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哪一刻,你上知乎如同刷微博?

今年5月的盐Club大会上,知乎创始人周源透露,知乎用户结构已经发生大幅变化,二三线城市用户增多,年轻用户占比也正在提高。
2018-11-06 06:33 · 微信公众号:娱乐硬糖 刘小土

  当然是,知乎倾情为硬糖君推荐了“你觉得下个人设崩塌的明星会是谁?”的话题。而我点进去浏览一番后,发现热搜榜上赫然有6条娱乐消息,外带俩社会新闻。

  其中,“明星大侦探第四季”、“奇葩说第五季”、“我就是演员”等话题也是微博网友同期热议焦点。恍惚间,硬糖君在知乎看到了微博的重影。

  更有趣的是,知乎近期发起了互联网洞见者十问活动,马化腾率先抛出问题:“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业”。

  知友@矮个芝麻假装不识ponyma,凭借段子式回答“建议先踏踏实实工作几年,像答主一样拿到20万年薪,再回头看你问的这些夸夸其谈的问题,会觉得很惭愧的”,赢得近10万点赞,在众多答案中脱颖而出。

  如今,@矮个芝麻的回答已被知乎官方折叠,但将此形容成“翻车现场”的评论仍此起彼伏。大量知友痛心疾首平台专业性、讨论氛围早不复往日。显然,站在我们面前的,已不再是小众的都市高知·知乎,而是大众的八卦段子·娱乎。

  今年5月的盐Club大会上,知乎创始人周源透露,知乎用户结构已经发生大幅变化,二三线城市用户增多,年轻用户占比也正在提高。

  大量用户涌入,自然会引发知乎调性的变化。但回顾知乎的变身历程,我们会发现入“娱”本是一场自上而下的运动,由官方亲自击碎阻隔在精英与平民间的围墙,引导着用户属性和审美的变革。正如其官方回应:“知乎正在从服务一部分人的知识社区迈向普惠内容平台”。

  那么问题来了,如果娱乐化是知乎商业征途的必经之路,那么娱乐化后的知乎,又靠什么强过微博、贴吧、豆瓣等娱乐大兄弟?

用户迭代,粉丝入驻

  2010年12月,知乎以社会问答产品的定位面世,为各领域精英分享彼此的专业知识、经验和见解提供舞台。最初,平台采取邀请制注册方式,对用户进行初步筛选,确保了其身份真实性和分享的有效性。

  毫无疑问,严格的邀请制度为知乎奠定了良好而独特的知识社区氛围。业界大佬、专业领域大V都愿活跃于此,在这里,他们更容易获得认可,并且能够获得高质量的认可。

  keso、佐藤谦一都是知乎早期名人。由于用户门槛、内容质量高,知乎在众人眼里也逼格满满,正所谓:在知乎,一般大学不敢说话,985、211勉强过关。

  2013年3月,知乎面向公众开放注册,大批流量涌进。用户层次的丰富,也意味着精英比率被稀释,平台的管理也略微失控。

  有网友直指这阶段的知乎几宗罪:白痴问题多,专业答案不被重视以及内容不具深度等。唱衰知乎的声音日益增多,李开复、keso、佐藤谦一等核心用户选择离开,甚至还清空了曾经的答案。

  老用户对产品调整的反弹在意料之中,总体来说知乎拥抱流量的战果颇丰。今年6月,知乎注册用户已达1.8亿,平台的娱乐化倾向也愈加明显。

  @海贼-王路飞的出现,彻底打破了群众对知乎专业、高端的认知定位。

  去年,知乎官方发布了一批封禁账号,王路飞便在其列。他捏造不同身份,在平台分享了200多条自己的戏剧性生活经验。消息一经传出,网友愤慨又觉好笑,纷纷调侃要*送王路飞出道。“来知乎,分享你刚编的故事”,开始成为知乎的全新标签。

