格力、美的、海尔何以将美日韩品牌逼到墙角？

　　2015年，在“互联网+”的大潮中，传统企业的互联网化转型达到*。

　　与技术的结合，本是大型企业进一步发展的必由之路。但是简单粗暴的“+”显然不是实体企业进一步发展的最终答案。

　　时间进入到2018年，大量的跨界、并购和整合露出马脚，业绩承诺无法实现、企业债务暴雷等事件接连不断，有很多企业削尖脑袋要冲向互联网，等到花费巨资并购之后却发现，这些资产还没有自己的实业业务赚钱能力强。

　　但与此同时，我们看到一个非常值得思考的现象：在2017年报中，千亿市值的企业里，家电行业三大巨头格力、美的、海尔全部位列净资产收益率的前十名。也就是说，家电成为了实业企业中*钱的行业，甚至可以不加之一。

　　在曾经焦虑的实体企业和制造业里，家电三巨头率先走出来了。

高净资产收益率

　　达到千亿规模是许多企业的梦想，但没有足够庞大的业务规模，难以达到这样的成就。不论是在A股还是港股，千亿企业都是市场中的翘楚。

　　在《英才》杂志5月刊统计的中国A股上市公司千亿市值以上的企业中，我们看到这个群体占到A股总体数量的2%。

　　在这些名单中我们看到，如果按照净资产收益率（ROE）这个指标来衡量，2017年前十名的企业中一家金融机构都没有，但三家家电巨头均名列其中。在强手如林的千亿企业中能全部排进前十，显然绝非偶然事件，其背后有深刻的产业规律和市场基础。

　　家电可以替代人类劳动、提升生活水平，是每家每户都必须使用的商品。伴随着中国经济的持续发展，城镇化比例的不断提升，中国家电行业的发展势头，始终比人们对这个行业的传统认识要更强一些。

　　之所以产生认知的落差，是因为在大多数人看来，家电都是一个竞争过于激烈的行业。这种认知，是伴随着行业早期严重的产能过剩和质量问题产生的。

　　自上世纪90年代以来，以“新三大件”为代表的家用电器，开始成为人们日常生活的必需品。受到利益的驱使，有大量创业者进入到这个领域中，各个地区扎堆投资创品牌，最终形成了严重的产能过剩。

　　也就是在这一时期，中国家电企业出于竞争考虑压缩生产成本，最终造成质量问题突出，最终使人们大量转向进口家电消费，国内家电行业遭遇重创，企业盈利困难，消费者不买账，“坏名声”持续了多年。在这一时期，以日本企业为代表的国际厂商，是中国家电市场*的受益者。

夺回城池

　　虽然国际品牌的产品质量优良、品牌响亮，但是这些企业从头到尾都贯彻着高定位、高定价的产品策略，对于很多消费者来说，性价比从来不高。

　　于大多数消费者而言，虽然进口家电有诸多好处，但过高的价格始终无法承受的负担，因此包括美的、格力、海尔在内的国产优质品牌，一直都是消费者非常重要的选项，因此受到产能过剩的影响相对较少。中国家电的品牌化沉淀，在这一时期开始了。

　　由于“人口红利”对于传统制造业强大的优势，在本土市场，中国家电品牌逐渐显示出无以伦比的成本优势。新世纪的前十年，中国家电企业都在快速发展，逐渐将来自美日韩的高端家电产品逼到了墙角。

　　2009、2010两年，家电三巨头业绩迅猛增长。格力电器归属净利润增速高达48.15%、46.76%；青岛海尔是49.64%、47.07%；美的集团为7.65%、129.98%。连年增长的同时，加速出清海外品牌在中国的市场份额。

　　到2011年，原本非常重视中国市场的日本家电企业，都遭遇了前所未有的巨额亏损。其中松下全年亏损96.7亿美元，索尼亏损57.3亿美元，夏普亏损46.6亿美元，其他几大家电企业都有不同程度的亏损。

　　这一年的10月，海尔宣告收购三洋在日本和越南、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚的白电业务。随后几年，NEC、富士通、东芝、夏普等纷纷落败，将部分或全部家电业务做出售处理。2017年，海尔则是收购了最资深的竞争者之一——美国GE旗下家电业务。

连续高增长

　　在2000年左右，中国有数千个家电品牌。有不完全的数据统计显示，当时国内市场上有一定销量的国产家电品牌中，彩电品牌有20多个，洗衣机品牌有30多个，空调器品牌则有40多个，抽油烟机和燃气灶品牌更是分别多达107个和160个。

　　显然市场并不需要这么多的家电品牌，因此激烈的竞争导致很少有品牌能够真正赚到钱。

　　整个21世纪前十年，中国家电产业都处在不断集中的过程之中，具备品牌壁垒、产品质量稳定可靠的企业获得了更快的增长，小企业、外资品牌成批消失，三巨头的市场占有率不断提升。

　　在这个过程中，大量曾经声名显赫的品牌陷入重重危机。曾经洗衣机的领导品牌小天鹅被美的收购，曾经*大空调品牌春兰日薄西山，2005年科龙危机爆发，新飞冰箱不断衰落最终清盘，澳柯玛、美菱等三、四线品牌，更是只能固守地方市场，再也造不出一点儿波澜。

　　进入到2010年，虽然行业的整体增速已经大不如前，但是“三巨头”少了大量竞争对手之后，对产品的终端售价有了更强的把控能力，因此盈利能力一直不断提升，利润增长速度高于总收入的增长速度的局面持续了很多年。

　　在二级市场上，这七年也是三巨头股价上涨最为凶猛的阶段：截至2018年5月15日收盘，格力电器上涨19倍、青岛海尔上涨3倍、美的电器在2013年重组为美的集团之后上涨接近6倍，给投资者带来了丰厚的回报。

内生发展

　　观察家电三巨头的成长历程，特别是2010年以来的历史，我们可以看到这是一种以实业式、内生为主的发展模式，不仅没有资本大规模介入的情况，也没有和其他企业一样，向互联网大举进攻。

　　甚至格力还对互联网模式颇为抵触，董事长董明珠多次在公开场合“怼”向互联网模式，美的虽然一度在2014年试图和小米深度合作，但最终也是无疾而终。最近其掌门人方洪波明确表示，在美的发展的过程中，利润的上涨从来没有靠互联网企业，产业的升级，没有互联网介入，也同样会完成。

　　海尔方面，虽然进行了比较激进的组织结构调整，但同样没有进行商业模式的大规模调整。也就是说，三家企业和互联网之间的关系，一直是相对冷淡的，这和2015年左右全社会范围内狂热的“互联网+”，有着极大的反差。

　　三年过去了。当年疯狂追逐互联网的上市公司，无疾而终者更是不计其数，更有为数不少的陷入泥沼者。个中滋味，恐怕决策者和投资者会有更多的感悟。

　　中国的实体产业应该如何发展？方向在哪里？无数人曾经追问，也有无数人试图去寻求外资的帮助，寻求互联网的助力，去寻求资本的刺激。其结果是有人成功，有人失败，有人消失在一个个岔路口。

　　但格力、 美的、海尔这三巨头，则是在一片崭新的大地上，走出了属于自己最深的印记。

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