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十年双11,一个人的孤单变成全球商业狂欢

这是一场5亿人观礼、18万品牌斗艳的商业奥林匹克。
2018-11-02 06:36 · 微信公众号:华商韬略 徐艳丽


  “既然美国有一个节日叫‘黑色星期五’,为什么中国不能有自己的节日?”

  2009年,时任淘宝商城负责人张勇创办*届“双11购物节”。彼时国内B2C业务刚刚起步,所有品牌、企业都摸着石头过河,没人知道怎么做。

  张勇的目的,是创办一个尽可能覆盖更多品牌、让消费者记住的电商节。可惜,*届双11只有极少数品牌敢吃螃蟹,直到开场前还有品牌打来电话,坚决要求退出。

 十年双11,从“光棍节”促销

  到“全球品牌奥运会”

  这家要求退出*届双11的品牌,很快意识到自己错过了什么。

  2009年11月11日,淘宝商城首届双11促销节忐忑开张,张勇团队苦口婆心,好不容易拉来27家品牌捧场。最后收官,大出所料:27家品牌全天销售额5200万,单店最高纪录是杰克琼斯的500万。

  被临时拉来替补那家跳票品牌的百丽,把所有能卖的货全卖完了,对着空荡荡的仓库满脸惊愕。

  转眼到第二年,不用淘宝说话,700多家店铺踊跃参加双11。到2012年,要求入场的商家差点踏破门槛,最终上线1万家品牌,2013年2万家、2014年4.2万家……2016年,参加天猫双11的品牌突破10万,囊括四海20国。

  去年,天猫双11品牌数量超过14万,仅在双11当天迈入“亿元俱乐部”的就有167家。

  “世界上仅有4个国家——美、日、英、德一年的线上销售额,超过天猫双11当天的线上销售总额。”美国《福布斯》评价,“这是全世界*、最繁忙且最重要的购物节。”

  2018年,被称为“电商核武器”的天猫双11更是一票难求。

  10月19日,阿里巴巴集团CEO张勇宣布,本届天猫双11已汇聚18万品牌,“这是全球商业力量的大巡礼,也是商业的奥林匹克。”

  论规模,2016年里约奥运会的参赛国家及地区是207个,而去年参加天猫双11的品牌商已覆盖全球225个国家和地区,5亿消费者观礼,全球同步剁手,每秒32万交易,10亿物流飞驰……同样的万马千军,同样的惊心动魄。

  没有人再嘲笑十年前那个孤单的开场。

  从2009年交易额5200万到2017年交易额1682亿,从27家品牌寥若晨星,到18万家品牌激烈抢位,从当初为了“活下去”硬造的光棍节促销,到现在名动全球的商业狂欢……

  十年双11,成就了阿里巴巴一个向全世界展示生态力量的舞台,成就了十几万品牌、商家、工厂、门店、个体户等散落各地的孤立商业实体,一个跨越时空界限触达世界的机会,更成就了一个品牌品类覆盖最广、行业最完整、规模*的年度商业盛事——“全球品牌奥运会”。

 公平竞技,四海一家

  “破亿了!一分钟!”

  2017年11月11日零点刚过1分钟,优衣库天猫双11销售额就突破1亿,名列女装*。

  整个优衣库备战间一片欢腾,更一脸傲娇:最近三年,优衣库一次次刷新天猫双11销售纪录,从服饰类冠军到全品类最快破亿,是自带光环的“头号玩家”。

  优衣库的冲天业绩,是足足五六个月紧张备战的结果——全球货仓全力支援大中华区,500家门店与线上联动,不仅能门店自提、异地拿货,而且保证24h备货出单。

  然而没想到的是,1分钟破亿的优衣库,在男装战区被海澜之家截胡了。

  35秒突破1亿,全天成交超4亿,海澜之家超越天猫男装元老级霸主杰克琼斯、卫冕冠军优衣库,成功登顶2017天猫双11男装*。24小时78万订单,这样的获客速度对传统渠道而言是天文数字。

  “很多企业是在那一天做一年的生意。”一位品牌负责人感叹道。

  这种创造奇迹、见证奇迹的心情,使得每年临近双11,一股紧张、期待、焦虑夹杂在一起的兴奋感就在品牌端和消费端同时蔓延。

  2016年天猫双11,仅仅前9个小时,500吨奶粉就被抢购一空,10亿片纸尿裤被秒杀,苏宁成交额逼近600亿,三只松鼠卖到了全球167个国家和地区。

  双11舞台渐渐成为挑战不可能的商业竞技场。各参赛方使出浑身解数,一年一年刷新着自己创造的商业纪录。

  这股劲头让双11的磁场越来越强。创造一个跨边界跨时空跨国界的全球舞台,让一个品牌在瞬间得到亿级曝光,天猫双11是目前行业可见的*威力的平台。

  渐渐地,那些曾经觉得购物节“太low,不能上”的欧洲百年品牌来了,曾经视电商如猛兽的LV、爱马仕、Armani、Burberry等全球*奢侈品接连登陆,曾经认为车企“网路不通”的玛莎拉蒂、奔驰、宝马等大牌纷至沓来,各种*合作款、品牌日、天猫实体店活动应接不暇……