  吭哧吭哧写干货,不如编故事、写段子、抖机灵,劣币驱逐良币的新社区氛围下,知乎内容的大众化娱乐化倾向不断增强。

  而随着年轻用户的占比增高,追星文化也在知乎顺势崛起。饭圈女孩全面进攻,将知乎“打造”成了另一微博。

  演员张译、万茜是知乎先火起来的明星,他俩都针对相关专业问题作出过回应,凭借文笔优秀、人设真诚迅速圈粉。

  艺人入场无疑点燃了追星女孩的热情,加上评价明星、揭秘产业本就是知乎热议话题,知友经常发出“如何评价xxx的演技”“明星xxx在节目中的表现”等问题,而知乎原住民又普遍对偶像不算“友好”。出于维护爱豆形象的刚需,粉丝越来越注重知乎控评。

  如今知乎的明星相关问题下,都不乏粉丝控评。木辛(粉丝化名)向硬糖君透露,她们粉丝团成员会定期去知乎回答关于偶像的问题。

  知乎和微博的传播差异在于微博更个人化,如果不能登上热搜,发声基本是粉丝自嗨。但是知乎作为知识分享平台,只要手法得当,就能成功将爱豆信息辐射到路人。

  通常的操作是:为提升答案可信度,她们会在粉丝群内部挑选文笔流畅、逻辑缜密的同伴撰写;再由老账户用户去知乎回答;等答案发出后,则组织大家集体点赞、评论,将其推至热门。

  近日,演员黄景瑜被曝家暴前女友王雨馨,登陆微博热搜。知乎关于此事的提问也迅速跟进,其中“黄景瑜被爆离过婚,还家暴,他在你心中的形象崩塌了么?”的问题下,热门答案就由粉丝贡献。

  该回答直言粉丝身份,为避免路人被带节奏,特意澄清,附上了大量反驳王雨馨爆料不实的证据。评论区则充满了粉丝应援声,大量使用了标准饭圈词汇。

  而这些答案截图又被粉丝用以当作微博素材,真正是实现了跨屏互动,联动PR。依硬糖君看,比黄景瑜自己的经纪团队还强些。

  “如果自家爆了负面,粉丝*自己抢占先机,去知乎提问澄清一条龙服务,这样才能掌握主动权,避免黑子带节奏。”木辛告诉硬糖君。此外,她还提到偶像推新作品期间,粉丝更是在知乎活跃,定期进行搜索并真情实感地解答,这样也能达到宣传之效。

  时至今日,在知乎搜索任何明星相关问题,你都能见识一番粉丝小论文的魔性与魅力。

空降热搜,知乎要走微博的路?

  “知乎正在从服务一部分人的知识社区迈向普惠内容平台”,官方的巧妙回应包裹了平台的“变身”决心和商业野望。娱乐,成了它拥抱大众*的入口。

  放低准入门槛只是知乎入“娱”的首招。获取一定流量后,如何调整平台调性、氛围来稳固用户成为了攻坚重点。目前来看,知乎的娱乐化路径与微博有着不谋而合之处。

  同样的用户和内容迭代,在微博早已玩过一轮。微博*也以寻找bug吸引IT专业人士入场,而后又借力公知入驻引导话题讨论,等用户达到一定体量后就邀请娱乐明星入驻,提升娱乐属性,最终成为全民社区。

  热搜是微博体现大众喜好的关键窗口,也引导了用户的关注风向。犹记微博整顿期间关闭了热搜榜、热门话题,群众纷纷表示娱乐生活匮乏,全然不知天下事。

  微博热搜暂停期,也正是知乎的产品调整期。知乎在站内增添了热榜页面,还上线了知乎热榜小程序。不久,#代班微博热搜#的话题经由各路大V热捧,迅速吸引路人关注。

  在知乎热搜后,平台顺道推出了热搜、影视、综艺等诸多功能。如今,微博热榜、热搜长期被娱乐话题盘踞,压缩了专业用户生存空间,惹得原生知友怨声载道,吐槽连连。

  今年6月,知乎软件更是新增了视频专区。该专区的原创内容较少,大多搬运自其他视频平台,当中不乏快手出品,不知曾参与“为什么快手惹人嫌”讨论的知友作何感想。

  除了产品调整,知乎在运营上也有意娱乐化,甚至玩起了粉丝经济。今年世界杯期间,知乎就因邀请新生演员刘昊然代言火了一波。微博上,#刘昊然代言知乎#的话题阅读高达2.6亿。

