汇源朱新礼：一位“92派”的初心与远方

　 弹指一挥间，中国改革开放已经40周年。

　　回首这四十年，1984年与1992年是其中颇具意义的两年。受邓小平南巡鼓舞，这两年诞生了中国最多数量的优秀企业与企业家，也是值得载入中国商业史册的两年。

　　1984年，王石、柳传志与张瑞敏分别创建了万科、联想与海尔，这些企业至今都还在中国商业界举足轻重。1992年，邓小平第二次南巡，更是激励大批在政府机构与科研院所工作的知识分子纷纷下海创业，其中较为著名的有陈东升、田源、郭凡生、胡葆森与冯仑等人。因为他们都是在1992年左右这个时间节点，受邓小平第二次南巡鼓舞而创业，所以这一代企业家又被称为“92派”。

　　除了上述企业家之外，在“92派”中还有一位非常低调但*传奇色彩的企业家，他就是汇源集团创始人朱新礼。

　　“92派”多是在政府机构与科研院所工作过的知识分子出身，他们是特点非常鲜明的一个群体，有勇、有谋、有担当、有情怀，这些特点在汇源集团创始人朱新礼身上体现的更是淋漓尽致。

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　　1952年5月，朱新礼出生于山东省沂源县东里东村一户普通的农民家庭。东里东村位于沂源县城东南30公里处，地处沂蒙山区北部，自然环境十分优美，但当时老百姓的生活却十分清苦。

　　很多优秀的企业家在年轻时就表现出过人之处，朱新礼也不例外。1970年代，20多岁的朱新礼决心学一门“手艺”立身。经再三权衡，他认为开车比较理想，可以走南闯北，增长见识，也便于寻求更好的发展机会，于是便只身到临沂机械技校学习驾驶技术。在校期间，他不仅练就了娴熟的驾驶技术，更将汽车、拖拉机等机械设备的性能及构造研究得滚瓜烂熟。

　　1980年，朱新礼给自己的开车本事找到了施展机会。他承包了沂源县*辆“解放”牌汽车，凭着娴熟的技术、精明的头脑和吃苦耐劳的精神，当年便赚了5万多元，第二年更是赚了20多万元。在那个大多数人都一穷二白的年代，朱新礼靠着自己惊人的商业天分，打拼下殷实家业。

　　在朱新礼走南闯北的同时，其所在东里东村整体情况却并不乐观，很多老百姓依然没有解决好温饱问题。乡亲们看到朱新礼年轻能干，都殷切希望他能当村干部，带领大家共同富起来，但又担心他不肯接手。

　　是继续为小家多挣钱，还是丢掉方向盘，干操心费力收入低的村干部？朱新礼选择了后者。他说：“一个人、一个家富起来没意思。看着大伙受穷，我吃着再好的东西也难以下咽。只有乡亲们都富了，心里头才舒服。”

　　1983年，31岁的朱新礼众望所归，当选为东里东村的村委会主任。为改变东里东村落后面貌，朱新礼带领村民调整农业结构，并重点推行“抢占先机抓工业，扩大效益兴商贸”的发展思路，创建了加工与运输等27家工商企业。在他担任村主任的1983-1989年，东里东村的工农业总产值增长14.7倍，人均纯收入增长4.05倍，一半以上村民成了“万元户”，几乎家家都安上了电话。东里东村也因此被誉为“沂蒙山区*村”。

　　由于出色的领导能力，1989年，朱新礼被沂源县选为后备干部重点培养对象，送到山东省经济管理干部学院学习，希望其将来在更高的职位创造更大的贡献。

　　到了20世纪90年代初，沂蒙山区经过十几年建设和发展，已经成为真正的花果山，“苹果香千里，桃李压枝弯，黄梨个儿大，山楂红艳艳。”但由于当地水果加工技术落后，加工规模小，水果流通渠道不畅，大量水果卖不掉，导致许多农民刨掉果树，又回到单纯种粮的老路上。

