电子烟监管大限将至：创业者火中取栗，投资人利令智昏

我讨厌的事不少，很多属于既然讨厌自己就绝不会碰。但有两件事，属于三观上特别鄙夷（知）但却会重度上瘾的（行）。

一个是游戏，我对游戏公司通常好感度极低。另外一个就是烟。

深受其害，但意志薄弱。

作为一个有着30年以上烟龄的资深烟民，我也尝试过不下十款的电子烟。在电子烟这件事上，我还是有些发言权的。

电子烟基本上分两个路数，一种是真烟，IQOS是其中领跑品牌，我身边不少朋友都抽IQOS。正因为是真烟，在国内销售IQOS烟弹（不是那个设备）是犯法的。

另外一种就是模拟烟。今次315所批评的，就是这种类型的产品。有一个载具，另外需要配置烟弹。烟弹通过一定的技术操作，形成烟雾，产生抽烟的感觉。

早期的电子烟——比如如烟，作为烟民来说，口感非常差。因为它模拟不到位。今天的电子烟，就有所谓的“撞喉感”，的确含有尼古丁。从成瘾这个角度讲，它和香烟其实区别不大。

对电子烟能帮助戒烟这种话术，我一向嗤之以鼻。

至于我那帮抽IQOS的朋友，我则戏称为“脱裤子放屁”，其实和抽烟一点区别都没有，也产生非常有害的二手烟。通常，在不可抽烟的领域，他们要掏出个IQOS，都是要被我开着玩笑地数落的。

我也有IQOS，这货对我*的意义就在于下飞机出了机场就可以赶紧吸两口。因为它不需要打火机。

电子烟到底有无危害、能否帮助戒烟，我建议大家阅读一下微博上一位叫“菜菜_hs”的用户于1月16日贴出的长文：电子烟的罗生门（更新版）。引经据典，资料科学严谨且相当详实。

01

电子烟这个行业企业极多。我委托启信宝的朋友帮我搜了一下，有如下表格：

表中数据由启信宝提供

从表中可以看出，2017年是新增企业的大年，全年新增企业数量1834个。从14到19年，注销企业数量可以忽略不计。到目前为止，已经出现61个注册资本超过5000万的较为大型的企业。

其中比较知名的有悦刻，这家企业的产品在本次315节目中其实是有“露出”的，只不过被没有直接点名。启信宝上的信息显示，在18年的时候天使轮就得到一笔3800万的融资，领投方是投资圈鼎鼎大名的源码资本，另外一家声名显赫的机构IDG做了跟投：

还能找到的信息是，这家企业的有一个香港公司的股东，认缴出资额1500万美元，为其实际控制人。

到了18年，电子烟行业俨然成为创投圈的一个小风口，的确也有一些比较有名的科技媒体做了长篇大论的报道。

02

我对这个行业也不太感冒——不仅仅是三观上的，商业上也比较看淡。

一方面，由于用户成瘾，存在一定的复购率，一开张就是白花花的现金流正向的生意，且毛利率极高，这个角度看，的确是一条好赛道。

而且，这里还有一个很有趣的思考方法：比照发达国家，他们能流行起来的东西如果中国还没有流行起来，可能就有机会。这个思考方法其实是蛮能指导创投业的。比如电子烟，在美国产生了巨大的产业规模和令人惊叹的利润，前面我推荐的几篇文章都有提到，不再赘述。

但这个思考方法不是百发百中。因为有的属于GDP一旦走到一定的水准，这个gap就会合拢，比如自动售卖机。三四年前，中国全大陆只有20万台饮料机，彼时日本就有600万台。这里的确有机会。

但有的属于国情、文化、民族习惯。这种gap则非常难合拢。比如美国家庭普遍使用的家用安防，在中国几乎没有什么机会。这和摄像头到底能不能部署在公共空间之类的原因有关。

1月的时候，我在“刷屏”里这么说：

道理是很明显的：一定会出现管制。

不过，中国过去的互联网商业传统——或者我可以称为潜规则，就是先上车后补票。中间的一个窍门就是上车后要尽可能把自己搞大，然后到了要出规则出监管的时候，作为细分行业领头羊，票总是可以有补的机会的。

