十年双11，一个人的孤单变成全球商业狂欢

　　“既然美国有一个节日叫‘黑色星期五’，为什么中国不能有自己的节日？”

　　2009年，时任淘宝商城负责人张勇创办*届“双11购物节”。彼时国内B2C业务刚刚起步，所有品牌、企业都摸着石头过河，没人知道怎么做。

　　张勇的目的，是创办一个尽可能覆盖更多品牌、让消费者记住的电商节。可惜，*届双11只有极少数品牌敢吃螃蟹，直到开场前还有品牌打来电话，坚决要求退出。

　十年双11，从“光棍节”促销

　　到“全球品牌奥运会”

　　这家要求退出*届双11的品牌，很快意识到自己错过了什么。

　　2009年11月11日，淘宝商城首届双11促销节忐忑开张，张勇团队苦口婆心，好不容易拉来27家品牌捧场。最后收官，大出所料：27家品牌全天销售额5200万，单店最高纪录是杰克琼斯的500万。

　　被临时拉来替补那家跳票品牌的百丽，把所有能卖的货全卖完了，对着空荡荡的仓库满脸惊愕。

　　转眼到第二年，不用淘宝说话，700多家店铺踊跃参加双11。到2012年，要求入场的商家差点踏破门槛，最终上线1万家品牌，2013年2万家、2014年4.2万家……2016年，参加天猫双11的品牌突破10万，囊括四海20国。

　　去年，天猫双11品牌数量超过14万，仅在双11当天迈入“亿元俱乐部”的就有167家。

　　“世界上仅有4个国家——美、日、英、德一年的线上销售额，超过天猫双11当天的线上销售总额。”美国《福布斯》评价，“这是全世界*、最繁忙且最重要的购物节。”

　　2018年，被称为“电商核武器”的天猫双11更是一票难求。

　　10月19日，阿里巴巴集团CEO张勇宣布，本届天猫双11已汇聚18万品牌，“这是全球商业力量的大巡礼，也是商业的奥林匹克。”

　　论规模，2016年里约奥运会的参赛国家及地区是207个，而去年参加天猫双11的品牌商已覆盖全球225个国家和地区，5亿消费者观礼，全球同步剁手，每秒32万交易，10亿物流飞驰……同样的万马千军，同样的惊心动魄。

　　没有人再嘲笑十年前那个孤单的开场。

　　从2009年交易额5200万到2017年交易额1682亿，从27家品牌寥若晨星，到18万家品牌激烈抢位，从当初为了“活下去”硬造的光棍节促销，到现在名动全球的商业狂欢……

　　十年双11，成就了阿里巴巴一个向全世界展示生态力量的舞台，成就了十几万品牌、商家、工厂、门店、个体户等散落各地的孤立商业实体，一个跨越时空界限触达世界的机会，更成就了一个品牌品类覆盖最广、行业最完整、规模*的年度商业盛事——“全球品牌奥运会”。

　公平竞技，四海一家

　　“破亿了！一分钟！”

　　2017年11月11日零点刚过1分钟，优衣库天猫双11销售额就突破1亿，名列女装*。

　　整个优衣库备战间一片欢腾，更一脸傲娇：最近三年，优衣库一次次刷新天猫双11销售纪录，从服饰类冠军到全品类最快破亿，是自带光环的“头号玩家”。

　　优衣库的冲天业绩，是足足五六个月紧张备战的结果——全球货仓全力支援大中华区，500家门店与线上联动，不仅能门店自提、异地拿货，而且保证24h备货出单。

　　然而没想到的是，1分钟破亿的优衣库，在男装战区被海澜之家截胡了。

　　35秒突破1亿，全天成交超4亿，海澜之家超越天猫男装元老级霸主杰克琼斯、卫冕冠军优衣库，成功登顶2017天猫双11男装*。24小时78万订单，这样的获客速度对传统渠道而言是天文数字。

　　“很多企业是在那一天做一年的生意。”一位品牌负责人感叹道。

　　这种创造奇迹、见证奇迹的心情，使得每年临近双11，一股紧张、期待、焦虑夹杂在一起的兴奋感就在品牌端和消费端同时蔓延。

　　2016年天猫双11，仅仅前9个小时，500吨奶粉就被抢购一空，10亿片纸尿裤被秒杀，苏宁成交额逼近600亿，三只松鼠卖到了全球167个国家和地区。

　　双11舞台渐渐成为挑战不可能的商业竞技场。各参赛方使出浑身解数，一年一年刷新着自己创造的商业纪录。

　　这股劲头让双11的磁场越来越强。创造一个跨边界跨时空跨国界的全球舞台，让一个品牌在瞬间得到亿级曝光，天猫双11是目前行业可见的*威力的平台。

　　渐渐地，那些曾经觉得购物节“太low，不能上”的欧洲百年品牌来了，曾经视电商如猛兽的LV、爱马仕、Armani、Burberry等全球*奢侈品接连登陆，曾经认为车企“网路不通”的玛莎拉蒂、奔驰、宝马等大牌纷至沓来，各种*合作款、品牌日、天猫实体店活动应接不暇……

