嘻哈浮沉一年，《中国新说唱》开播，正能量能点得燃这个夏天吗？

爱奇艺的《中国新说唱》如期播出了，前两天的延播消息是谣言没跑了。

　　也就一年前，爱奇艺高管*次在会上讨论《中国有嘻哈》时。一些高管还在问：什么是嘻哈？知道的人说：嘻哈就是Rap、饶舌，但高管们仍然一头雾水。有人举例，周杰伦的《双截棍》就是嘻哈。大家立马明白了。

节目播出将近一年，说唱已经来到地上。

　　《中国有嘻哈》让“嘻哈”被更多人知道，接受甚至喜欢上，爱奇艺如今无需向大众解释什么是嘻哈。

　　最近，《中国有嘻哈》的冠军GAI为陈坤的新剧脱身演唱了主题曲。甚至于，节目组已经不必在名称里用嘻哈去指代说唱，而是“将说唱从嘻哈里剥离出来，更加强调说唱技巧”，节目名直接定为《中国新说唱》。

　　不过，前段时间的rapper退赛， 宣传语“说出正能量”里透露的“求生欲”，仍然成为媒体关注的焦点。

　　在接受创业邦采访时，爱奇艺副总裁王世颖显得气定神闲：“一些媒体需要博眼球，但不管怎么样，都算是给我们做宣传了”。

　　距离节目播出不到一周，有自媒体爆出新说唱即将延播，到第三天，制作人吴亦凡的推广曲《中国魂》上线，虚惊一场。

　　看上去，中国已经“有”了嘻哈，那今晚上线的新说唱，会“新”在哪儿呢？

　　另外值得注意的是，广电总局日前发布了《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》，通知中明确指出，要“确保节目导向正确、内容健康向上方可播出，坚决遏止节目过度娱乐化和宣扬拜金享乐、急功近利等错误倾向”。

　　这意味着如期播出也不代表万事大吉，节目内容的调性与走向要能走得稳，走得久才算数。

　　同时，包括《中国新歌声》《这！就是歌唱·对唱季》《新舞林大会》等一众歌舞综艺也渐次上场。

说唱都正能量，兴奋得起来吗？

　　4月13日，《中国新说唱》宣布全球海选启动，并发布了一支主题为“说出正能量，唱出大情怀”的宣传片。

　　“正能量”刺激到不少媒体和娱乐社区的兴奋点，毕竟在去年中国有嘻哈的节目里，地下rapper所表现出的叛逆感似乎与正能量一词并不搭边。

　　一些自媒体为此大做文章，认为这表现出“爱奇艺强烈的求胜欲”——爱奇艺的“说出正能量，唱出大情怀”无疑与广电总局的小大正（小成本大情怀正能量）形成微妙的呼应。

　　但爱奇艺内部的看法有所不同，爱奇艺副总裁王世颖认为正能量的口号在去年的节目里就有迹可循：“去年的很多曲目，比如孙八一，TT唱的一些歌曲就很正能量。说唱从北美来到中国，其中的不良一部分的已经被洗掉，很多歌手会在创作时自觉和中国的文化融合。”

　　另一面也有应时而变的考量：“去年是做*季，推广嘻哈文化，所以口号是去创造不跟随，但你不能说到了今年还是这个口号，那就不合适了。”

　　此一时，彼一时。当说唱被作为小众文化推到台前时，前卫与地下让它受到追捧，但当主流习惯这一形式并用世俗的框架审视它时，标新立异似乎不再可取。

　　节目总制片人陈伟在发布会上说了这样一个故事：“有一个厨师在旧金山唐人街开小餐馆，出生环境很底层，但说唱文化尤其像 MC 靖（欧阳靖）这样的华语代表，给到他们很多的影响，让他觉得要通过实实在在的奋斗，去改变自己的生活。所以他开了一家中餐馆，把经历唱到他的歌里，说唱文化真的是自然带有力量的东西。”