　　此时，朱新礼已经从山东经济管理干部学院毕业回到沂源，担任县外经委副主任，仕途前景一片光明。但看到乡亲们丰产不丰收，有果卖不出，只能眼睁睁看着水果烂在地里，朱新礼的心被深深刺痛，他开始思考如何能够帮助这些果农解决问题。

　　1992年春天，邓小平第二次南巡，陆续视察了深圳与上海等地，并发表了著名的南巡讲话。受此鼓舞，在县外经委担任副主任的朱新礼找到时任沂源县委书记的陈传玉，请求辞去公职，下海创业。被批准后，朱新礼毅然接手了当时负债1000多万、已经3年没有发工资的县办罐头厂，为的就是解决果农“卖果难”。

　　1992年6月，朱新礼在沂源县水果罐头厂的基础上，成立了淄博汇源有限公司。正式开启了汇源长达20多年波澜壮阔的创业之路。

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　　汇源公司成立后，首先要解决的是生产果汁饮料浓缩汁所需进口生产设备。但是新公司负债累累，朱新礼只能设法筹措资金，引进设备。1993年，朱新礼通过补偿贸易的方法，从德国和瑞典引进了全球先进的浓缩果汁生产线和无菌冷灌装生产线。“补偿贸易”即跟境外设备供应商谈判，采用信用证的方式，先使用他们的设备，再用生产的产品来抵偿设备款。

　　采购来生产设备后，朱新礼还以相当于当时全厂员工全年工资的薪酬，聘请到德国著名的食品工程师汉德舒，来汇源负责设备、技术和品控管理。从这件事情，就能看出朱新礼的企业家格局与魄力。

　　在汉德舒的指导下，汇源完成设备安装调试，当年便产出了合格的浓缩苹果汁。但由于当时中国老百姓还没有养成喝果汁的习惯，导致企业生产出来的浓缩果汁无法完全消化，公司也被逼到了绝境。于是，朱新礼决定开发国际市场。

　　1993年，朱新礼只身一人去德国慕尼黑参加食品展销会，没钱吃饭，就每天在宾馆用背来的山东煎饼充饥。展销会七天的时间，朱新礼只花了25德国马克。

　　展销会最后一天，几近山穷水尽的朱新礼幸运地遇到了瑞士一家贸易公司的买主，这家公司取走汇源的浓缩苹果汁样品，化验了50多项指标，最后派专机接朱新礼前往瑞士洽谈。凭借过硬的产品质量与朱新礼的真诚为人，汇源最终拿到了这家瑞士公司价值500万美元的浓缩果汁出口订单。

　　这个500万美元订单，让汇源拥有了“*桶金”。借此，汇源浓缩果汁打开了国际市场，此后陆续出口到30多个国家和地区。

　　但朱新礼并没有满足于打开国际市场，他决定继续引进果汁饮料灌装线，全力开拓国内市场。

　　1994年末，朱新礼带领30人的队伍来到北京市顺义区，创建了北京汇源食品饮料有限公司。对此，家人和员工都感到不解：“刚过了几天安稳、舒服的日子，怎么又到人生地不熟的北京创业，岂不是冒险？”

　　但这就是企业家的天性，在他们的世界里，从无止境，只有前进。

　　朱新礼认为，要想为广大果农带来更多实惠，就必须把汇源的事业做大，要想把事业做大，就要走出大山。北京拥有独特的地理、交通、信息、人才与市场等优势，到北京创业是一展身手的*选择。

　　朱新礼后来回忆说：“当时风险肯定有，但怕风险，一辈子也成不了大事。”

　　在北京创业的日子里，北京汇源的30多名员工，在夜间是车间工人，白天是营销人员，跑遍了北京的大街小巷。凭借不懈的努力，汇源果汁终于打开了北京市场的大门，并站稳脚跟。打开北京市场之后，朱新礼又带领汇源开始火速在全国建设工厂，进行全国布局。