　　没有一个品牌可以成为市场孤岛，也没有一个市场不是品牌战场。而一个超级平台的意义，就是刺激每个游戏参与者，在公平竞技的规则内百舸争流，把市场做大，兼收并蓄，四海一家。

各施奇技，大展拳脚

　　竞技不是奥林匹克的*目的，却是实现*目的的*手段。

　　对品牌商而言，天猫双11*的价值不是制造爆款和营收业绩，而在于每个品牌都有机会站上开放平台公平竞技，借助自主运营的阵地百花齐放，彼此借鉴，不断刺激产品、服务、创新能力的提高。

　　去年双11前夕，华为深圳本部悄悄派出一支荣耀战队，在阿里巴巴西溪园区附近租下一间办公室，一群平均年龄不到26岁的年轻人志在必得，热情地与天猫对接手机业务。

　　“争取所有资源！把控每个环节！超额完成任务！”

　　这个打了鸡血般的特种战队，带着华为的“狼性”精神昼夜备战，最终在双11当天为荣耀旗舰店创下2分半破亿、6分半破两亿、95分钟破10亿的光辉战绩。荣耀团队真正给华为带来了荣耀。

　　华为派出“狼人”突击，小米打响人海战术。

　　对互联网营销驾轻就熟的小米，早在2011年就登顶天猫双11智能手机销量冠军，从此再没给过友商夺走王座的机会。

　　2017天猫双11，小米大本营上至高管下至客服全员穿上红色战袍，从前期预热、特惠攻略、新品首发，到智能导购、百万台备货、24h物流，火力全开的小米在双11当天拿下24.64亿销售额。

　　24.64亿，是当时200多家小米之家3个月的总营收。雷军得知战果后站上桌子宣布：史上*成绩，五连冠！

　　商界奥运，龙争虎斗，18万品牌谁都不甘居于人后。为了赢得消费者，各家品牌在店面、营销、客服、定制产品、物流速度等服务细节上日臻*化——

　　“视觉系”品牌雅诗兰黛去年投入100万美元装修天猫旗舰店，7套方案备选，页面设计精确到用哪一种字体用户的点击率更高；

　　百丽集团为实现线上线下货品打通，双11调动一万家门店加入天猫新零售体系，每小时10万单出货；

　　LVMH旗下高端酒品酩悦轩尼诗*年上线天猫，专门为中国年轻用户定制了一款迷你香槟博好感；

　　食品行业最拼，4000家食品品牌精心打造10000款新品，联手在今年天猫双11首发……

　　“为了打好这一仗，很多商家每年夏天开始、甚至提前大半年就开始准备。”

　　十年双11，天猫*的成就之一，就是让“双11”化的精细运营成为越来越多品牌的基因。

　　从刚开始萝卜青菜“一锅炖”的粗暴营销，到如今50万商品12大会场精细分类，从当初虚抬价格无序竞争，到如今价格雷达“踢除”无良商家，从当初清理库存尾货做特价，到如今各大品牌为双11精细定制、*首发……

　　个性化、透明化、高端化正成为天猫生态规则。

　　依托5亿用户消费数据，天猫双11不断将用户思维灌输给品牌，通过与消费者深度互动，品牌得以灵活调整市场策略，以敏锐的市场触觉和精准营销，迎接日益多变的商业潮流。

引领全球商业“更高、更快、更强”

　　“世界小得像身边的街。”

　　这句话无疑是对阿里巴巴“全球买，全球卖”的精确诠释。

　　2017年双11，天猫国际包机10架成立抢鲜专案组，从直播新西兰牧场现场挤奶，到“包机直达”机场清关、进冷库，再到“抢鲜车”地面速配，创造了72小时内跨国鲜奶送达消费者手中的物流纪录。

