大佬朋友圈“口水战”背后的攻防战：抖音的短视频江山会被撼动吗？

　　近日，一张大佬“口水战”的朋友圈截图迅速传播。5月8日，今日头条CEO张一鸣发布了一条庆祝抖音海外版拿下2018年苹果商店*季度下载全球*的朋友圈，朋友圈评论中他感慨了一句“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”。

　　随后腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾对这条评论进行了回复，“可以理解为诽谤。”

　　这张截图被媒体证实是真实内容，大佬朋友圈“掐架”引起了外界关注。目前短视频领域，*赛道腾讯系快手与头条系抖音两分天下，第二赛道火山小视频、西瓜视频、美拍、土豆视频等平台也在迅速上升，谁都想成为“第三极”，而这其中除了腾讯投资的快手，赛道中并没有腾讯“嫡系”产品。

　　微视的重启与此次“掐架”的出现，似乎预示着腾讯与今日头条必有一战。

快手用户*、抖音爆红、微视重启，

谁是短视频格局的*“变量”？

　　短视频正在被赋予更多的意义，快手开启短视频的圈层社交之路，抖音从一二线城市辐射至三四线城市，捧红了无数神曲与红人，逐步开启电商、广告各类变现之路。随着市场发展，短视频开始在内容宣发、产品推销等方面显示出商业化的可能。

　　短视频已经度过了最初的开荒时期，具备了一定成熟度的内容模式与传播模式，大众市场的认知基本形成，*批入驻者已经开始收割红利，而后来者企图改变格局。

　　根据极光大数据发布的短视频app2018年Q1表现报告，2018年3月快手占据了*的市场份额，渗透露达到25.5%，环比增长11.7%，抖音渗透率位居第二，为16.5%，但环比增长率达到了121.3%，其次是火山小视频渗透率为14.1%，环比增长77.2%。西瓜视频渗透率也超过了10%，环比增长60%。

　　值得注意的是，后来者正在探索进入市场的方法，报告显示，一下科技旗下的波波视频通过“下载送现金”等奖励手段，环比增长率达到了136.8%，但渗透率仅2.8%。

　　而这番局面并不是那么容易就打开的，2013年腾讯微视上线，背靠腾讯，有微信、QQ等平台作为用户入口，微视也曾进入App Store免费榜前5，每日用户数量达到4500万。这是最早一批短视频产品，但是这款产品没有抢占短视频的风口，两年过渡期后，2015年微视被腾讯战略放弃，2017年3月，腾讯以3.5亿美元投资快手，2017年4月微视下线，但一个月后微视再次上线，增加了对口型录制、音乐秀MV等功能。

　　2017年短视频全面爆发，腾讯系快手完成圈地跑马，而微视在功能叠加之后依然处在不温不火的状态。此时抖音的迅速崛起被也是视为一个意外，2016年今日头条推出抖音，对抖音当时的定位是音乐创意短视频社区，“能不由自主面带微笑，看着看着就很开心”，并没有预想过抖音会迅速成为短视频领域的新生势力。

　　QuestMobile数据显示，2018年2月除夕期间，快手日活用户规模达1.1亿，抖音日活跃用户规模超6500万，头条系的火山小视频、西瓜视频的日活用户也达到了5700万和4500万的，值得注意的是，新增用户数据上，抖音的4200万是快手的两倍以上。用户体量的增长，政策的变化，让抖音的定位也发生改变，平台slogan从“专注新生代的音乐短视频社区”改成了“记录美好生活”。

　　“南抖音北快手”，快手还是拥有大半江山，但以抖音为首的头条系在迅速进击，短视频市场越来越大，并且呈现持续上涨的趋势，截止2017年底，中国短视频用户规模增至 2.42 亿人，2018 年将达 3.53 亿人。

　　这或许是腾讯重启微视的原因，快手虽然占据了大部分短视频市场，但是无法阻止抖音用户的激增。

　　快手凭借其独特的圈层文化与草根社交性拥有了极高的用户黏性，但是在大众印象里快手平台用户多为三四线城市草根群体，快手首席内容官曾光明也曾表示“快手的大部分用户不在精英的判断框架里”。

　　这并非平台有意定位，而是大众认知过程形成的刻板印象，即便快手此后有意打破这层桎梏，但是过程也不容易。且在竞争环境下，快手不倾斜红人、不刻意培养KOL“每个内容，每个人都是平等”的推送原则，让平台流失了一定的红人资源。

重启微视背后，

腾讯如何“狙击”抖音？

　　相比之下，抖音以更加年轻流行化的形象出现，推送红人、大V、KOL，数据显示，抖音用户75.5% 在 24 岁以下，95% 在30 岁以下，接近一半来自一二线城市，其中66% 为女性。这部分受众为抖音的“带货能力”打下了基础。

　　媒体报道，今年 3月，抖音上出现了大量淘宝购物链接，淘宝与抖音达成合作，目前消费产品包括服装、美妆、乐器、文具、食品、餐具、IP衍生品等，而品类显然还会增加。抖音还举办了年度营销峰会，品牌主达到900位，品牌与抖音融合完成商业变现成为下一个发展路径。

　　一切都有迹可循，早在淘宝介入之前，抖音上就相继出现了答案茶、土耳其冰淇淋、喷钱手枪、妖娆花等爆款商品，美妆短视频也带动了一部分网红产品，社区流量逐步形成销售能力。

　　短视频有了卖货的能力，或许意味着电商将迎来新的消费形态，而抖音成为了短视频电商的入口。

　　微视的重启，一开始就被外界看作是腾讯对抖音的一场“狙击”。二者在产品形态与页面布局等方面都极为相似，微视率先是争夺红人资源。

　　腾讯微视曾发布高额补贴大人征集令，在《企鹅号平台规则激励原创短视频 重申投诉渠道维护生态健康》（4月10日）公告中，腾讯也表示表示，微视将补内容创作者和机构。目前，全球已有超过100余个原创内容创作机构与企鹅开放平台取得联系及合作，单个达人账号最高月收入突破12万元。

　　此前也有网络主播在接受媒体采访时透露了与微视的合作合同，合同内容显示“72小时内单条小视频在微视有效播放（大于5s）超过1000万并达到SAB评级，其中点赞超过1000的为S级，结算1500元；点赞超过500的为A级，结算500元；点赞超过50的为B级，结算150元。”

　　具体的各类补贴则一直在变动中，而高额补贴也有一定的条件，“微视邀请了一些网红参加补贴活动，但根据要求，只有发布*视频才可以享受到补贴，换句话说短视频只能在微视的平台发布。” 某短视频红人在接受媒体访问时透露。

　　除了红人高额补贴，微视还借助平台资源引流，4月微视宣布黄子韬成为首位代言人，并且《创造101》女团101位成员全部入驻微视，并开通点赞通道。热门综艺节目流量或许会为微视完成部分引流。

　　但明星、红人与综艺节目带来的热度都是暂时的，抖音在红人资源下慢慢衍生出了社区性质，并拥有了相当的用户黏性，抖音的产品形态并不难复制，但是产品形态的相似、平台资源的支撑只能为后来者带来暂时的热度，但是长线发展需要产品特质。

　　大佬的“掐架”预示着短视频领域会再掀风波，市场的发展让巨头们暂时入库的刀枪又重新亮相，只是对成熟市场的二次打捞并不容易，“狙击”的枪支已经摆好，但能不能命中成功还需要时间观察。

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