　　1996年，朱新礼做了一个大胆的决定，汇源下重注以7000万元的价格中标了1997年央视新闻联播5秒标版广告权，这支“天价”广告，让中国消费者都记住了一句话：“喝汇源果汁，走健康之路”，帮助汇源赢得了极高的市场知名度，自此汇源走上了发展的快车道，一举成为中国家喻户晓的果汁巨头。　

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优秀的企业家往往是没有明显短板的。

　　虽然成长于山东沂蒙山区的一个偏僻农村，但朱新礼却具有非常罕见的资本思维，在进入21世纪后，汇源的发展便与几次重要的资本运作紧密相连。

　　2001年3月，汇源先是与当时的资本巨头德隆集团建立战略合作，汇源以资产出资持股49%，德隆旗下的新疆屯河以5.1亿元现金出资控股51%，共同组建了合资公司北京汇源。在组建合资公司北京汇源之后，汇源开始在全国密集投资建厂，初步完成了果汁产业的整体布局。

　　但是2003年，德隆集团突然遭遇资金链危机，其看到北京汇源拥有充裕的现金流，便想以合资公司年利润7倍的价格收购汇源集团所持北京汇源49%的股权。

　　朱新礼知道资金是德隆当时*的问题，他针锋相对地提出，汇源集团也希望回购德隆旗下新疆屯河所持北京汇源51%的股权，双方谁先筹集到资金，北京汇源就归谁。两天后，朱新礼就筹集到了回购北京汇源51%股权所需的5.3亿元人民币现金，而德隆则未能筹集到足够资金，于是朱新礼又重新将北京汇源收回怀中。

　　后来，德隆因为资金链断裂危机兵败如山倒，在整个德隆系中，汇源是*一个全身而退、没有受到德隆危机任何波及的企业，这也反映了朱新礼作为一个优秀企业家在复杂时局处理问题的敏锐、果决与强势。

　　从德隆手中收回北京汇源公司股权后，朱新礼并没有因为德隆的坍塌对资本产生抵触，而是更加开放地与大的资本方探讨全新合作。

　　2005年，汇源集团又与来自台湾的食品巨头统一集团签定组建合资公司的协议。汇源集团分拆其果汁灌装业务，统一集团投资3030万美元，折合2.5亿人民币，双方共同组建合资公司“中国汇源果汁控股”（简称汇源果汁），统一集团持有合资公司5%的股权。

　　此次与统一集团合资，汇源果汁灌装业务的估值大幅提升400%。汇源利用统一集团出资的2.5亿人民币，进一步完善了全国营销网络建设。

　　2006年，汇源集团又以2.2亿美元的价格出售汇源果汁35%的股权，引入法国达能、美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金等基石投资者，筹划在香港上市，本次融资汇源果汁估值又上涨至6.28亿美元。在完成两轮重要的战略投资者引进之后，2007年，汇源果汁灌装业务最终在香港联交所成功上市，上市当日股价大涨66%。

　　朱新礼作为一个勤勤恳恳的实业家，难得的是，其同时还是一个善于利用资本加速企业发展，而不被资本所伤的资本运作高手。与投资者的每一次资本合作，都让汇源的业务站上一个新的台阶。

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　　关于汇源最著名的资本事件发生在香港上市之后的第二年，2008年9月3日，全球著名的饮料巨头可口可乐宣布将以179.2亿港元巨资收购汇源果汁全部已发行股份。按此收购价格，可口可乐给予汇源的估值高达36.36亿美元。

　　收购汇源果汁是可口可乐在美国本土之外*的一笔收购计划。时任可口可乐CEO的穆泰康给予汇源果汁极大肯定。他称，“汇源在中国是一个发展很久并且取得巨大成功的果汁品牌，它对可口可乐中国业务具有很强的协同价值。”

　　但在收购计划宣布后，国内迅速掀起了一场轩然大波，把这场正常的商业并购推进民族产业之争的舆论漩涡，大多数人都对这场收购持反对意见。受此影响，2009年3月，中国商务部以反垄断之名进行干涉，否决了可口可乐收购汇源果汁一案。