  没有一个品牌可以成为市场孤岛,也没有一个市场不是品牌战场。而一个超级平台的意义,就是刺激每个游戏参与者,在公平竞技的规则内百舸争流,把市场做大,兼收并蓄,四海一家。

各施奇技,大展拳脚

  竞技不是奥林匹克的*目的,却是实现*目的的*手段。

  对品牌商而言,天猫双11*的价值不是制造爆款和营收业绩,而在于每个品牌都有机会站上开放平台公平竞技,借助自主运营的阵地百花齐放,彼此借鉴,不断刺激产品、服务、创新能力的提高。

  去年双11前夕,华为深圳本部悄悄派出一支荣耀战队,在阿里巴巴西溪园区附近租下一间办公室,一群平均年龄不到26岁的年轻人志在必得,热情地与天猫对接手机业务。

  “争取所有资源!把控每个环节!超额完成任务!”

  这个打了鸡血般的特种战队,带着华为的“狼性”精神昼夜备战,最终在双11当天为荣耀旗舰店创下2分半破亿、6分半破两亿、95分钟破10亿的光辉战绩。荣耀团队真正给华为带来了荣耀。

  华为派出“狼人”突击,小米打响人海战术。

  对互联网营销驾轻就熟的小米,早在2011年就登顶天猫双11智能手机销量冠军,从此再没给过友商夺走王座的机会。

  2017天猫双11,小米大本营上至高管下至客服全员穿上红色战袍,从前期预热、特惠攻略、新品首发,到智能导购、百万台备货、24h物流,火力全开的小米在双11当天拿下24.64亿销售额。

  24.64亿,是当时200多家小米之家3个月的总营收。雷军得知战果后站上桌子宣布:史上*成绩,五连冠!

  商界奥运,龙争虎斗,18万品牌谁都不甘居于人后。为了赢得消费者,各家品牌在店面、营销、客服、定制产品、物流速度等服务细节上日臻*化——

  “视觉系”品牌雅诗兰黛去年投入100万美元装修天猫旗舰店,7套方案备选,页面设计精确到用哪一种字体用户的点击率更高;

  百丽集团为实现线上线下货品打通,双11调动一万家门店加入天猫新零售体系,每小时10万单出货;

  LVMH旗下高端酒品酩悦轩尼诗*年上线天猫,专门为中国年轻用户定制了一款迷你香槟博好感;

  食品行业最拼,4000家食品品牌精心打造10000款新品,联手在今年天猫双11首发……

  “为了打好这一仗,很多商家每年夏天开始、甚至提前大半年就开始准备。”

  十年双11,天猫*的成就之一,就是让“双11”化的精细运营成为越来越多品牌的基因。

  从刚开始萝卜青菜“一锅炖”的粗暴营销,到如今50万商品12大会场精细分类,从当初虚抬价格无序竞争,到如今价格雷达“踢除”无良商家,从当初清理库存尾货做特价,到如今各大品牌为双11精细定制、*首发……

  个性化、透明化、高端化正成为天猫生态规则。

  依托5亿用户消费数据,天猫双11不断将用户思维灌输给品牌,通过与消费者深度互动,品牌得以灵活调整市场策略,以敏锐的市场触觉和精准营销,迎接日益多变的商业潮流。

引领全球商业“更高、更快、更强”

  “世界小得像身边的街。”

  这句话无疑是对阿里巴巴“全球买,全球卖”的精确诠释。

  2017年双11,天猫国际包机10架成立抢鲜专案组,从直播新西兰牧场现场挤奶,到“包机直达”机场清关、进冷库,再到“抢鲜车”地面速配,创造了72小时内跨国鲜奶送达消费者手中的物流纪录。

