苹果 2019：放弃 5G，开放内容

在月初的文章《2018，苹果跌落》中，我分析了苹果在 2018 年所遭遇的问题，其中提到一个观点：苹果的内容生态依托硬件产品，但如何在 2019 年提振 iPhone 销量，对苹果来说并不容易。同时，硬件产品和内容生态之间形成了「鸡生蛋，蛋生鸡」问题。

时隔一个月，苹果动作不断，诸多动作甚至令行业颇为诧异。本文将从 2019 的行业趋势 5G 入手，结合苹果的最新动态，分析苹果在 2019 年之初所展现的战略方向。

2018 年因为定价策略问题在中国市场遭遇困境的苹果，正在寻找突破口。

临近春节，苹果在中国市场大搞优惠策略，且优惠政策覆盖官网、Apple Store 和第三方电商平台，力度之大堪称*。在运营商特制的版本中，iPhone XR *报价 4999，iPhone XS Max *报价 7999，较原价下跌上千元。

降价这一主题还萦绕在了尚未发布的 iPhone 2019 系列机型上。据华尔街日报报道，苹果正考虑取消所有 2019 款 iPhone 上的 3D Touch 功能，从而削减成本。

根据 The Information 提供的数据，尽管历代 iPhone 的利润率整体呈下降趋势，但考虑到售价的上涨幅度，其*收入在持续提升。由此一个必然趋势是，为了保持一定的利润范围，苹果如果要降低新 iPhone 售价，如何削减成本是苹果要考虑的*要素。

根据过往的市场表现以及 iPhone 隔代大升级的规律，2019 年苹果应当会在 ID 设计上有所改变，加上削减成本带来的售价降低，以及 A13 芯片和 iOS 13 出场自带光环，苹果想要挽回用户并没有想象中那么艰难。

但是，今时不同往日。2019 年的安卓阵营相较于苹果，*的技术和舆论优势，是 5G。

2019 年，搭载 5G 芯片的安卓旗舰将悉数亮相，但受限于与高通的官司及英特尔在基带芯片技术上的落后，苹果将 5G iPhone 的时间表推迟到了 2020 年。这将会让苹果在 2019 残酷的市场竞争中占据劣势——尽管 5G 技术对于手机行业本身的影响，远不如从 3G 升 4G 影响大。

一、5G 手机的技术迷思

5G 技术的普及，将会是手机行业可依赖的下一个换机潮，这一观点几乎得到了全行业的认可。而苹果不能在 2019 年发布 5G 版 iPhone，将造成苹果在技术上的落后，也几乎成为了共识。

但是，国外知名的科技专栏作者 Robert X. Cringely 在一篇文章中提出了截然不同的观点。

作者认为，目前 5G 技术还没有完全成熟，从全球各国家和地区的 5G 技术规划来看，2019 年 5G 网络和手机应当只是小规模的预商用，最快到 2020 年才可能全面普及，而彼时 5G 版 iPhone 刚好赶上这一波技术趋势，整体来看苹果只是稍晚于竞争对手，劣势并不算大。

但这还不是关键，作者提出的最重要的且与主流想法完全相反的观点是，5G 技术根本就和手机行业无关。

过去几年，随着移动互联网的发展，通信技术从 2G 到 3G 再到目前广为使用的 4G LTE 网络，数据实时下载速度从数 k 每秒提升至了数兆每秒，据《中国宽带速率状况报告》测试，国内三大运营商的日常网速平均值，基本能维持在 2.68M 每秒左右。

这一数字足够满足你在手机上的所有需求，除了流量消耗不大的图文之外，最高规格的手机端高清视频、大型网络游戏均可以获得足够流畅的体验。

那么，根据 5G 技术所号称的，能够将网速提升 20 倍，对于手机本身的体验又能提升多少？是 4K 乃至 8K 的画质，还是超高的比如 144 K 的刷新率？一个难以否认的物理现实是，这些纯粹数字上的提升，早已超越了人类肉眼的分辨范畴，在手机上能够获得的效果更不明显。

