茅台大换血：3名空降兵和1000亿目标

11月28日，贵州仁怀，茅台大酒店。

没有任何意外，茅台集团在这里正式迎来了新领导——60后李静仁，99.412%的同意票数。这是过去两个月里，茅台集团第二次就董事会人选增补举行临时股东大会，上一次是为了王焱的任命。

2018年5月，李保芳接替袁仁国成为茅台集团一把手之后，茅台人事变动频繁。如今，茅台排名前三的领导有了一个共同的特点——都不是茅台内部擢升起来的。加上近期业界传闻的70后集团总经理人选，官员出身的“空降兵”们正在负责实现茅台的千亿计划。

60后来了

在来茅台以前，1964年出生的李静仁，在贵州干了16年水电工程移民。一个月前，他被贵州省国资委任命为茅台集团党委委员、董事、副总经理、总会计师。

比李静仁早一个月来茅台的是王焱，9月21日，茅台集团宣布了贵州省国资委的任免通知：王焱任茅台集团党委委员、副书记，董事，推荐任股份公司董事人选。王焱曾在贵州省国资委工作多年，2018年9月从贵州盘江煤电集团有限公司调任茅台。同一天，赵书跃也被宣布不再担任茅台集团党委委员、副书记职务，退休。

对于新加入的60后的王焱、李静仁，李保芳给了高评价：“（他们）正是显谋略、促发展的黄金年龄。”茅台集团官方的态度是，两人的加入让茅台高层管理团队新老交替，团队平均年龄降为50岁，茅台高层的知识结构及职业背景更为“丰富多元”。

一些人来，更多的人离开。

最近一位告别茅台的是王崇琳。10月底，原分管茅台酒销售工作的茅台酒股份有限公司副总经理、茅台销售公司董事长王崇琳，低调赴贵州省交通建设集团担任副总经理。11月13日，贵州省国资委正式发文宣布了这一消息。王崇琳的茅台酒销售公司董事长职位，由王晓维接任。

和上一任茅台一把手袁仁国一样，王崇琳也是从茅台内部擢升起来的。1997年，王崇琳还只是茅台酒厂保密委员会办公室副主任；2001年，他担任茅台酒厂（香港）贸易有限公司董事、经理；2013年10月，担任茅台酒销售有限公司党委副书记。在茅台的21年里，王崇琳一步步成长为股份公司主管销售的副总经理。

比王崇琳早一个多月离开茅台的是赵书跃，赵和现任一把手李保芳同岁，都是1958年出生。赵书跃是2004年到茅台酒厂的，职位是党委副书记、纪委书记。现在，党委副书记一职由60后的王焱接任，纪委工作由卓玛才让接手。卓玛才让原来是贵州省统计局纪检组组长。

2018年7月，李贵胜也因病不能履职，不再担任茅台股份公司副总经理职务。李在茅台担任过很多年车间主任，2010年之后，被提升为总经理助理和副总经理。

多事2018

人事变动并不都是平静的。

11月19日上午，卓玛才让主持召开茅台电商公司的干部职工大会，宣布负责电商公司的聂永董事长职务被撤销，同时免去其党支部书记职务；工作组进驻电商公司，全面进行整顿。接替聂永的是陈华。

茅台集团党委委员、纪委书记卓玛才让主持召开茅台集电商公司干部职工大会，宣布集团党委关于电商公司人事调整的决定

人事变动也不仅在高层。

这是一次自上而下的班子更替。11月6日，茅台集团党委会上，最终确定了党委成员，集团、股份公司领导班子成员及总经理助理工作分工事宜。

调整后，茅台对外表态：新的领军团队年龄结构、学历层次、职业背景进一步多元、优化，他们与中层管理队伍的年轻化相配套，为“奔着千亿去”的茅台集团提供了稳定的组织保障。

千亿千亿

茅台集团一直想实现千亿元规模营收，现在，军令状上定下的时间期限是2019年。

李保芳对外界关注茅台剧变心里有数，11月28日的临时股东大会上，他自己开门见山：“今年茅台发生的大事太多，下半年月月都有，因此，茅台今年的业绩和明年的工作受到业界和社会的广泛关注。”

先看看李保芳时代茅台上市公司业绩怎么样。

2018年10月29日，茅台股份公布了三季报：前三季度实现营业总收入522.42亿元（同比+23.07%），归母净利润247.34亿元（同比+23.77%）。茅台股份2018年的经营计划是实现营收15%的增长，从前三季度522.42亿元的营收规模来看，全年计划已完成近80%，第四季度仍是白酒销售旺季，预计全年计划能顺利完成。

但问题在三季度，当季公司实现营业总收入197.2亿元（同比+3.8%），归母净利润89.7亿元（同比+2.7%），增速大幅放缓，这低于外界预期。国信证券分析指出，三季度期末预收账款是111.7亿，环比上半年末增加12.3 亿，止住连续5个季度环比下降趋势，主要是因为公司调整打款政策增大提前量，同时部分经销商管控发货减少，且去年同期发货基数高，影响了三季度业绩增速。2017年同期，茅台为了控价改变预收款制度，发货量大幅提升，这导致基期较高；到了2018年，基酒供应偏紧、难以放量。