　　朱新礼为什么要将汇源果汁的灌装业务出售给可口可乐呢，这是很多人至今还心存疑虑的问题。

　　在一次公开演讲中，朱新礼详细解释了他的考虑，“出售汇源果汁饮料灌装业务的目的是把筹集的179.2亿港元投入到更上游的现代农业，帮助中国更多农村、农民实现规模化，科技化与品牌化经营。同时，还可以借助可口可乐的全球营销网络，把中国的新鲜水果和浓缩果汁输送到全球100多个国家去。”

　　可是，当时很少有人能理解朱新礼的良苦用心。在可口可乐并购汇源果汁一案被否后，朱新礼没有气馁，也无怨言，而是继续深入落实企业的长远战略规划。

　　一方面，朱新礼认为随着中国消费者的消费升级，中高浓度果汁市场的成长空间十分广阔，要继续把果汁产业作为汇源集团长期专注的重心，紧随市场需求变化，持续进行产品升级与营销升级。汇源果汁也一直保持着稳健增长。据全球著名的市场调查公司尼尔森提供的数据显示，2017年上半年，汇源在100%果汁及中浓度果蔬汁的市场份额分别达到了45.8%及35.3%，一直占据行业*地位。

　　另一方面，虽然出售汇源果汁给可口可乐一案被否，但朱新礼并没有因此放弃大规模布局上游农业的梦想。

　　朱新礼在1992年创立汇源公司的初衷，就是为了帮助农民解决“卖果难”的问题。20多年来，汇源集团在全国各地创建了数十个水果加工、饮料灌装和配套生产的现代化工厂，打造了一条上下游贯通的果汁产业链，水果资源年消化能力达到50万吨，不仅每年解决几十万户农民的“卖果难”，而且带动工厂所在地区水果种植业和相关产业大发展，真正地让“农民得实惠”。

　　但朱新礼的理想并非只是如此，他对农民和农村有着更深刻的思考。

　　朱新礼认为，农村实行家庭联产承包责任制，调动了农民积极性，解决了农民温饱问题。但是，千家万户分散经营，单兵作战，解决不了生产力低、效率低的问题，解决不了科技化问题和环境污染、食品安全问题；一家三五亩、六七亩土地，也解决不了农业规模化经营和农民致富的根本问题。

　　汇源虽然在中国有几十家工厂，但是这还远远不够。朱新礼有更大的规划，布局果汁产业链的上游和农业领域建设，推动中国传统农业的规模化、工业化、集约化和科技化发展，帮助亿万农民致富奔小康。

　　“大中国，大农业，大有作为”，这是朱新礼的梦想。

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　　为找到解决农民和农业问题的新模式，朱新礼在北京市密云县进行了生态农业产业园的规划和建设。

　　坐落于北京密云的生态农业产业园，总面积18000余亩，四面环山，风景秀丽。这个园区重点发展了有机蔬菜、有机水果种植业，开展了旅游观光、现场采摘、品尝体验活动，以及农产品深加工、集散中心、企业第二总部度假、养生基地、国家生态健身基地、农业生物研究院等项目。

　　越来越多的旅游观光者离开弥漫着雾霾、喧嚣和拥堵的北京市区，来到汇源密云生态产业园呼吸新鲜的空气，欣赏优美的田园风光，亲手采摘有机果蔬，亲口品尝有机饭菜，离开之前还买走一盒盒有机食品。

　　在密云生态农业产业园的建设过程中，朱新礼也频繁地考察国内外农业园区，学习各地经验。经过几年探讨，朱新礼创造了一个相对成熟的养生农业新模式。

　　朱新礼理想中的养生农业园，是一个个世外桃源。在那里，山清水秀，空气清新，鸟语花香；在那里，有种植、养殖、加工业，有旅游观光、度假休闲、养生养老业，一二三产业高度融合，生态、生产、生活统筹兼顾。汇源养生大农业是规模化、生态化、科技化、集约化的产业集群。