　　在节目叙事里，中国梦与美国梦的影子同时存在，二者通过说唱实现了串联。

　　如果把时间稍微往前推，可以发现在新说唱播出之前，GAI的音乐制作人刘洲就与外界有过说唱是否应该正能量的争论，当时刘洲对媒体说：“现在说嘻哈好的只是一小部分人，剩下的还有十几亿人。要把一个音乐品类推向大众，好歌曲一定是雅俗共赏的。”

　　很多人评论刘洲做艺人很“符合政治诉求”，刘洲觉得：“没有什么政治诉求的东西，我觉得这就是中国老百姓需要的东西。”他进一步说：“在音乐产业上把一个不值钱的人，马上变为值钱，这是我的模式。“

　　刘洲和陈伟显然所见略同，无论是作为综艺的主题还是音乐风格，正能量都是让说唱走向主流的不错标签。

　　制作人吴亦凡在节目推广曲《中国魂》里唱道：

“你看见我是中国的人，你知道我有中国的魂 ，这个旋律让你repeat ，中国说唱韵律u can try me ，就像是中华的陶艺 ，不用比也已有高低 。”

　　这首歌目前排名QQ音乐新歌榜*，最热的置顶评论这样写着：“用歌声唱响《中国魂》，用音乐传递正能量～将东西方元素十分自然的融合在歌曲当中...展现了高度的文化自信。”

　　在这个案例里，正能量和市场双赢的迹象初显。

从小众嘻哈到大综艺商业开发

　　去年拍摄中国有嘻哈时，爱奇艺动用了一百个机位，每天拍摄结束，节目组用麻袋收集素材。节目播完后，节目组把所有的资料传到媒资库里，足足传了两个多月。

　　巨大的制作投入，加入地下感与剧情真人秀的模式，《中国有嘻哈》为国内音乐综艺带来了新的生命力。

　　去年节目播出后，不少电视台跑来爱奇艺购买版权，但被爱奇艺拒绝了。因为节目在播出结束转成会员可见后，一直保持着很好的播放量，在《中国新说唱》开始海选之后，点击量还在上涨。《中国有嘻哈》的火爆程度，可见一斑。

　　但从PGone 出事引发嘻哈圈洗牌至今，说唱重返地上的行程，并非一帆风顺。

　　今年一月，《人民日报》、新华网、共青团中央等官方媒体发文指出《中国有嘻哈》双冠军之一的PGone 的歌词传播错误价值观，一批嘻哈歌手的作品或下架或遭遇歌词净化，《中国有嘻哈》的另外一位并列冠军 GAI从《歌手》退赛，Vava 在《快乐大本营》中的镜头被剪。

　　业内人士：“PGone不会再起来了”

　　当时不少媒体怀疑《中国有嘻哈》节目是否会成为绝唱。王世颖认为媒体无疑将此事放大了。在她看来，PGone的劣迹和节目组本身没有关联，某些作品下架也不意味着说唱本身被否定：“审查对事不对人，像导师张震岳也有部分歌曲被禁，但你仍然可以来参加综艺，没有问题。”

　　因此在去年风波最盛的时期，中国新说唱的筹备工作仍然如期进行，嘻哈范畴内的街舞综艺也没有受到影响。

　　节目组自身并没有将新说唱看作有嘻哈的第二季，根据导演车澈的描述：“《中国新说唱》是全新推出的一档华语青年说唱音乐真人秀。《中国有嘻哈》已经完成了它的历史使命。”

　　中国有嘻哈的历史使命是让嘻哈文化打入主流市场，到今年，嘻哈已经来到地上，节目组的思路也随之改变：“今年rapper会进一步拓展，我们做了高校选拔，rapper年龄进一步下沉，还做了海外海选，让中国说唱走出去。今年rapper非常多元，有很多清华北大的学生，唱得非常好，著名的女说唱歌手差不多都来了。”