因此，作者的观点是，5G 技术未来的趋势，无关手机，而是改变基础设施，干掉所有和信号传输有关的线缆，包括固定电话、有线电视和宽带网络，未来人们会活在一个完全没有线缆的网络世界里，传统有线电视将会像 Netflix 之类的网站一样，转型成为纯粹的内容提供商。

这也是为何，5G 世代会被称作物联网即「万物互联」，手机作为目前的入口级设备固然重要，但真正被颠覆的，是手机之外的包括汽车、家居在内的生活环境的变化。

更重要的是，即使我们能够像科幻电影一样，获得一个随心所欲的网络世界，5G 技术的超高网速所能够提供的内容展现方式，也早已超越了手机本身所能承载的范畴，AR、VR 为基础的设施，才更有可能成为核心。

综上，5G 对手机行业的影响，可能并不如想象中那么大。

但是，市场不能够忽略的，是 5G 在营销上的影响力，尤其是在移动互联网发展最激进、苹果最为依赖的中国市场。

二、5G 手机的营销价值

苹果今天发布财报，大中华区营收为 131.69 亿美元，比去年同期下降 26.65%，库克最看重的中国市场，正遭遇着前所未有的挑战。

而复盘 2011 年至今中国市场各手机品牌的销量变化，可以看出一个规律。中国市场在过去几年，走过了一个「参数为上-名人营销-技术营销」的历程：

2011 年--2015 年，中国智能手机品牌发展初期，参数是各大手机厂商最重要的营销工具，小米成为这一期间*赢家；

2016 年--2017 年，受 OV 大获成功的影响，线下铺渠道线上找明星代言，成为了新的营销趋势，华为小米纷纷跟进；

而到了 2018 年，靠技术创新做营销又成为了流行，OV 两家凭借技术营销一改线上舆论风向，而华为也靠「堆料」的方式，用 Mate 系列稳坐国内*位置。

2019 年，这一趋势正在加强，而 5G 显然是各家必争的技术优势之一。同时，进入 2019 年，vivo、小米和魅族纷纷曝光自家难以量产的概念机，无非就是为了在技术营销上占一个先发优势。这一做法固然有争议，但却是在面临竞争压力下的无奈之举。

在这一点上，苹果处于*劣势。苹果技术更迭幅度相对较小，与激进的安卓厂商相比差距明显；而 5G 这一大技术提升，在各大厂商的影响轰炸下，极易成为用户购买产品的重要决定因素之一，苹果缺失 5G，对于其营销上来说，必然会成为「刘海屏」之外，又一大营销劣势。

同时，苹果还要面对，全球手机销量在逐年下滑既定事实，大环境和外部竞争之下，苹果在 2019 年的硬件销售上挑战不小。

因此，近期苹果逐渐在软件和内容上放出了前所未见的*动作。内容，将成为其能够讲述的*故事。

三、苹果开放内容

2019 *季度财报公布后，库克在承认 iPhone 销量下滑、定价策略失败及汇率影响的既定事实下，着重强调了苹果在其他业务的成就，尤其是服务收入，达到 109 亿美元的历史最高水平，比去年增长了 19%。

显然，除了靠调整策略提升 iPhone 销量之外，如何突破硬件和内容生态之间的「鸡生蛋，蛋生鸡」的问题，从而让软件生态突破硬件销售困境的藩篱，会是苹果下一个增长点的重要关键。

库克给出的方向是，开放内容生态。

去年 11 月，亚马逊宣布 Apple Music 将正式登陆亚马逊 Echo 智能音箱，两大带有竞争性质的巨头合作，引起了全行业的震动；本月，三星宣布苹果的 iTunes 内容将会登陆三星的电视产品，同时苹果宣布扩展 AirPlay 2 对于高端电视的支持范围。