　　为了规划、建设新的养生农业项目，朱新礼投入很大的精力亲自参与到选址考察与合作洽谈中去。截至目前，汇源集团已在全国10多个省规划与建设了20多个农业产业园区项目。北至黑龙江伊春、虎林，南至云南普洱、海南陵水，西到新疆布尔津，东到吉林柳河县，纵贯南北，横跨东西。

　　其中，在湖北省钟祥规划了汇源目前*的生态绿色产业园。汇源钟祥生态产业园的规划总面积为65万亩，园区内坐落着国家级森林公园的林场，分布着众多名胜古迹，有碧波荡漾的水库，有曲折幽静的溪谷，有神秘莫测的溶洞，有气势磅礴的瀑布，有宝贵的飞禽走兽，有古老的珍稀植物。园区地处亚热带季风气候区，冬无严寒，夏无酷暑，被称之为优美的观光之地、幽静的度假之域、理想的养生之乡。在那里，汇源集团启动了生态种植、生态养殖、加工配送、国际会议、游艇运动、宗教旅游、养生养老等“七大中心”的规划或建设。

　　普通人的梦想最多是想想就罢了，而朱新礼不仅确立了“大中国、大农业、大有作为”的宏大梦想，而且具有实现梦想的大魄力、大手笔，并通过一个个农业产业园，把梦想变为现实。

　　如今的汇源，已经逐步建成了三生（生态、生产、生活）三养（养生、养身、养神）的田园综合体模式，以及一二三产业相互支撑、高度融合的现代新型农业体系。

　　朱新礼曾发表一首题为《远方》的诗歌，他写道：“在我的眼里，远方应该是一个桃花源，新鲜的空气，五颜六色的瓜果，满含营养的果汁，人们没有那么累，也不总是那么忙。没有了乡村、城市的差别，快乐、朴实、幸福，都在每个人的脸上荡漾。这就是我的远方，也是我和我的同事的梦想。”

　　朱新礼在《远方》一诗中描述的场景，不就是汇源农业未来的理想模样吗？

　　朱新礼已经为这个理想做好了准备，他坦诚地说，“汇源农业的前景非常灿烂，但短期内还不可能赚钱。我们根本没打算让汇源农业这个板块在三五年内就实现盈利。我们看重的是汇源农业未来十年、二十年甚至五十年、一百年的价值。我们打造这个模式，五年、十年做出来以后，其价值就可能比我们过往20年打造的汇源果汁品牌的价值更高，贡献更大。那是我的一个新的梦想！”

6

　　带领汇源从最初一家位于沂蒙山区濒临倒闭的小罐头厂，一步步走向北京，走向全国，走向资本市场，再到把复杂的养生农业由梦想变为现实。朱新礼到底是如何做到的呢？

　　就像我们文章开头讲到的，“92派”是特点非常鲜明的一个群体，有勇、有谋、有担当、有情怀。汇源集团之所以发展到今天，一方面离不开朱新礼杰出的企业家才能与志存高远的雄心壮志，更重要的是他一直恪守着创建汇源时的初心。

　　朱新礼出生于农民家庭，生长于农村环境，具有深厚的农民情结。无论是最初放弃个人事业，出任东里东村干部带领群众共同致富；到后来放弃光明仕途，为解决果农“卖果难”而创建汇源果汁品牌，还是现在做汇源大农业，致力于打造属于城乡居民的田园养生之地，他的目标都只有一个，即解决农业与农民的问题，让农民过上好日子，让农村焕发新活力。这是支撑他一直前行的源动力。

　　汇源今天的成就，都源于朱新礼的初心。

　　我们也祝福朱新礼早日到达他的远方，在那里“人们没有那么累，也不总是那么忙。没有了乡村、城市的差别，快乐、朴实、幸福，都在每个人的脸上荡漾。”

　　这是世人都希望看到的未来世界的模样。

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