  新零售的效率,不断拓展着人类空间位移的极限边际。

  也是去年双11,零点刚过,天猫*单即在上海嘉定完成签收,用时12分18秒;吃了顿宵夜的工夫,农村*单在贵州黔南州签收,用时69分50秒。

  这样的效率不是靠个体可以完成的。没有任何一个品牌可以单独调集整个社会的商业基础设施为其服务,但是当十几万品牌集结成队伍,成为集体,成为现象,就拥有了变强的力量。

  据不完全统计,天猫双11涉及的制造工人、零售人员、物流人员、中小商户、农户、技术人员等,总量保守估计2亿2千万,占到全国就业人口总数的29%。

  这个无影无形的后备军团,在平时厉兵秣马,一到双11就团结紧张、无缝合作,创造奇迹。

  2017年双11,天猫*小时交易额破571亿,比2009年增长了6000倍,交易峰值32.5万/秒,支付峰值25.6万/秒,数据库处理峰值4200万次/秒……

  除了中国,世界上还没有另一个经济体经历过每秒32万笔交易是什么体验。最终的光环属于品牌商,但背后的重压落在主办方。

  要保证亿万流量挤爆平台时系统不瘫痪、不卡顿,要保证填满45000个水立方的10亿包裹在一周内送完,要为十几万品牌中的每一家提供精准用户数据,要打破四大洋六大洲的时空界限……

  这个后勤能力,是阿里集电商、蚂蚁金服阿里云、菜鸟等家族全员,以十年之力打造的互联网技术“超级工程”。而这个工程的平等开放,或许是阿里数字经济体为中国乃至全球商业从业者提供的*红利之一。

  2016年,海尔借助天猫大数据分析500万粉丝诉求,与天猫共创了一款10kg容量洗衣机,在双11卖爆仓。

  次年,海尔All in天猫,从单台过万的卡萨帝,到*天猫的互联网品牌,绝大多数都是借助天猫大数据进行的C2B反向定制产品。依靠这些精准定制的产品,海尔在天猫创下了120亿的年营收。

  2017年,波司登、海澜之家、太平鸟、百雀羚、上海家化、九阳、苏泊尔、方太、格力、美的、海尔、李宁等100家中国品牌,*次在天猫双11面向全球消费者,中国品牌集体“出海”成为一时奇观。

  以前需要耗费巨大人力、财力、市场资源、跨境审批、仓储物流调配的出海事宜,在天猫,品牌只需要符合出口品质和授权要求,通过现有店铺就可以销往海外。无须增设海外运营团队,也无须考虑跨境物流、支付等问题。

  一个天猫双11,可以让品牌的延展力、生命力、影响力在这里被放大百倍千倍。

  大数据运营、C2B反向生产成为可能,精准营销、新零售成为可能,全球一体成为可能,奥林匹克的“更高、更快、更强”也成为可能。

 2018新赛道:蜕变升级,创造梦想

  商业升级和消费升级是今年天猫双11的关键词,也折射出全球商业的新挑战和新赛程。

  流量逐渐触顶,传统渠道收缩,存量、增量疲软。全球化需要坚定不移,新零售需要提质、增效、升级。

  2017年是新零售启动*年,去年双11也是对阿里新零售的*次阅兵,天猫有了AR试装和无人店支付。

  今年双11,阿里新零售和数字经济体系全线参战,本地生活服务将作为一支新军首次参与,而全球市场上的天猫国际、天猫出海、速卖通,还有阿里正在重塑的Lazada等也已经在东南亚严阵以待……

  作为全球品牌大巡礼,即将到来的2018双11成为备受瞩目的商业风向标:

  这个平台正成为新零售的大秀场,是众多品牌加速新零售的推手,主导并帮助100个商圈、超20万门店完成数字化改造,整合社会物流、金融等基础设施为品牌赋能;

  近几年,天猫双11的玩法呈现从B2C走向C2B的趋势,以大数据营销、智能运营反哺品牌生产、制造,让品牌变“聪明”,推动供给侧效能提升;

  菜鸟物流体系正全面打造全自动化无人仓,无人机群组跨山越水向农村淘宝精准空投;

  天猫双11成为一个品牌走向国际舞台最快的捷径之一,不断拓展全球化边际……

  十年成长,与天猫共生的双11再也不只是一场购物狂欢,它需要捍卫这场商界奥运的“相互理解”“公平竞争”,更需要探索这个经济体的“希望与梦想”。

  在GMV滚动的数字背后,比成绩单更重要的,是天猫双11乃至阿里巴巴经济体对消费生态和商业的变革和重构。

  “我们当初也就是一个小小的梦想,”在2018天猫双11发布会上,阿里巴巴CEO、双11的缔造者张勇回忆说,“因为相信,所以看见。因为我们共同相信商业的未来,共同相信数字商业、数字经济的明天,(所以)我们共同去创造这样的看见,我们共同去创造共同的未来。”

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