百度出海那些年：“感觉错过了一个时代”

　　传说多次的Google搜索返华这次好像终于不会被辟谣了。8月1日消息传出，8月7日《人民日报》发文，百度的股价也随之跌了又跌——百度挺住。

　　百度这一周

　　在移动互联网大潮爆发之时，BAT中的腾讯和阿里，都在短短几年内以各种方式占据了大量流量入口和应用场景，形成了以支付宝和微信支付为核心的生态闭环，百度被远远地甩在后面。

　　虽然已经很难再和AT相提并论，但百度仍然是*的中文搜索平台。可现在Google搜索又要杀回来。李彦宏发那么长的一条朋友圈，内心的焦虑可想而知。

李彦宏说：“如果现在Google回来，我们正好可以真刀真枪地再PK一次，再赢一次”。中国市场我们暂且不表，其实，百度在海外是真刀真枪地跟Google以及其他互联网巨头PK过的。从出海的角度来说，百度是起了个大早，结果如何呢？我们来详细了解一下。

2006年：Google入华，百度出日本

　　简单回顾下百度在国内的发展历程：

　　百度在2000年正式推出中文搜索引擎，随后，相继向搜狐、新浪、263、tom.com等当时知名的中文网站提供全面的搜索服务，迅速发展壮大；2001年，百度推出搜索引擎竞价排名服务；2002年，推出“竞争情报系统软件”，并开始向网易提供服务；2005年，百度在纳斯达克挂牌上市。

　　2006年，百度迎来了*对头：Google搜索进入中国，并势如破竹，到2009年底就占据了中国互联网搜索流量的三分之一。

　　李彦宏所指的“和Google真枪真刀地PK”，就是从这时候开始的。在Google的强势进攻之下，百度启动了国际业务，试图在海外和Google一争高下。

　　百度当时的国际化思路是：市场要大，变现要强、*炮要打响。百度选择了和中国地理位置非常接近、经济实力雄厚的日本。

　　2007年，百度日本分公司成立，购置了价值12亿日元（约1亿人民币）的服务器，聘请前Sony董事长出井伸之为独立董事，2008年又高薪聘请雅虎日本业务副总裁井上俊一担任百度日本总裁。

　　井上俊一

　　投入不小，却颗粒无收：当时的日文搜索市场已经被Google和雅虎日本垄断，这两家占了90%的市场份额，百度搜索奋斗多年却只稳定在1%市场份额，几乎可以忽略不计。

　　2015年，百度悄悄地关闭了已经运营了七年之久的的日文搜索引擎，国内媒体在几个月后才发现。毕竟， 百度日本的存在感好久以前就没有了。

反思：

1、进入时机：百度决定进入日本市场时，Google已经在日本市场有了*优势，用户的使用习惯已经养成，百度想在日本挑战Google，跟Google想在中国挑战百度一样难。

2、战略：当时在日本的打法是复制国内模式，以浏览器、输入法、hao123为三驾马车。但是后来发现，搜索成功的要素并不是技术和内容，而是整个生态圈。

　　百度在国内有百度知道、贴吧、地图等功能，在日本却和Google同质化严重。在很难打开局面的情况下，百度还试图通过成人内容获取用户，强制安装百度的日文输入法Simeji却被政府警告，品牌形象极差。

3、日文搜索市场的特殊性：跟中国不一样，日文搜索领域一直没有像百度这样的本土创业公司出现，日本本土创业者们在搜索上并没有什么创新。即使挖来了雅虎日本的高管，也没有什么突破性的进展。

4、合作上错失良机：进军日本之前，百度曾与日本三大电信运营商之一谈合作，但是百度不愿出钱，未果；百度也和孙正义谈判过，孙正义愿意复制和阿里的合作模式，把雅虎搜索交给百度，换取百度在国内的大股东地位，也被李彦宏拒绝。然后就没有后来了。