这意味着，苹果建立起的内容生态，将大面积地突破自家平台的使用范围，登陆到更多其他硬件产品之上，以提升苹果作为内容分发商的影响力。

从 iTunes 诞生以来，苹果在内容分发上的策略，便是通过不断增长的硬件销量，为持有苹果硬件的用户提供内容。早年 Mac 电脑市占率并不高，但是苹果将 iTunes 开放给 Windows 平台，进而在所有购买 iPod 的用户间销售数字音乐，最终彻底改变了音乐行业的同时，并成为了最强大的音乐内容分发商，iPod 也成为苹果历史上 Mac 之后、iPhone 之前的「Big Thing」。

之后，iPhone 诞生，Apple Store 延续了同样的分发策略，App Store 凭借优质的软件促进 iOS 设备销量，庞大的用户群体反向为 App Store 提供营收，2018 年其收入约为 45 亿美元。

但是，随着音乐及视频流媒体的普及，苹果的内容分发策略逐渐失效，付费下载音乐和视频的消费方式成为过去，带有租赁意味的订阅制成为主流。据美国唱片协会统计，美国音乐产业中流媒体占行业总收入的 75%，数字音乐仅剩 12%，与实体唱片的 10% 相差不大——曾经颠覆了唱片业的数字下载，正在被流媒体所颠覆。

于此同时，视频领域也被 Netflix、Hulu 等流媒体平台所颠覆，iTunes 当年以单位内容销量为平台影响力的参考坐标系，已经完全被订阅用户数所取代。

目前，美国*的视频流媒体 Netflix 去年第三季度用户数突破 1.3 亿且在高速增长中，*的音乐流媒体 Spotify 去年年中披露的数据，活跃用户达到 1.7 亿，付费用户超 7500 万；在中国，腾讯音乐活跃用户达 7 亿，付费用户 1.7 亿。

流媒体彻底改变了行业的游戏规则，也让苹果的内容分发策略难以为继。根据库克在媒体采访中披露的数字，苹果总计拥有 14 亿台活跃设备，有超过 60% 的用户只拥有一台苹果设备。如此一来，苹果内容无法覆盖到的用户范围内，流媒体供应商不仅具备了更大的抢占用户空间，同时还可以反噬 iOS 用户——

假设意味用户同时使用 iPhone、Echo 和三星电视，那么在选择音乐平台时，全平台通用的 Spotify 必然比 Apple Music 更据优势。

也正是为了解决这一问题，苹果才会在 2019 年初，选择开放内容给竞争对手，为的就是通过降低硬件使用门槛，而提升内容本身的分发力量。

但是，这一策略并非没有风险。苹果的软件生态，是其硬件销售过程中的重要优势之一，一旦内容可以跨平台使用，则有可能会降低用户购买更多苹果硬件产品的动力，尤其是苹果硬件定价一向高于同类型产品的状况下。

这两者之间是否会产生影响和矛盾，是日后苹果进一步开放内容之后，需要观察的问题。

结语

2019 年对于苹果来说，是至关重要的一年。

硬件上，前三个季度，苹果需要更广泛的降价促销策略，抵挡 2019 年安卓旗舰纷纷上市的竞争压力；后半年，iPhone 2019 需要用具有诚意的售价、ID 设计的变更、配置和系统升级，对抗没有 5G 所造成的营销劣势。

内容上，苹果*次展现出了开放性，但是在音乐、视频等流媒体领域，苹果所占据的优势并不多，加上内容生态构建本身的滞后性，苹果未来能够达到怎样的成就，如何对抗 Netflix 和 Spotify，是否会对硬件销售产生影响，都会是未来几年有待观察的问题。

数月之后，苹果一年一度的 WWDC 开发者大会将要开幕，那个时候，苹果应该能够给出关于上述问题的，*次解答；重头戏，则就等 9 月份新 iPhone 的发布会上。

在此期间，iPhone XS 和 iPhone XR 系列能够卖出多少台，才是库克近在眼前的问题。

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