  刘昊然与知乎也早有渊源,此前他因在知乎关注“唱歌跑调是什么原因导致的”而登上热搜。不禁让人揣测,这个代言是偶然也是必然呀。

  很快,在官方频繁宣传、追星少女安利和吃瓜路人好奇下,知乎的百度指数和下载量都有了显著增幅,同时掀起了围观群众关于“邀请鲜肉代言,知乎是否变low”的论战。

  事实上,这并非知乎首次向明星示好。在第四届知乎盐Club上,官方就邀请了演员张译成为为知乎的首席文化官,同时给予了编号000号的工卡。不过,张译本身就是知乎活跃用户,而且在表演领域树立了专业形象,所以并未引发知友不满和焦虑。

  总得来说,正是官方在产品、运营上的改变,吸引了年轻用户、娱乐化用户加入。而新用户又迅速推进了知乎的转型。知乎、微博在产品、话题上的相似性也导致了平台用户逐渐趋于重叠。

  而当娱乐人士、精英知友两大圈层拥挤在相同平台,壁垒难破,势必有一方被逼退场或被同化,想必那时知乎又换了新模样。

商业化=大众化?

  流量既是知乎提升商业价值的利器,也是暗藏的危机。首先,流量下沉自然会引发“知乎精英”的内容焦虑,不甘“堕落”的用户开始思考如何才能纠正知乎调性。

  “关停娱乐版块,重新定义用户,比如只有发表专业论文才能发言。”有知友谏言。

  确实,回归到早期严格的用户审核机制,能够从根本上把控知乎内容质量和专业氛围。但也意味着流量消亡,商业化难以为继。

  在分析知乎前,必须清楚它的身份不是知识工具,而是内容消费平台。作为平台,就要吸引大量用户和流量,不断尝试各种风口,探索营销方式,这样才能维持用户活度和影响力。

  虽说知乎入“娱”饱受非议,但流量却是也提升了其商业估值。今年8月8日。在“海盐计划”发布会上,知乎CEO周源宣布知乎完成E轮融资,获投2.7亿美元,投后估值24亿美元。在资本遇冷的大环境下,能够完成新轮融资,实属不易。

  其实早在2016年,知乎就提出了“知识营销”模式。问答产品知乎live、值乎的相继上线,进行了流量变现的首次试探。2017年,知乎全面走向商业化,内部成立了商业广告和知识服务两个事业部,从文章、品牌live以及信息流广告等方面建立完整的广告体系。当然,广告变现也因造成内容断裂感,未能逃脱被用户诟病的命运。

  此外,知乎还在线下布局频频落子,跟餐厅、酒店形成跨界合作,曾出现过几次网红的营销活动。无论是内容、运营还是营销,知乎都更为讨好年轻大众群体。

  “慢知乎”在商业化上彻底躁了起来。知乎在投资者眼中更值钱了,与其商业试水成功、用户迅速增长不无关系,这也是知乎入“娱”举措的明显收效。

  然而,未来更多隐忧摆在了知乎面前。流量红利一过,平台难免陷入瓶颈期,而内容质量下滑、用户圈层冲突等乱象的不良后果也将逐渐显现。

  刚刚,知乎又给硬糖君发来新推荐:NPC和TFB同时发歌的话会是什么样的情况?

  各位同学不妨大胆推测,热门答案是“抱走我家,不约”,“专注自己,先撩者贱”,还是“你团别瞎蹭”?

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