2012-2014年：转战发展中国家

　　2012年，在华为有丰富国际化经历的胡勇加入百度，成为百度国际化的领军人物，担任新成立的百度国际事业部总经理。

　　胡勇

　　在日本的失利，让百度开始反思国际化战略，在两个大方向上做出了调整：

1、目标区域上，放弃了向发达国家进军的打法，转战发展中国家，先后在越南、泰国、印尼、巴西、埃及等国设立了办公室。

2、产品上，之前是复制国内的搜索业务，战略调整后，改为通过工具型产品拓展海外市场。

　　国际事业部成立后，百度开始开始拓展产品矩阵，在上述新兴市场国家推广Hao123、百度知道、Baidu Browser、DU Speed Booster、DU Battery Saver、移动应用商店Mobomarket等一系列工具类产品。

　　工具类的打法还是囤积了很多流量的。2010年百度在财报中首次披露了海外业务营业收入，当时仅有1600万元人民币来自海外业务，占比0.2％。2014年这一数字上升为2.58亿元，但占比依然很小，只有0.5％。

　　移动互联网趋势随之来临，猎豹、APUS、茄子快传等纷纷出海。百度于2015年也推出了移动广告平台DU AD Platform（DAP），帮助国内的开发者拓展海外市场，可惜也做的不怎么样。

百度国际化：四处开花

　　有一个核心问题：发展中国家的移动广告市场相比中国来说还是小得可怜，而且还有Facebook系、Google、Twitter等吸金器。虽然可以支撑出一些独立公司，但是对于百度这样体量的公司来说收入只能塞牙缝。自然国际部门在整个集团里面得到的资源和重视度可想而知。

　　这里要重点提一下巴西。巴西是胡勇在华为时的主战场，他加入百度后，自然也在巴西的投入比较多。

　　2013年，百度开始在巴西提供免费桌面应用和智能手机应用，一年后推出了葡萄牙语版的搜索引擎。随后，又进行战略扩张，定位改为服务聚合机构，试图创建一个单一的平台，用户在一个平台上就可以使用打车、外卖等不同的服务。

　　为此，百度收购了团购公司Peixe Urbano，重点向O2O扩展。当时，Peixe Urbano的核心领导团队每个季度都会飞到北京，向百度糯米团队学习经验。百度希望利用当时的2500万用户，与服务提供商建立伙伴关系，进一步发展百度的本地搜索引擎。

　　百度还建立了一个O2O联盟。以前墨腾核心团队在Rocket Internet的好几个巴西同事后来自己创业时，都对从百度拿到扶植和投资抱有很大的希望。

　　Peixe Urbano一度在巴西占垄断地位，但是一年亏几亿人民币，成为一个“烫手山芋”，百度的国际化业务部想让糯米接手，但糯米本身也在亏。后来，Peixe Urbano的运营权被卖给了Mountain Nazca基金，该基金也收购了拉丁美洲Groupon的业务。

　　O2O联盟的创业者们后来也没有盼来百度的投资，以至于一段时间Rocket拉美的Whatsapp群里很多人在抱怨百度就是”一群骗子“。

对百度抱很大期待的巴西创业者

　　2018年7月，据巴西媒体报道，百度以改变发展战略，加强对人工智能的关注为由，即将关停在巴西运营了五年的业务。

　　在其他地区，百度也没好到哪里去。东南亚高管们很长一段时间内，要么是不知道自己应该做什么，要么是想做事情却得不到总部的许可；中东的管理人员眼睁睁看着一个个好的合作机会从自己的眼前飘过，却得不到足够的支持来抓住这些机会，2017年10月，百度埃及团队解散，开罗办公室关闭；对印度市场大表了一番决心然后，也没有然后了……

2018年5年，百度宣布将成立新的国际事业部，百度高级总监张成焕将担任总经理，向百度总裁张亚勤汇报。新的百度国际事业部聚焦AI技术及产品全球布局，深耕北美、日韩、东南亚等市场，并推动百度DuerOS、Apollo等核心人工智能技术产品出海落地。

百度遇到了什么问题？

　　百度的国际化已经长达十年，但是现在看来并不成功。原因有中国互联网出海普遍的水土不服，也有百度自己的原因。

1、人才

　　中国所有的公司在走向国际化时，都会遇到人才短缺的问题。具体到百度上，从日本开始到2012年战略转型，百度派出的人都主要以产品和技术为主，去挖掘当地市场的机会，这是互联网行业的一个大忌。

