海马汽车的坠落似乎比想象中来的更为惨烈

去年11月6日，海马汽车发布10月产销报告显示，海马汽车10月销量3713辆，同比下跌70.41%；1-10月累计销量59752辆，同比下滑46.39%。此前，在10月27日，海马汽车发布了第三季度业绩报告，报告中显示公司前三季度营收40.44亿，同比下滑41.48%，归属于上市公司股东的净利润亏损4.77亿元，同比下滑660.27%。

自21世纪以来，国内汽车市场几乎每年都持续保持着增长,即使是2008年的金融危机也没有阻断汽车增长趋势。这些年，国内汽车销量从2003年的百万辆变成2017年的2888万辆，并连续多年蝉联汽车销量世界*。

在去年1-10月，全国轿车、MPV、SUV累计产量1896万辆，与去年同期相比下滑0.8%，批发量也相应下滑0.7%。从车系分类看，自主汽车销量增速下跌17%，韩系汽车销量下跌11%，美系汽车下跌22.7%德系汽车下跌6.7%，而一直处于增长的SUV增速也在放缓。眼下国内汽车市场销量正逐渐放缓，全年车市增速也或将出现史无前例的负增长。

目前，汽车行业放缓是整个行业的现状，对于任何一个行业来说，当增速放缓时*受到影响的应该是这个行业里竞争力最薄弱的那些企业，但大浪淘沙下刚到而立之年的海马汽车却首当其冲，不免让人唏嘘。

海马不断“变身”，业绩却不断下滑

近几年，海马汽车没有大新闻，没有新款车，在车市场少有名气。而造车新势力又不断突起，让海马前行的路愈发难行。跌跌撞撞下海马也迎来了三十岁生日，一路走来也是命运多舛。

说起海马，有些人觉得耳熟，海马汽车的前身是1988年建立的“海南汽车制造厂”，1992年初与日本马自达汽车公司携手，组建成“海南马自达”从而被人知晓。在2001年推出国内*SMPV—普力马。2002年时，新一代福美来轿车上市，还与上汽通用别克凯越、北京现代伊兰特组成了当年国内车市热门的“新三样”，成为国内明星车型。到2005年，普力马系列产品占国内小MPV市场份额达到80%以上，占据国产S-MPV细分市场的重要地位。2006年底，海南汽车制造厂中止了与马自达的合作，并于2007年正式成立自主品牌公司“海马汽车有限公司”。

从2012年起，海马汽车的销量一直处于平稳上升状。2016年，国内汽车市场处于增长趋势，同年，海马汽车销量达22万辆，单是海马S5就获得10.2万的销售数量，占全年总额近半数。但好景不长，2016年增长销量只是海马汽车的昙花一现。在2017年，海马汽车的销量跌至近五年内历史*点，公司营业收入同比下降30.29%，归属于上市公司股东的净利润亏损9.94亿元。海马从2012年到2016年分别取得利润1.64亿元、2.98亿元、2.13亿元、1.62亿元和2.3亿元，而2017年一年时间海马就亏损了五年的净利润。

数据显示，今年10月份，海马轿车的销量为1059辆，同比下滑75.24%，1-10月累计销售1.85万辆，同比下滑52.11%。海马SUV汽车10月销售2585辆，同比下滑66.13%，1-10月累计销售3.86万辆，同比下滑41.4%。海马MPV汽车10月销售69辆，同比下滑89.18%,1-10月累计销售2562万辆，同比下滑62.35%。

如此大幅度的下滑是任何企业都不想面对的，但持续下滑的背后究竟是什么原因，让经历了三十年风雨的海马汽车亏损累累，业绩惨淡。

业绩下滑背后，海马的弊端层层显露

随着市场发展变化，人们对汽车的追求也越来越高。海马产品自身缺陷层出不穷，各种问题也逐一显露出来。在日益壮大的车市上，海马难以其他车企抗衡。

其一，海马的汽车配置存在众多缺陷且价格居高不下，导致销量下滑。像海马S5 2018款1.6L入门车型，配置上少了上坡辅助、ESP车身稳定控制系统以及和行车安全密切相关的配置，同时转向系统由电动助力变为机械液压助力。而随后推出的海马S5 2018款 1.5T型虽然配置与前几款相比有所提高，但相同价位可以买到高于其配置的其他品牌车型。海马配置与价格不成正比，低配高价，在众多自主品牌频繁改款增配、老款降价下，消费者对海马的购买力度显然不高。

