老套路、新玩法：百度春晚红包收割移动互联网

春晚抢红包，先下“度小满”。百度春晚红包，是百度参与最后一环建设的一个标准动作。

1月17日下午，百度正式宣布成为2019年央视春节联欢晚会*互动平台 。

百度随后公布了春节期间红包玩法。用户可以通过“集卡”、摇一摇、搜索和小视频等多种方式获得红包，现金红包可以通过度小满钱包（原百度钱包）提现。

春晚红包历来全民关注，百度入局，包括腾讯，阿里巴巴等竞争对手高度关注。

1月28日晚间，记者发现，百度红包活动链接在微信平台被封杀；同时，百度集卡发红包活动“集好运分1亿”页面出现提示“活动太火爆啦，请稍后再试”。1月29日上午，记者发现该页面已可正常使用。

春晚百度发壕包，到底有多壕？到了除夕（2月4日）春晚时，用户在百度App上 根据春晚主持人介绍进行操作，可以参与 4 轮红包互动，每轮的红包总金额为 3亿、3亿、2亿 和 1 亿元，合计9亿元。

记者从百度App了解到，除了春晚当天总金额为9亿元的互动红包外，还有“集卡”活动，“集卡”活动红包总金额为1亿元。春节期间，百度将至少拿出10亿元向用户发放红包。

用户如果想参与百度发红包活动，手机里已经安装了百度App的用户需要更新升级到百度App(新春特别版)，手机里没有百度App的用户则需要直接下载最新版的百度App(新春特别版)，提现红包则需要下载度小满钱包APP，也就是说用户需要至少下载两款百度系APP才能参与活动。

移动互联网时代基础建设完成，至少经历了三个阶段，分别是硬件基础，用户基础，交易基础。*个阶段，智能手机的普及，代表性的事件是苹果于2007年底发布苹果iPhone，移动互联网时代的硬件基础设施建设完成；第二阶段是微信、今日头条、微博、手机百度等互联网应用的崛起，在这些应用之上，形成了移动互联网的用户基础；第三阶段是，是微信支付、移动支付宝的崛起，移动支付完成了最后一环，互联网应用与服务的交易基础建设完成。

硬件基础，用户基础，交易基础建设完成，一切顺理成章，一个新的时代到来了，新的创业、投资浪潮已经形成，数以亿万计的创业者投入其中，或死或生。

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用户下沉，春晚是*的平台。套路虽老，屡试不爽。

2014年，微信春晚红包是移动互联网时代的标志性事件，将移动互联网网民变成移动互联网用户。更重要的是，自此开始，互联网巨头看到了在央视春晚发红包具有明显的引流效果。

尝到一次甜头后，2015年微信继续赞助央视春晚。微信成功之后，2016年支付宝杀入，支付宝成为春晚红包的玩家。2017年阿里、腾讯停战，微信、支付宝退出红包大战。张小龙在2017年说退出红包大战，“大家过年多陪家人”。2018年，手机淘宝成为新的春晚红包玩家。

具体来看，2015年，腾讯成为央视春晚红包的合作伙伴，微信共发放了5亿元现金红包。腾讯在随后的2015年Q1财报中提到，由于活动（如中国春节期间红包活动）建立知名度及用户习惯，微信支付及QQ钱包受到广泛欢迎。截至2015年3月末，微信月活跃账户5.49亿户，比2014年12月末5亿户增长9.9%。截至2014年末，QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。

据腾讯2018年Q3财报显示，截至2018年9月末，微信月活跃用户数已达10.82亿，有第三方调查机构数据称财付通用户渗透率达到84.8%，则微信支付用户数超过8亿，支付为微信带来的收入以及生态价值，成为腾讯集团的重要支撑之一。而春晚红包合作是其起步阶段的重要推动力之一。

从支付行业行业来看，百度钱包所有的市场份额几乎可以忽略，第三方数据研究机构易观发布的《2018中国第三方支付行业专题分析》显示，腾讯旗下微信支付、QQ支付、财付通和阿里巴巴旗下支付宝占据了中国第三方支付超过90%的市场份额，百度钱包仅有0.27%的市场份额。

2014年，微信支付凭借“发红包”异军突起，马云曾在来往账号上如此评价 ”各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害！此次‘珍珠港偷袭’计划和执行*。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”

五年的时间过去，红包功能已成为各家互联网企业用于拉新用户的标配工具。2019年春晚，百度狂撒10亿元红包，主要目的也是为旗下产品拉用户。

记者了解到，今年春节期间，支付宝、淘宝、微博、今日头条等多个互联网平台均推出红包功能，近期发布的多闪、聊天宝也在大力推广红包功能来吸引用户，百度若想借央视春节红包来抢占支付市场，几乎没有胜算。

自媒体“独角兽News”向媒体训练营表示，同央视、浙江卫视的红包营销合作，代表着一场由百度发起的2019流量及用户争夺战，目标直指腾讯、今日头条。百度在春节期间发红包，最近大的问题是用户的存量，百度的产品导向不是用户为核心，而是流量为核心，花钱买来的新流量，也是BAT中最不稳固的。最后百度如果不能完全实现，以用户为核心开发产品，在后期和腾讯系头条系的竞争当中，压力越来越大。其次百度拥有bat当中最糟糕的用户体系，百度的用户留存率会低于阿里和腾讯。

独角兽News称，“2018年百度实现了营收历史性的突破，流量成本同2017年的大幅度增长表明，在今日头条和腾讯等持续加大信息流业务的投入背景下，百度已经陷入流量和日活用户增长的焦虑中，未来仍将扩大用户、流量获取的投入，以稳固业务增长的基础。”

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百度春晚红包背后是抢占下沉用户的野心。拼多多、趣头条、快手、抖音的崛起，让互联网巨头们看到，移动互联网下沉仍然有巨大的商机。

如同阿里此前剥离支付宝业务，百度选择剥离旗下金融业务，以求其有更多发展空间。据百度财报显示，2018年Q3百度正式剥离其金融业务“度小满”和全球广告业务“Global DU”。

2018百度世界大会·度小满智能金融论坛上，度小满CEO朱光首次披露度小满金融业务数据：度小满金融已与50多家银行、消金公司展开合作，累计放款2500亿元，服务了超700万小微企业主，为合作伙伴创造的利息收入累计超50亿元，不良率低于业界平均值。

相对于腾讯、阿里，百度的金融业务并没有较好的自生应用场景，做支付，百度没有任何优势，但做消费金融，百度仍有机会。2018年5月，度小满金融召开品牌日仪式，官方发布数据显示，度小满金融可授信用户已达3.3亿。

据*财经文章显示，度小满支付用户数已经达到1.3亿左右，数据对比发现，支付业务并不是度小满的主打业务。

2018年9月，第三届全球金融科技峰会上，度小满金融CEO朱光发表主题演讲时表示，3-5线城市的信贷市场正在快速增长，市场潜力巨大，平台中3-5线用户的占比从过去的31%增长至42%。

据《卫视资源速递》数据显示，央视频道的整体收视要优于卫视频道，一线城市中央视卫视收视差距不甚明显，在二线和三四线城市中，央视整体收视明显优于卫视，若以覆盖3-5线城市为目的，央视春晚显然是*的传播渠道。

由此看来，百度的野心在于抢占3-5线城市消费金融市场。在3-5线城市，趣头条、拼多多、快手分别抢占内容分发、电商、短视频三大领域，组成了下沉三巨头。春节已近，百度将砸出至少10亿元红包，度小满能否借此成功上位？

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