旗下微信矩阵:

圈内热点电子烟:吞云吐雾中的迷雾风口

电子烟用户在性别上的男女比例相当,并以年轻人居多。抽烟的潮酷是吸引年轻人激发好奇心的亮点。但越过性别,越过年龄视角,吸烟更是一种社交需求,社交需求是消费动力。这种吸烟文化,类似中国餐桌文化,以烟为媒介,传递共同的消费理念与兴趣爱好。
2019-02-28 15:11 · 铅笔道 南柯

春节期间,电子烟,成为赠送的新型礼品。媒体圈、创投圈内关于电子烟的热议不绝于耳。产业链长度、天花板、真伪风口……制作商,资本方纷纷开始布局电子烟行业,与此同时还有政策法规环境,电子烟健康与否价值观与商业盈利的拿捏。顶商投资分析师将带你走进电子烟,从发展溯源、资本布局、政策环境、价值观消费观方面展开。

吸睛缘起

快如科技“聊天宝”发布会上,罗永浩站台同时发布福禄Flow换烟雾化烟。知名媒体人同道大叔创始人在被自媒体被美盛文化收购后,转向电子烟行业,创立YOOZ电子烟。真格投资的魔笛MOTI……2018年到2019年2月,创业者、投资人纷纷将视角投向电子烟行业,想要分杯羹。

据卫生部统计,我国拥有约 3.5 亿烟民,占全球烟民数近 30%。

3.5亿烟民,全国总人口的26%以上,烟民总量居全球*。目前,国内烟民每年的烟草消费量约在5000万箱左右,占全球总量高达44%,相当于排名第2~29位所有国家烟草消费量总和。我国是全球*的消费市场。

此外,欧睿国际的统计数据显示,全球电子烟市场规模预计将从2010年的7亿英镑增至2020年的120亿英镑,复合年均增长率达到17%。电子烟使用者人数也将从2011年700万人增至2021年的5500万人。

顶商投资分析师认为:与国外相比,我国传统烟草用户群体基数大,电子烟使用率和渗透率有较大提升空间。习惯性消费群体基数,DTC新型消费体验,电子烟国内市场前景令人期待。但值得留意的是,全球电子烟90%来自中国产地,电子烟呈现的是供给在内,需求在外的现象。随着消费理念习惯的变化,传统烟民和受Vape潮酷文化吸引的年轻人或转向电子烟。但对于原市场供给来说,电子烟的项目市场供给饱和度很高。

发展史与产业链

供给在内,需求在外。这样的供给在时间线上,比电子烟成为近期热点还要早。

1963年,赫伯特·A·吉尔伯特研发了一种无烟非香烟的装置,这是一种通过加热尼古丁溶液,产生蒸汽气体的一种设备。后来,吉尔伯特寻找公司进行电子烟量产的时候,并没有获得支持。而后吉尔伯特的无烟非香烟的设备开始慢慢淡化。

2003年,在中国,韩力发明了*个基于尼古丁的电子烟产品,2004年,韩力在国际上首次将这种设备量化生产和销售,将金龙控股公司更名为如烟科技。再后来,如烟科技的电子烟产品开始向海外出口,并于2007年取得了*个国际专利。

在很长段时间内,电子烟便开始了供给在内,出口为主的方式。

从产业链上来看,上游主要包括雾化器设备、烟油、电池、芯片等,下游直面零售商和终端消费者。

目前在我国深圳集中了主要的电子烟代工厂,相比电子烟设备代加工组合生产,烟油是较为核心的壁垒。关系健康安全,吸入物需来自合规生物科技企业。

以三年估值达380亿美元的美国企业JUUL为例,烟油配方是公司的核心专利。据资料显示,JUUL 使用以液态尼古丁代替传统游离式烟碱,还原传统香烟的体验感受,并添加有机酸使吸食口感更为顺滑。公司液体尼古丁以尼古丁盐作为核心原料,保留了烟叶中尼古丁的天然状态。烟油配方对于消费者体验式消费也是关键。毕竟,消费是分级的,但体验得是升级的。

摩卡味、巧克力味、樱桃味……电子烟的多种口味在于烟油。

电子烟,作为模仿传统卷烟的一种电子产品,目前主要分为一次性电子烟、蒸汽式电子烟、加热不燃烧式电子烟等。从模拟原理上来说,主要分为两类:加热烟油和加热烟草。*种是加热液体产生供吸食者吸气的气溶胶,由吸食者吸入口腔从而达到吸烟的目的,其中的液体称为烟油,通常由尼古丁、丙二醇、甘油和调味剂制成,烟油还有多种类型,甚至不含尼古丁,这类电子烟被称为蒸汽式电子烟;第二种是采用加热烟草的形式产生可供吸食的烟雾,其本质是一种烟草产品,只是通过温度控制使得烟草能够产生烟雾而不达到燃烧的状态,被称为加热不燃烧式电子烟。

加热液体烟油,分为是否0mg尼古丁,一般0mg尼古丁做文章点比较多的在口味。加热烟草类,而烟碱。即尼古丁是烟草的重要成分,在这种情况下并不能避开尼古丁这一让人上瘾产生依赖的成分。(除却尼古丁,传统烟草的另一危害来自于点燃时产生的焦油和一氧化碳等物质,以及二次污染。)

因而,宣传信息中有关电子烟可以帮助戒烟,有益健康的说法并不准确。相关资料显示,世界卫生组织2014年就曾呼吁把电子烟同时当作烟草和医疗产品来管理。

迷雾森林·边界约束力

烟草作为特殊商品交易,广告宣传、税率上都与其他商品不同,受法律严格监管与约束。而对于电子烟的管控,境内外规章条例也纷纷涌现。

2018年10月,香港特首林郑月娥在2018年施政报告中表示将禁止电子烟;(新加坡、泰国、阿根廷等国已禁止销售电子烟;而在法国和意大利等国,电子烟销售则有*年龄要求的限制)

2019年,1月1日,最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定,禁止吸烟场所同样禁止吸电子烟;2月13日,香港特区政府食物及卫生局向特区立法会提交《2019年吸烟(公众卫生)(修订)条例草案》,建议禁止进口、制造、销售、分发、宣传电子烟等另类吸烟产品;2月14日,《深圳经济特区控制吸烟条例(修订征求意见稿)》公开征求公众意见,拟将电子烟纳入控烟范围。

价值观与商业性。目前并没有资料充分证明电子烟比传统烟更为健康。建立在以有害健康为前提的消费和生意盈利,也是极大的争议点。

潮酷与社交需求。相比传统烟草,电子烟用户在性别上的男女比例相当,并以年轻人居多。抽烟的潮酷是吸引年轻人激发好奇心的亮点。但越过性别,越过年龄视角,吸烟更是一种社交需求,社交需求是消费动力。这种吸烟文化,类似中国餐桌文化,以烟为媒介,传递共同的消费理念与兴趣爱好。

但能否撬动杠杆另一端的传统烟草市场,吞云吐雾间走进迷雾森林。

【本文由投资界合作伙伴铅笔道授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。