其二，海马技术研发停滞，缺乏创新。由于海马错综复杂的业务板块较多，繁多的业务使海马无法专心做好汽车板块，致使对汽车板块的投入降低，从而影响到新车量产以及销量，在整体技术研发上也处于停滞状态。2014年上市的海马S5经过反复改造也没有选择推陈出新，到目前为止没推出过一款精品车。而所售车辆外观上也没有亮眼优势，达不到消费者的审美需求。相比同级别的车型，海马不论是配置上、设计上以及操控上都没有鲜明的特色，从外观到配置，无一让人满意，在竞争对手日益壮大选择增多之下，产品力不足无法吸引消费者关注度，本没优势的海马更难打动消费者。

其三，海马汽车质量问题及售后服务堪忧。任何一家车企，有质量上的问题都将成为前行的阻碍。比如海马S5，胎噪声大、动力性能体验不佳、发动机异响和变速器顿挫等问题。数据显示，从2012年起，海马汽车不论是轿车还是SUV都有着较高的投诉量。消费者集中反映海马汽车车身、发动机以及电气系统容易出故障，并且海马汽车售后服务也是消费者投诉的重灾区。

其四，海马对销售渠道的不平等待遇，线上销售与传统销售的差异又不免让人寒心。有消息称，2017年海马为了追求销量业绩，给电商平台提供数千台特价车型，价格是传统经销商提车价格的6折左右。价格差异让人不平，这样的做法只会让传统经销商失去对海马的信任，内部矛盾也将影响车辆销售，让本就销量不济的市场局面更为窘迫。

其五，产品类型不够丰富，在国内这么庞大的汽车市场中，海马汽车在售车型不足10款且过度依赖SUV车型。近年来SUV造遇天花板，红利不断消退，由于海马大部分销量来源于SUV，导致公司整体业绩呈现低迷。而燃油车竞争力不足的海马转战到新能源汽车中销量也一直不景气。去年，海马汽车纯电动车的销量为6000辆，相较于其他自主品牌偏弱。海马“偏心”对其他品类车型不够重视，导致今日在车市上表现不佳。在传统汽车业务整体低迷的情况下，海马却大力进军新能源汽车市场，无疑给企业增加了负担，致使亏损进一步扩大。

海马汽车推陈出新的节奏慢，产品力不足，与竞争对手相差甚远，跟不上市场发展的脚步，导致目前在庞大激烈的竞争市场难以突围。不论是配置、设计、操控还是性价比，都很难跟同级别的车型相媲美。而后期车型又跟不上时代发展，与市场脱节，无法满足消费者的需求。在这种情况下，企业将如何走出困境？

生死存亡之际，海马如何化险为夷

从上述的各种方面中来看，目前海马汽车处于泥船过河的状态。市场上各个品牌竞争激烈，没有良好的市场口碑、没有产品亮点的海马很容易将面临很大的挑战。为求发展海马必将要解决汽车产品老化、产品单一、配置不够好、质量不够优等问题。

一方面，要加快对新产品的推出，不要抓着一款车型反复升级。要将产品品类增多，潜心研发核心科技，推出具有市场竞争力的新产品，用技术打开自己的天地。在产品配置上要加强，市场竞争力加大，没有自己独特的产品优势，打价格战也打不了多久。而且质量要过关，不能与自己单飞后质量就跟着“飞”了，多年前靠质量赢得大众青睐，不能在时代进步时质量还退化了。面对越来越多的造车新势力，单打独斗拼不过其他对手的话，可以选择与其他品牌合作，将各自的优点*化。

另一方面，大力支持新能源汽车研发，全球汽车产业正加速向智能化、电动化的方向转变，中国已经连续三年位居全球新能源汽车产销*大国，未来国内将持续推进新能源发展。此前，海马就宣称2025年停售燃油车，成为了国内第三家宣示全面拥抱新能源政策的车企。像最近，在“2018国际新能源汽车评价大会中国新能源汽车大赛”中，海马新能源汽车E3在大赛中斩获“优秀车型奖”，这对海马而言算是一个好的开端。

海南省省长在2018年博鳌亚洲论坛上表示，海南省将于2030年前全岛使用新能源汽车，成为全国*明确提出禁用燃油车时间表的省份。海南大力发展新能源汽车将是海马汽车的机遇，作为生长在海南的海马汽车，如何把握这次机遇，在新能源上有一番作为，又能否东山再起，我们拭目以待。

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