任正非有一句话:”让听到炮声的人呼唤炮火”，意思是，决策权应该在海外打头阵的人手上，华为的前线以销售、BD为主，百度却是技术人员打头阵。技术人员也能融入到生态圈，但是毕竟风格上普遍有很大的不同，要相对内敛。

　　百度国际化事业部的胡勇是华为体系出身，华为本身的国际化是成功的，但是华为以2B设备为主，特点是群体作战，要市场潜伏、搞客户关系、搞知名度、搞品牌，然后慢慢做起来。互联网的特点是一个点爆发，然后瞬间起来，要么成功要么失败，和华为的套路是不一样的。

　　阿里和腾讯的国际化也缺人，阿里现在有一点终于学会了，就是敢往外派人，不管是年轻人还是十八罗汉级别的元老。百度和腾讯都有一个问题，级别比较高的管理层如果在国内生态圈做很好，是不愿意去做国外业务的，这种受累不讨好的事，一般人不愿意干。

2、战略

　　百度在出海战略上，一直都是摇摆不定的。

　　百度管理团队中有些人认为，国际化业务应该通过收购、投资来完成，不要什么都自己去做。但是，又考虑到收购之后融入到本土生态系统的问题、人员管理的问题。在纠结当中，收购这条路就没有坚定走下去。整个国际化过程就是在纠结中不断地调整战略，越调越小，而没有发挥出原有的优势。

　　原有的*优势就是对数据的处理能力，虽然比不上谷歌，但在新兴市场还是秒杀级别。在新兴市场，百度也走错了路，如果和大企业和政府合作，走高大上路线，也许还不至于全线撤退。

　　据墨腾创投了解到，某些国家的政府早期还是很认可百度的，甚至愿意出钱让百度开发本地语言的搜索引擎。

　　百度在海外已经有技术和人才储备，如果能够深入了解当地的需求，融入当地市场，还是能形成自己的生态的。但是这些都没有，只有一堆BD跑去问客户：“要量吗？”

　　在新兴市场上，墨腾的感觉是这种销售只有中国人听得懂，本地创业公司一来不多，二来市场推广多喜欢Facebook和谷歌投放和优化等“正规军”打法。

出海到底想怎么做，取决于高层决策人的愿景。阿里的愿景非常明确，就是把货卖到全世界，支付是辅助这个愿景，同时也能得到很多好处，所以也愿意去推，有很大动力去国际化。

　　腾讯的愿景也很明确，就是抢占市场，能出海的就拿钱狠砸。原本腾讯出海是最难的，因为几乎所有的客户都在国内，也没有什么太核心的技术。腾讯的游戏等海外部门，基本上是重新在干，跟国内完全不一样。

　　腾讯通过投资、并购等行为，已经成为很多新兴市场互联网巨头的大股东，这意味着腾讯的战略至少不是失败的，在它的土壤和树荫下培育了很多公司，在全球范围的影响力也比百度要强。

　　还能补救吗？

　　墨腾创投的很多好友，都曾经在百度出海高峰期在各个市场为之奋斗过。提起那段经历（多半是在喝酒的时候）都不胜唏嘘。“本来可以做得很好的，” 有些会说：“感觉错过了一个时代”。也有些会说：“出海真的难，比想象中要难得多，尤其是大公司的出海。”

　　百度总裁张亚勤说过：国际化就两个事，一个是把现有的、国内能成功的模式复制出去，另一个就是把在国内没做成，但是仍然具备的技术优势推广到海外。

　　百度在海外还有很多机会可以开发，毕竟技术的积累在那儿 。有很多海外创业的国内好友，都是把百度的技术一个个敲出来，还不住地夸靠谱。

　　百度为什么不能自己做呢？

　　在中国市场现金流、尤其是某些细分领域现金流这么吸引人的时候，海外的业务如果没有足够的魄力、足够的精力，怎么能做得好呢？

　　还不如投资给团队的中坚力量，让他们自己去海外创业，去闯荡出一番广阔的天地。

　　墨腾创投认为，不止是百度，拼多多、头条等公司也都应该这么去做。

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