　　《中国有嘻哈》更像是地下说唱圈的狂欢，今年的《中国新说唱》，变得更像一档音乐选秀节目。

　　节目组也在发布会上印证了这一说法：“要把说唱从整个嘻哈文化里剥离开，重点去强调说唱。所以这一次我们更强调了歌曲的艺术性和技巧性。”说唱不再以嘻哈代名词的身份出现，在去年节目的催化下，它已经在音乐工业内迅速扩张。

　　Rapper的收入直观地反映了这一点，GAI在发行的单曲《圆周率》里唱道：“以前穷现在富更加膨胀...7位数的出场费我装了几百背包。”

　　之前媒体曾爆出不少rapper退出新说唱，根据创业邦了解，其中一部分rapper是因为提前签了演唱会或者其他节目的合同，档期重合只好退赛。这种现象在去年很难发生，说唱市场已经今非昔比。

　　说唱已变得更加流行。陈伟在发布会上对记者说：“今年的rapper量很大，我在看各类说唱rapper视频的时候，短视频平台很多所谓的神曲，你会发现它们的原创者都是我们rapper。我们项目导演跟rapper聊，说你怎么样？对方说，我有首歌在抖音上有几百万的粉丝。”

“制造”新说唱

　　中国有嘻的成功，除了爱奇艺的大手笔制作，也离不开与之结合的节目营销。

　　去年夏天，北京神谷文化传播有限公司（下文简称“神谷文化”）负责了《中国有嘻哈》新媒体全案及视觉全案，让“freestyle”等嘻哈热词被大众耳熟能详，并通过海报、表情包、短视频到微博热搜等多种类型的宣传内容，让更多人对嘻哈音乐有了兴趣。

　　“你有freestyle吗”上榜2017年网络流行语前十。为什么是“freestyle”火到大街小巷人尽皆知？ 是节目组无心插柳的偶然结果吗？其实，这背后是营销的助推，绝非偶然。

　　张震岳的一句“我觉得不行”被做成表情包广泛流传

　　在录制节目时，神谷文化工作人员发现吴亦凡提了很多次，“你有freestyle吗？”当时他们就判断这句话有实现病毒性广泛传播的潜力。

　　在神谷文化创始人兼CEO娄理畅看来，freestyle这一词组构成简单，应该有不少人听过，即便不知道这个词的确切意思，free、style也应该差不多知道。内容越简单，越容易传播，而且越是在初期，越应该推广简单的内容。一开始就上有难度的内容，不但不太能吸引大众，反而有可能“赶客”。

　　再加上“你有freestyle吗？”读起来琅琅上口，并且freestyle一词有很强的延展性与丰富的应用场景，容易引发大众应用与转发的欲望，以及后期制作时将吴亦凡说这句话的片段魔性剪辑在一起，其后期的传播广泛并且深入人心也就顺理成章了。

　　一个多月前，神谷文化参与进入《中国新说唱》的筹备阶段。相比于《中国有嘻哈》，这次的《中国新说唱》在许多方面发生了改变，神谷文化的营销宣传方式也应时而变。

　　首先，市场环境变了。《中国有嘻哈》制作时，圈外人不了解，圈内人也不认可。但现在，圈外人了解并且高度关注，圈内人也比较认可并且踊跃参加。

　　然后，赛制也发生了改变。相比去年，今年的《中国新说唱》新增了VIP高校预选赛与全球海选，赛道更多，竞争更激烈。

　　这从报名人数上也可以看出来，《中国有嘻哈》的报名人数为778人，最终公布入选名单为70人，而《中国新说唱》的报名人数有10725人，节目组从中选拔出71名参与录制。

　　激烈的竞争也对rapper综合能力考核提出更高要求，同时，节目组搭建了沉浸式的舞美场景，全新升级用户体验。

　　对于《中国新说唱》的创新打造，节目总制片人陈伟在接受媒体采访时概括道：爱奇艺超级网综聚焦年轻人喜爱的题材，以高品质的制作水准满足年轻人的审美需求和娱乐需求，并从运营方式上构建更好的交互体验，从而吸引更多关注。

