度、增加用户的留存时间，同时更长的内容时长也可以推升平台广告价值。

　　另一方面，复刻抖音的产品逻辑，今日头条也可以鼓励用户对于电影、电视剧、综艺等长视频版权内容进行二次创作，甚至可以打造出一款全新的社交视频产品加速粉丝付费。

　　这一变现链条为：提供版权内容→二次创作增加内容丰富度→吸引更多用户→利用算法挖掘高价值用户并沉淀为粉丝→通过电商导购、商业植入、打赏等方式引导粉丝付费。

　　2017年头部剧在网络端的首轮版权费已经突破1000万一集的天花板，飙涨的价格导致存量、长尾版权内容价格被动抬升。按照单部头部剧3-5亿元价格计算，此次采购底层版权库或将支出不菲。

　　对于今日头条来说，资本输血将大大缓解成本压力。不过对于投资方，此笔生意的价值应如何衡量？

　　2017-2018年部分头部剧网络版权价格（数娱梦工厂整理）

　　回顾抖音的上线历程，其在正式运营前经历了长达6个月的蛰伏期用来打磨产品。目前视频领域的巨头资金拼杀已经进入白热化阶段，留给今日头条的时间窗口或许不会很长。

头条E轮融资够烧吗？20亿美元的话只够两年

　　资金方面，今日头条去年4月拿到D轮融资10亿美元，投后估值110亿美元。而最新的消息称，今日头条新一轮融资估值甚至高达500亿美元。

　　如果E轮融资能够顺利进行，头条能有充裕的粮草应对烧钱的IP大战吗？

从会员规模、版权储备、头部剧实力来看，今日头条与“优爱腾”相比仍然差距巨大。综合爱奇艺更新的招股书和腾讯视频发布的数据，截至2018年2月28日，爱奇艺和腾讯的会员规模分别为6010万和6259万，付费率分别达到12%和14%。分别拥有付费剧235部和265部，播放量达到1163亿次和1786亿次。点击量突破10亿的头部剧数量分别有32部和54部。

　　近两年“优爱腾”三大视频网站竞相加大版权内容的采购，一方面利润率受到价格战压制难以提升，另一方面对正版内容的高采购需求也推动新媒体版权价格大幅攀升。

从爱奇艺此前公布的财务数据可以看出，其去年内容支出为126亿元，过去三年平均每年内容投入在80亿的水平。其此前的IPO招股书显示，募资净额21.8亿美元中50%将用于扩充版权库，花费约69亿人民币。

　　优酷在2016年的时候就称要投入100亿用于内容，考虑到阿里大文娱去年又表示对优酷投入无上限，可以预见短期内三大视频网站每年的内容投入水平不会降低。

　　今日头条的E轮融资从去年已经延续至今，目前并不清楚其最终融资数额会是多少。去年年中曾有新闻称其计划融资20亿美元：

如果按照爱奇艺、优酷每年80至100亿的内容投入来算，20亿美元恐怕只够今日头条烧1到2年。况且，今日头条未必会把所有融资都拿来用于自制内容。

　　目前并不知道，今日头条20亿美元的E轮融资能否真的兑现。

　　原本从年初开始，以抖音为代表的短视频平台都进入迅猛增长期，如果是在春节后来看，今日头条的E轮是有可能融到比20亿美元更多的。

　　但问题是，增长迅速的短视频业务持续遭受监管和竞争对手的压力，今日头条能否挺过去，决定着其这一轮的估值和融资是否会出现下调。

事实上，数娱梦工厂注意到，头条500亿美元的估值一说缺少权威媒体的报道，而对这一估值的可靠性，数娱梦工厂也有自己的看法（后续还会进行分析）。今日头条相对更可靠的估值数据可能是300亿美元，这个数字已经足以让头条与美团平起平坐。

　　除了自制内容，通过收购完善长视频业务同样在今日头条的部署范围内。

　　近日有消息传出，称今日头条即将接盘A站，其用户年轻化、模式社区化、内容女性向的特征一方面满足了今日头条对于多元化UGC内容的需求，另一方面也可以作为继半次元之后的又一个二次元ACG流量入口，帮助今日头条拓展内容分发边界。

　　此前有媒体援引业内人士的说法称，今日头条的长视频业务有别于45分钟时长的传统网剧，更可能是15分钟微电影性质的内容。不过就知情人士向数娱梦工厂透露的情况来看，今日头条瞄准的自制内容在时长上与三大视频平台并无差别。

　　如果头条进军自制瞄准的是15分钟微电影性质的内容，那么或许更容易与今日头条已有的抖音、火山、西瓜等短视频平台相结合，与优爱腾形成差异化竞争。

　　但如果真的是这样，面临的问题还是一样的：今日头条的几家短视频平台目前遭受着巨大的政策压力。如果渠道都挺不过去，加码与渠道相匹配的内容还有什么意义？

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：数娱梦工厂授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。