一些项目的投资方树大根深，既然下了重注，也会帮忙斡旋，以期项目进入监管管道。有时候甚至期盼监管，可以杀死那些背景不够深厚的竞对。这相当于清扫战场，而这些竞对，客观上也帮助了所谓“市场教育”。它们被监管扑杀所空出的份额，成功补票的，几乎不费吹灰之力便唾手可得。同时，形成行业壁垒，阻挡新玩家入场搅局。

这是多年以来新经济运行的重要法则。

搞电子烟这帮人，估计也有类似期盼。但极有可能的事情是，正如我在刷屏中最后写下的文字：低估了烟草总局的封闭性和他们的财大气粗。

在年税就要缴纳万亿的烟草系统眼里，今天任何一个电子烟创业企业——哪怕你估值上亿，就算上十亿，成独角兽，算个屁呢？

03

事实上，今次315，怼得并不狠，很有一种“高抬贵手”的感觉。

时下电子烟，线上销售是重渠道之一。虽然这些厂商均表态，未成年人不应购买。但线上销售并没有鉴定消费者的环节。也就是说，未成年人可以非常容易买到电子烟。

这其实是一个相当麻烦的点。在3月15日下午，有朋友问起我会不会315晚会电子烟上榜，以及一旦上榜该如何应对。我的看法就是，如果315要打未成年人购买电子烟，对整个行业麻烦之至。

但315除了模模糊糊说青少年人群会被诱惑外，其余只字未提。315更多的，还是在说千万不要以为电子烟不是烟，并强调了电子烟的危害。这种都是小骂性质。毕竟，太多的烟民，本来就知道电子烟并“不是烟”。而这些电子烟商家，一般也不会自诩自己毫无伤害。

所以，315开怼电子烟行业，并不是冲着要剿灭这个行业去的。批判本身完全是留有余地的，诉求是“纳入监管”式的，只是一种规范、监管的要求。

而这种监管诉求，315也暗示了一条线：你不能超标。什么甲醛超标、尼古丁超标。315没有明指是哪家企业产品超标，换而言之，就是超标不行，不超标的，可以考虑进行监管。

怎么监管呢？

尚未看到非常清晰的答案。

04

315是一场舆论监督，会掀起一定的舆情风暴。但同时，它背后，也大有文章。

315有时候所暴露出来的点，站在企业角度，并非PR议题，而是GR议题。

电子烟这个行业就是。

315已经很明显地表示，电子烟行业要被纳入监管。谁来管？怎么管？监管后是什么后果？这是电子烟企业高层现下必须考虑的问题。

我个人推测，电子烟极有可能会比照香烟进行监管。这个行业可能会出现电子烟制造牌照（制造，不是销售。传统烟草行业销售牌照的门槛并不高）。无牌生产将被视为非法。

这就是电子烟企业们的生死大考。

接下来，电子烟的广告宣传怎么做，以及还能不能做？销售怎么搞？传统烟草是无法在线销售的，电子烟的烟弹是不是也必须线下销售？如果线下销售，是不是必须走烟草专卖通路？

京东反应最快，315当晚就下线电子烟，底下换个词搜搜也搜不到任何东西

当然，还有很重要的一件事：税赋怎么计算？

一旦出现最严厉的电子烟监管，这一行，是不是还能成为创投风口？

05

中国烟草行业，是利税大户，在它面前，BAT都不值一提。诚可谓“国之重器”，航母都指着这个。

电子烟想要撬这个重器的墙角，在我看来，基本上属于火中取栗般的快生意：趁监管空白，赶紧捞上一把。他们绝非没有意识到有关方面终会下场管制。

但无论如何，烟绝不是什么好东西。

一个投资机构，会有怎样的三观，才会希图去赚这种钱呢？

我觉得这四个字的成语形容这帮创投者非常到位：利令智昏。（本文仅代表作者观点）

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