椰树椰汁风波：广告界泥石流不小心把自己埋了

广告千万条，产品第一条；广告不规范，业绩两行泪。

堪称国宴饮品的椰树椰汁近日饱受关注。#椰树椰汁新广告#、#椰树椰汁被质疑虚假宣传#等负面新闻频频上了热搜。因为涉嫌做出了丰胸等擦边球的广告，而被行业指责，当地工商局更是进行了立案调查。

即便椰树椰汁已经对广告低俗做出了回应，但画风清奇、尺度大胆的广告，还是“作”得有点大。

自1991年荣登国宴以来，接待了200多个国家和元首等政界重要人物，远销30多个国家和地区……品控一直稳定的殿堂级饮品，这次闹的是什么名堂？

濒临倒闭的罐头厂，变成中国一绝

椰树椰汁在饮品界是“神”一样的存在，它跨过两个世纪存活且屹然不动。

1956年濒临破产的海口罐头厂就是椰树椰汁的前身，这家在70年代中期，曾创下利税333万元的利税大厂，却在改革开放时期因为无法适应计划经济向市场经济的转变，濒临破产。

1986年王光兴于危难之中拯救罐头厂，将其转亏为盈。而后在精心研制下，开发了一系列新饮品，包括椰树牌天然椰子汁。

产品为王，天然椰子汁解决了油水分离的关键技术问题，开发成功并大规模投入生产。集团深耕于精湛的工业制造，生产方法曾申请了中国专利并获授权，随后又申请了新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、日本等国的专利并获授权。

工艺独特、原料精湛，为椰树集团带来了非常高的收益。据悉，当年椰树椰汁占椰汁市场高达95%以上的份额，并且带动了海南椰子种植业的发展。1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1995年海口罐头改制为椰树集团有限公司，整个产品线也不断扩大，除椰汁之外，产出了包括果汁、饮用水、茶饮料以及其他饮品。值得一提的是，椰子汁饮品行业标准就是以椰树集团产品标准为基础起草的。

椰树集团对质量把控极为严格。曾经流传当年一名副厂长工作失误，导致一批豆奶感官不合格，名副厂长被罢免，整个不合格产品也被全部销毁了。

而在品牌层面上，椰树集团也一直保持敏锐的嗅觉，不断观察消费者的喜好与动态并进行改进。据2005年的公开数据显示，椰树集团拥有总资产17.3亿元，年产量达26万吨，产品出口到美国、澳大利亚、日本、加拿大等30多个国家和地区。

一代国宴饮品就此问世。

产值四连跌，广告界“泥石流”风光不再

30多年来，椰树椰汁宛如广告界的一股泥石流，因为包装实在太丑，屡遭群嘲。不过椰树椰汁始终如一，不为外界评论所动，只是坚定做自己，丑出风格，广告设计一年比一年“丑”，甚至不惜往低俗打“擦边球”。

但这次，椰树椰汁“擦枪走火”了。2月13日，“海口工商”微信公众号发布消息，市场监管部门将严格依法依规查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者的合法权益。

而椰树集团工作人员对外界做出了回应，表示公司从未宣传过有丰胸效果，都是网友找茬。但是投资界发现这已经不是椰树集团第一次步入雷池，早在2017年就因为广告内容而引来了不小的争议。而从天眼查等公开平台获悉，该公司中172条法律诉讼中，有21条是为因使用其名称及包装等问题而引起的纠纷。

拨开椰树集团营销广告的这层乌云，背后实际上是对业绩增长怠慢的迫切。

虽然椰树椰汁在过去几年一家独大，唯一的挑战者椰岛近年也转向做酒业。过去更有“北露露、南椰树”的说法，但随着欢乐家、特种兵等大品牌进军该领域，以及像伊利、蒙牛、汇源、银鹭、娃哈哈、王老吉等巨头公司的跨界，椰树椰汁过去几十年所建立的垄断版图不再安全。

从过去几年椰树的产值数据上便知其祥。2014年椰树集团产值为44.5亿元，2016年椰树集团产值为40.21亿元，下滑4.3亿。从2013年到2016年，椰树集团产值连续四年下降。

就在2019年椰树集团“开门红”大会上，副董事长王雄姿表示，2018年椰树集团年产量达56.93万吨，上缴税金6.31亿元，较上年同比增长7.49%。2019年，椰树集团力争实现销量、产值、税金各增长3%。

无论是鼓舞士气，还是发展略有好转，椰树集团所面临的竞争早已不是过去风光之景。在品牌依旧占据消费者心智的情况下，势必要改革创新，与时俱进。用广告吸引消费者进行变现，只是一种非常粗放式的“消费收割”。

打擦边球广告，泛滥成灾

打擦边球的营销方式是中国广告行业的老毛病。为了谋求传播影响力，玩弄文字游戏，踩规则红线，不惜手段博人眼球的品牌层出不穷。在这种不良风气的带动下，很多人都觉得，产品做得好不如广告打得好。

今年1月网上流传的这样一个算术问题把年销20亿的小罐茶推到了风口浪尖上。有人给小罐茶算了一笔账：每一罐都是八位制茶大师手工制作，年销售20亿，一个大师一年炒茶2.5亿，每天要炒鲜茶1466斤……网友惊呼自己又缴了一次智商税。之后小罐茶官方回应道，之前产品宣传中提到的“大师作”是大师的作品，而“并不是大师做”。

在品牌成立之初，小罐茶自称“八位制茶大师手工制造”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”。夸张的宣传方式虽然备受质疑，但也让小罐茶横空出世，蹿升为中国产业行业的“网红”品牌，上市两年就达到20亿元销售额，位列中国茶叶品牌零售额第一名

相比椰树广告、小罐茶在风格方面存在的道德争议或文字争议，国内一些品牌虚假宣传更严重，其中有些已经害人不浅，甚至影响人的生命健康。

2018年年末，“丁香医生”一篇名为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章揭开了权健“万能”产品的真面目。在权健的宣传中，有治疗心脏病的天价保健鞋垫，有包治百病的火疗，有治疗前列腺疾病及各类妇科病的负离子卫生巾。这些所谓的“灵丹妙药”最后被发现都是骗人敛财的假货。

再往前，2018年年初鸿毛药酒跨省追捕广州医生谭秦东的新闻还历历在目。这又是一个“包治百病”的“神药”。“中国神酒，只要每天一瓶，离天堂更近一点”，在其宣传广告中，鸿茅药酒被宣称涵盖67种中药，可以达到“祛风除湿、补气通络、健脾温肾、舒筋活血”的功效。

虽然《广告法》规定，以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的构成虚假广告。但轻微的处罚治标不治本，在经历短期的风波之后，很多品牌往往能“死而复生”。

有媒体报道，鸿茅药酒出事后，产品销售量曾经跌至谷底，只有平时的20%。但到2018年末时，鸿茅药酒在零售终端的销量，已从最低谷的20%，上升到了35%。

这可能就是虚假广告屡禁不止的根本原因吧。

结语

都是熟悉的配方，都是熟悉的味道，却百试不爽。各位营销大师摸准了中国人的消费心理，因病下药，每每总能大捞一把。如果造假之后还能屹立不倒，敢于冒险踩红线打擦边球的品牌只会越来越多，也不知国人还要缴多少的智商税。

本文来源投资界，作者：佳菲，原文：https://news.pedaily.cn/201902/440475.shtml