灯塔宣发助推爆款，股票涨幅达15%，阿里影业如何成为“药神”背后的推手

阿里影业的野心或许从来就不止是“行业的水电煤”，重回国内电影内容竞争的战局，只缺一个合适的时机。在连接参与《战狼2》、《芳华》、《红海行动》、《我不是药神》等爆款电影的出品发行、互联网宣发后，阿里影业等待的这个时机似乎已经到来了。

　　今年阿里影业与淘票票迅速以联合出品发行的身份对市场投放了电影《我不是药神》。电影正式上映前，阿里影业进行了“灯塔”试映，“灯塔试映之后口碑立刻发酵，片方决定大规模点映”，这个今年4月才诞生的宣发服务平台证明了自己的实力，《我不是药神》一扫此前国产电影的疲态，豆瓣评分达到9.0，上映5天，票房超过14。而相应的，阿里影业的股价得到大幅拉升，交易日内累计最高涨幅达到15%。

　　这只是一个开端。猫眼预测《我不是药神》最终票房将达39.05亿，这其中电影票房在资本市场引起的放大效应并不能估计。《战狼2》时北京文化市值一度暴涨55亿，随着《我不是药神》的票房的节节攀升，业界带着玩笑的心态猜测，一部爆款电影阿里影业市值能增长多少？

　　目前，阿里影业市值为244.69亿，今年5月阿里影业公布业绩，截至2018年3月31日的15个月内，公司营收达33.03亿元，归属于公司所有者的亏损为16.59亿元。接下来电影市场还将迎来阿里影业出品的《西虹市首富》，猫眼想看人数超过10万。

从《三生三世》到《药神》，阿里影业终于迎来“爆款”？

　　从去年到今年，阿里影业处在一种被拉扯的状态。制作出品的电影遭遇滑铁卢，但联合出品发行的电影却屡屡压中爆款，加上淘票票互联网宣发的助力，电影宣发服务平台灯塔的推出，刨除上游内容制作的失利，阿里影业各项业务都发展得很蓬勃。

　　其中势头最猛的无疑是淘票票。数据显示，最近两年国产电影票房的Top10中，其中9部都出现了淘票票的身影，今年春节档淘票票拿下了近50%的出票份额。这无疑显示着淘票票的市场地位，它正在迅速的追赶猫眼。

　　今年国内电影网络售票占比达到80%，在线电影票务平台早就不是单纯的票务端，而是电影互联网宣发营销渠道的关键战场。行业发展，票务市场格局变化几轮，各个山头要么改弦更张，要么融于江湖，市场上只剩下猫眼、淘票票两军对垒，而分阵而立的背后是阿里、腾讯两大巨头的调兵遣将。

　　樊路远与淘票票总裁李捷都曾对外表示，2018年淘票票的目标是成为行业*的在线票务平台，“今年是淘票票的全力进攻期”。显然阿里影业对淘票票的投入还将不断加大，具象化表现在了票补上。

　　媒体报道，2016年阿里影业对淘票票投入的“市场费用”达到10亿，2017年投入资金上涨到21亿，2018年春节档仅一周阿里影业市场费用投入超过了5亿，*季度额度达到了7亿。阿里影业对淘票票的态度是，“投入无上限”。

　　而淘票票也给阿里影业挣回了相当的市场，在阿里影业《三生三世十里桃花》、《青禾男高》等电影接连失利的情况下，2017年公司营收23.66亿，其中淘票票贡献近83.3%的营收。

　　另一方面，阿里影业的电影合作业务在迅速发展。淘票票接连成为《战狼2》、《芳华》、《红海行动》、《我不是药神》等爆款电影的联合发行方，阿里影业参与了联合出品。爆款频出的背后是阿里影业对内容的把控，“我这儿不可能有PPT项目”，樊路远说。

　　最初阿里影业是奔着“每年要投资或制作 8 到 10 部电影、3 到 5 部大中型电视连续剧以及 3 到 5 部网络连续剧”的目标去的，但2015年阿里影业尚未真正投入到电影内容业务中去。

　　2016年阿里影业开始真正动作，这年上影节期间公布了包括《歌尽桃花》、《激荡三十年》在内的19部影视作品的片单。除了《飞虎队》、《忍者神龟2》、《星际迷航：超越星辰》等外部投资项目，阿里影业还主要制作了电影《摆渡人》。2017年阿里影业没有推出片单，出品了IP电影《三生三世十里桃花》、《青禾男高》等 。