　　新零售的效率，不断拓展着人类空间位移的极限边际。

　　也是去年双11，零点刚过，天猫*单即在上海嘉定完成签收，用时12分18秒；吃了顿宵夜的工夫，农村*单在贵州黔南州签收，用时69分50秒。

　　这样的效率不是靠个体可以完成的。没有任何一个品牌可以单独调集整个社会的商业基础设施为其服务，但是当十几万品牌集结成队伍，成为集体，成为现象，就拥有了变强的力量。

　　据不完全统计，天猫双11涉及的制造工人、零售人员、物流人员、中小商户、农户、技术人员等，总量保守估计2亿2千万，占到全国就业人口总数的29%。

　　这个无影无形的后备军团，在平时厉兵秣马，一到双11就团结紧张、无缝合作，创造奇迹。

　　2017年双11，天猫*小时交易额破571亿，比2009年增长了6000倍，交易峰值32.5万/秒，支付峰值25.6万/秒，数据库处理峰值4200万次/秒……

　　除了中国，世界上还没有另一个经济体经历过每秒32万笔交易是什么体验。最终的光环属于品牌商，但背后的重压落在主办方。

　　要保证亿万流量挤爆平台时系统不瘫痪、不卡顿，要保证填满45000个水立方的10亿包裹在一周内送完，要为十几万品牌中的每一家提供精准用户数据，要打破四大洋六大洲的时空界限……

　　这个后勤能力，是阿里集电商、蚂蚁金服、阿里云、菜鸟等家族全员，以十年之力打造的互联网技术“超级工程”。而这个工程的平等开放，或许是阿里数字经济体为中国乃至全球商业从业者提供的*红利之一。

　　2016年，海尔借助天猫大数据分析500万粉丝诉求，与天猫共创了一款10kg容量洗衣机，在双11卖爆仓。

　　次年，海尔All in天猫，从单台过万的卡萨帝，到*天猫的互联网品牌，绝大多数都是借助天猫大数据进行的C2B反向定制产品。依靠这些精准定制的产品，海尔在天猫创下了120亿的年营收。

　　2017年，波司登、海澜之家、太平鸟、百雀羚、上海家化、九阳、苏泊尔、方太、格力、美的、海尔、李宁等100家中国品牌，*次在天猫双11面向全球消费者，中国品牌集体“出海”成为一时奇观。

　　以前需要耗费巨大人力、财力、市场资源、跨境审批、仓储物流调配的出海事宜，在天猫，品牌只需要符合出口品质和授权要求，通过现有店铺就可以销往海外。无须增设海外运营团队，也无须考虑跨境物流、支付等问题。

　　一个天猫双11，可以让品牌的延展力、生命力、影响力在这里被放大百倍千倍。

　　大数据运营、C2B反向生产成为可能，精准营销、新零售成为可能，全球一体成为可能，奥林匹克的“更高、更快、更强”也成为可能。

　2018新赛道：蜕变升级，创造梦想

　　商业升级和消费升级是今年天猫双11的关键词，也折射出全球商业的新挑战和新赛程。

　　流量逐渐触顶，传统渠道收缩，存量、增量疲软。全球化需要坚定不移，新零售需要提质、增效、升级。

　　2017年是新零售启动*年，去年双11也是对阿里新零售的*次阅兵，天猫有了AR试装和无人店支付。

　　今年双11，阿里新零售和数字经济体系全线参战，本地生活服务将作为一支新军首次参与，而全球市场上的天猫国际、天猫出海、速卖通，还有阿里正在重塑的Lazada等也已经在东南亚严阵以待……

　　作为全球品牌大巡礼，即将到来的2018双11成为备受瞩目的商业风向标：

　　这个平台正成为新零售的大秀场，是众多品牌加速新零售的推手，主导并帮助100个商圈、超20万门店完成数字化改造，整合社会物流、金融等基础设施为品牌赋能；

　　近几年，天猫双11的玩法呈现从B2C走向C2B的趋势，以大数据营销、智能运营反哺品牌生产、制造，让品牌变“聪明”，推动供给侧效能提升；

　　菜鸟物流体系正全面打造全自动化无人仓，无人机群组跨山越水向农村淘宝精准空投；

　　天猫双11成为一个品牌走向国际舞台最快的捷径之一，不断拓展全球化边际……

　　十年成长，与天猫共生的双11再也不只是一场购物狂欢，它需要捍卫这场商界奥运的“相互理解”“公平竞争”，更需要探索这个经济体的“希望与梦想”。

　　在GMV滚动的数字背后，比成绩单更重要的，是天猫双11乃至阿里巴巴经济体对消费生态和商业的变革和重构。

　　“我们当初也就是一个小小的梦想，”在2018天猫双11发布会上，阿里巴巴CEO、双11的缔造者张勇回忆说，“因为相信，所以看见。因为我们共同相信商业的未来，共同相信数字商业、数字经济的明天，（所以）我们共同去创造这样的看见，我们共同去创造共同的未来。”

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