　　此外，神谷文化创意总监麦琪还提到爱奇艺此次推出《中国新说唱》的同时，还在打造基于此的综艺潮牌以及IP矩阵，为说唱文化生态系统的搭建打基础。接下来，这批综艺潮牌还会参与国际音乐展览。

　　当然，文化与音乐本身也在进化。在娄理畅看来，从嘻哈音乐去年的发展到今年说唱形式的即将繁荣，圈子与音乐人的心胸格局，素质与能量，本身已经发展到比较正向的阶段。

　　在《中国有说唱》营销渠道上，神谷文化也做了扩充。除了官方渠道运营外，还增加了Facebook、Twitter、Insgram三大国际渠道，娄理畅提到，“今年会更重视文化自信，让节目内容更多地走出国门”。

　　具体到节目中rapper个人特质的发掘与人设的打造，神谷文化首先会安排专业人士跟组，团队还会对rapper进行一一分析，在此基础上，将rapper个人特质与节目中的内容及表现相结合，他们不会为rapper硬拗人设，而是会将他们性格中有特点有态度的部分发掘并呈现出来。

　　再回到营销本身，成功的营销是以小博大的结果，是用一个话题点点燃大众的high点，让大众成为自来水，自发生产相关内容。

　　当一个普通话题衍生为大众关注的热点，并延伸出新兴话题点时，自然会有更多内容会衍生出来。有了大众的自发热情参与，狂欢才可能掀得起。

　　在前段时间的发布会上，几位明星制作人在现场不断安利新词“Skr”，官博也持续营业该词。这一模仿赛车漂移的拟声词会像freestyle一样，成为新的大众热词吗？拭目以待吧。

去年的爆火谁也没料到，今年会如何？

　　围绕*季rapper爱奇艺做了不错的商业开发：举办演唱会，邀请黄旭小鬼等歌手参加2018年爱奇艺尖叫之夜，销售节目周边衍生品。

　　至于今年，陈伟曾对《经济观察网》透露：“节目商品开发品类的数量，去年是200个，现在已经开发到300个，我们和rapper签了一年期的限定约，也就是说无论是rapper的演出经纪、商务合作、代言等，全部由我们的刺猬兄弟这家公司来进行统一的出口。”

　　说唱是一门大生意，但它对爱奇艺的价值还不止于此。

　　这几年网综异军突起，据知情人透露，业内在制作一档综艺时，往往优先考虑网络播出。其中爱奇艺可谓是“引领风骚”，业内人士向创业邦表示，爱奇艺旗下综艺制作室众多，拥有不少从传统媒体出来的知名导演，这些导演撑起了现在的网络综艺。此外，爱奇艺的综艺成本高，投入很多，但回报也很多。

　　爱奇艺不仅需要纯粹的投产比，作为主流的互联网视频平台，在中国视听节目从广电系统向互联网转移时，它还需要塑造自己的调性。从一点看，《中国有嘻哈》，或者说中国新说唱是一个非常有趣的样本。

　　以古喻今，2005年地方台凭借方言和选秀节目逐渐崛起，传播学者吕新雨曾有过分析：“普通话与方言的关系.…….是市场化发展的产物，地方台需要培养自己的方言受众群，以此与中央台的垄断地位抗争。”

　　在这一点上，爱奇艺与神谷文化，都算是传统综艺市场的闯入者，去年的有嘻哈是一味引子，今年的新说唱，能深入暑期档观众的骨髓吗？

　　观众和创作者的算法永远不是1+1=2这么简单，正如创业邦在询问这档节目的制作者时所得到的回应，有嘻哈的火爆在他们意料之中，但它到底会火到什么程度，谁也没有料到。

【本文由投资界合作伙伴创业邦授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。