　　这些电影与阿里影业现在合作的电影有明显的差别，内容取向从IP电影转向口碑、质量电影。

　　但蓬勃的业务发展下也存在着危机，阿里影业年报显示，2014年净亏损高达4.15亿元。2015年净亏损4.66亿，2016年净亏损9.59亿元，2017年净亏损为9.503亿元，而今年5月最新的财报显示，2017年至2018年3月31日，阿里影业净亏损16.59亿，则2018年Q1季度阿里影业净亏损约为7亿。而这背后的原因是对淘票票的大力补贴与市场推广，换句话说，淘票票以烧钱为动力获取市场，赚的多，用的也多。

灯塔宣发助推爆款，阿里影业能否打响“大宣发”战略？

　　今年淘票票正式推出灯塔，将互联网宣发发挥到*。《我不是药神》成为灯塔的*个实验对象，数据显示，《我不是药神》点映期间，淘票票出票占比均值51.6%，峰值85.3%。数据监测结果提供的大规模点映的宣发路径，*化的发酵了电影的口碑。

　　阿里影业表示，灯塔试映之后，《我不是药神》爆米花指数高达95.41%，想看指数达到92.85%，这为片方做大规模点映提供了信心，也给电影宣发制定策略提供了数据支撑。

　　而接下来《西虹市首富》也将延续这种宣发服务，但电影存在不确定性，票房不可预测，一切蓬勃的势头下，都埋藏着暗礁。

　　“我想澄清的是阿里巴巴会加大对优质内容的投入。没有内容的公司不是一个好的影业公司，所以必须要在内容上大力投入。”樊路远说。阿里影业推进内容制作似乎势在必行，与一年前俞永福宣布阿里影业致力成为“行业水电煤”一样，无论何种宣誓，阿里影业的内容业务总显得摇摆不定，即便有强宣发助力，也为摆脱滑铁卢的魔咒。

　　而这种摇摆是有原因的。2014年阿里影业正式成立，并从文化中国手中过渡了与周星驰、王家卫、陈可辛、柴智屏等长期合作关系，但2015年阿里影业真正进入电影产业，首先选择是在外部投资上发力。

　　这一年阿里影业主要参与投资发行了《小时代 4：灵魂尽头》、《碟中谍 5 ：神秘国度》、《第三种爱情》等多部影片，除去影视项目相关的宣传和发行费用，净利润为2190万元，外部投资让阿里影业尝到了甜头，也成为了阿里影业的重要业务之一。今年7月6日，阿里影业宣布和美国派拉蒙影片公司联合出品《碟中谍6：全面瓦解》，该电影7月27日在美国上映。

　　2015年，阿里影业还推出了扶持青年导演的“A计划”，青年导演王强的《被阳光移动的山脉》、阎羽茜的《海上浮城》，《在码头》、《追·踪》、《我的青春都是你》等电影均是出自这个计划，但2015年阿里影业的内容制作上还是交了白卷。

　　直到2016年阿里影业主要投资制作的IP电影《摆渡人》才正式进入市场。这是阿里影业电影内容制作的*部作品，强宣发加上强资本，改编自张嘉佳同名畅销小说，阵容上集齐了王家卫、梁朝伟、金城武的黄金组合，但是却在万众瞩目下滑铁卢。该影片制作成本超过3亿，但票房仅有4.83亿，而以其成本计算，该片票房10亿背后各资方才能收回成本。

　　2017年阿里影业再次推出流量IP电影《三生三世十里桃花》，同样淘票票大规模宣发，改编自IP小说，阵容上邀请了杨洋、刘亦菲等一线流量明星护航，光线传媒为其8亿保底。但该电影口碑扑街，豆瓣评分仅3.9分，票房5.35亿。同时阿里影业参与出品的《傲娇与偏见》、《喜欢你》、《杀破狼贪狼》、《21克拉》、《Real》等电影受限于体量，收效甚微。

　　连接的滑铁卢让内容制作成为了阿里影业的短板，阿里影业也意识到了问题，内容制作比对外投资拥有更多的不确定性，而宣发最终只有在优质内容的基础上才能发挥作用。阿里影业押中爆款，灯塔助理爆款，但它自己没能真正生产爆款。

　　今年阿里影业出了联合出品《我不是药神》、《红海行动》，还将与开心麻花、新丽传媒一起出品《西虹市首富》。数据显示，今年阿里影业联合出品、淘票票联合发行的电影总票房到达到110亿，约今年上半年电影总票房的三分之一。而《我不是药神》、《西虹市首富》票房计入后这个数字或有望超过170亿。

　　或许在押中的诸多爆款之后，阿里影业能观察到电影市场上真正的内容需求，以灯塔宣发能力加上优质电影内容，推出自己的爆款。

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