李保芳在股东大会也被问及 “三季度报表增速放缓，是不是说明白酒行业到了衰退期？”，他回答，“我看没有。依据茅台通常的发展周期推算，从2016年开始的回升周期，才经历了三年，现在后劲仍在，还不到下行的时候。考虑到茅台现在供不应求的特点，茅台不会进入衰退期，仍然处于一个上升期。”

单看茅台酒，前三季度收入462.65亿元，同比增20.47%；三季度茅台酒收入168.82亿元，同增0.6%，环比明显放缓。如果依照平均提价18%计算，三季度发货量约为7800吨，较去年同期下降近15%，考虑预收款变动，实际出货量降幅约10%。

依旧是老问题——茅台的核心矛盾在供给，不在需求。2018-2019年是供给最为有限的年份，2019年基酒供应将略高于今年的4.6万吨，供应保持偏紧的状态，2020年才计划提升基酒供应至6万吨。

基酒供应有限，茅台要想业绩增长有两条路：提价与结构升级。

暂不提价

提价暂时行不通。2018年11月，李保芳在不同场合的会议中表达了一个态度——暂不提价，他说：“过去我就讲过，茅台不能因为稀缺资源，就定一个天价——你得让老百姓能够接受……今年和今后一段时间，不管是茅台酒、系列酒都不会动价，也没有必要动价。”

李保芳的考虑是多重的，他明白茅台如果提价，会引发行业的价格波动；茅台酒价格敏感，作价格决策时，不仅考虑茅台自身，还要考虑综合因素。

从2015年到2018年，1000亿元销售额是茅台集团梦寐以求的目标，李保芳等管理层想要在2019年提前，就意味着集团明年收入增长要10%以上；而股份公司收入占比相当高，对于股份公司，在暂不提价前提下，第四季度预计有所保留以备来年，而2019年，茅台得通过销量小幅提升、直销比例提升、非标产品投放增加等手段实现目标。

2018年前三季度，系列酒收入是59.3亿元，同比增长47.5%；第三季度收入19.4亿元，同比增长32%。茅台今年系列酒计划在不增量的情况下，完成销售额从65亿向80亿的增长，目前完成进度接近80%，主要依靠产品结构升级、增加高附加值产品的占比。

增长也是有代价的，2018年前三季度，茅台股份销售费用同比增长43.88%，主要是因为广告宣传及市场拓展费用增长较高，公司为赖茅、王子酒、汉酱等系列酒品牌的市场投入埋单。

针对系列酒在管理与营销方面的短板，李保芳表示，2019年系列酒不再发展新的经销商，业绩不好的经销商要退出；茅台系列酒要实现非均衡型发展。

李保芳说：“我所说的非均衡，（*）就是区域不搞平衡……应该说哪里的市场好，就往哪里走；第二是品种不搞平衡，不好卖的停产或者少生产，盯着好卖的集中发力，做成几个大单品；第三个，经销商不搞平衡、不搞照顾。这几年发展的经销商参差不齐，有一些人的业绩很差，还是要有退出机制，不好的要退出。”

大刀阔斧的改革系列酒之后，茅台还有两个软肋——海外市场小、直销渠道占比低。

从没哪家白酒能把海外市场真正做好，包括跨国酒业巨头帝亚吉欧旗下的水井坊，以及茅台。

茅台在68个国家和地区有115家海外经销商。截至10月底，今年茅台出口的茅台酒及系列酒同比增长6.8%。全部茅台海外经销商占比约为7%，而茅台规划的是10%，还有3%的增长空间（即1000吨左右）。

李保芳反省：“目前来看，我们还未真正找到打开海外市场、吸引消费者的有效办法和措施。主要在于缺乏国际化复合型人才，海外办事处设立进程缓慢，导致服务跟不上。对此，必须坚持和突出问题导向，着力补齐短板。”

马云卖酒

2018年9月7日，时隔七年，阿里巴巴集团董事局主席马云再次到访茅台，贵州省政府领导和李保芳一起连夜举行座谈会招待马云，宾主尽欢。马云说茅台是一种奇迹，李保芳说感谢阿里大数据。

9月7日晚，李保芳与马云一同在封坛签上签字

热情不是没由来的，电商是茅台直销策略的重要一步棋，特别是对于系列酒。前三季度，茅台直销渠道收入38.7亿元，占比营收只有约7%，非常低的数据，管理层想强化云商2.0战略，直销比例提升可以改善业绩。

尽管还有贵州省主管大数据的官员在场，李保芳还是直接和马云谈起了生意：“今天马云主席到访，最重要的信息就是为双方未来的合作定下调子。” 2016年8月，双方曾在贵阳签署战略合作备忘录，两年里，天猫超市茅台销售接近百吨，悠蜜新品卖了6000多箱。

阿里渠道线上数据与华创证券分析显示，2018年10月阿里渠道酒类总计销售额7.3亿元，同比增长55.5%。从销售额排名来看，茅台、五粮液、老窖占据前三，茅台、五粮液销售额增速均超70%，泸州老窖销售额同比增长达242.3%。10月，茅台销售额 1927 万元，五粮液1829万元。考虑到茅台酒线上基本处缺货状态，五粮液普五总体控货仍未全面放开，两家的销售高增主要来自系列酒等其他产品增长。

当天晚上，李保芳带马云到茅台酒厂C1-09栋29库，挑了编号0181的一坛酒，2017 “双11”成交额突破100亿元刚刚好用时181秒。品尝了两杯后，李保芳亲自给这坛酒封坛。