小米阵痛

小米昨日发布财报，2018年全年营收达1749亿元，同比增52.6%。然而，出货量下滑的问题又一次浮现。

今日开盘后，小米股价跌幅一度超过4%。

2018年第四季度，小米售出约2500万部智能手机，而2017年第四季度，小米卖了大概2850百万部，2018年第三季度，出货量则是3330万部。

手机业务在2018年Q4同比下滑12.3%，环比下滑24.9%。

小米对此给出的解释是，产品策略调整智能手机发布计划。2018年第四季度，小米仅发布了小米MIX 3和小米Play两款新品。

我们还注意到，2018年下半年的六个月时间，没有发布一款红米品牌的新品发布。

如果只看中国市场，小米出货量下滑的问题更加突出。IDC的报告显示，2018年第三季度，小米国内的出货量下滑10.9%，第四季度下滑幅度甚至达到34.9%。

海外的增长在一定程度上弥补了国内下滑的销量。2018年，国际市场收入700亿元，占比达到40%。从全年来看，小米手机依然在不太乐观的大环境下实现了29.8%的增长，2018年全秋出货1.187亿部。

不过，在海外，预装谷歌 Play Store的安卓手机能给厂商带来多少互联网服务上的收入，则是一个新问题。

在小米进行产品线调整，出货量出现下滑的时期，友商则在用自己的新品暗示，高性价比的产品并不是小米一家才有。高端产品的比拼中，友商也拿出了自己具有“科技感”的旗舰机型。

在5G商用尚未到来，在折叠屏的需求没有得到市场验证，在性价比遇上存量市场瓶颈的当下，小米的高端化探索，还少了点产品黑科技的加持。

出货量下跌是有意为之？

IDC最新发布的手机季度跟踪报告显示，2018年第四季度，中国智能手机市场出货量约1.03亿台，同比降幅9.7%，2018年全年，国内智能机整体市场出货量同比下滑达10.5%。

事实上，中国智能手机市场的下滑态势已经持续了第七个季度。

IDC在报告中还指出，在饱和的国内智能手机市场，存量用户的争夺将在2019年成为更加重要的课题。

雷军在小米9的发布会上表示，小米9可能是最后一款3000元以内的小米品牌手机，这句话背后，是小米自去年开始的产品线调整策略。

2018年一季度，1299元以下的红米销量占总量的78%，营收占总收入的61.5%。而到了2018年下半年，小米有意进行调整，尝试改变出货量的依赖于红米的状况。

整个2018年，小米在国内市场共发布了15款产品，其中红米手机仅为5款。最晚上市的一款红米手机为6月25日发布的红米6 Pro。2018年下半年，走量的红米系列没有发布一款新品。

在这种调整下，IDC的报告显示，2018年第三季度小米出货量下滑10.9%，第四季度下滑幅度甚至达到34.9%。2018年全年，小米在国内的出货量下滑5.6%。

从全球范围来看，小米的出货量在2018年Q4也出现了12.3%的同比下滑。

经历过2016年的出货量下滑，和2017年的逆转，雷军曾在2018年公司年会上提到，小米要在10个季度内重回国内*。现在时间已经过去近一半的时间，而小米的出货量目前处于下滑的态势。

剩下的一年多时间里，面对经济增速下行、消费者换机周期拉长、碎片化智能终端分流等因素协同影响下的智能手机市场，小米想要再一次实现逆转的难度并不比上一次小。

友商杀向性价比

去年，比小米8便宜1块钱的魅族16th，晚了70天才发布。今年，比小米9便宜1块钱的vivo子品牌iQOO，只晚了9天。

当小米尝试价格上探时，友商却在尝试争夺在意性价比的用户。

小米9发布前，雷军和小米一众高管在微博上开了一周的线上发布会，把小米9的曝光到只剩下售价。雷军还专门提到；“小米9肯定比小米8贵不少，特别希望大家的理解！”

最终售价公布的时候，小米9那2999元的起售价相比去年的小米8只贵了300元。此外，小米9是6G+128G起，小米8则是6G+64G起，6GB+128GB版本的发售价格是2999元。

考虑到美元汇率、核心元器件价格的上涨，小米9其实是比小米8便宜了，性价比更高。

然而，为了这300元起售价的提升，雷军却完成了小米历史上最长的一次发布会，用接近3个小时的时间介绍小米9及相关产品。

背靠vivo的iQOO，强调自己追求的是*的性能，没提性价比，但直接把配备骁龙855、屏幕指纹、三摄、液冷散热的*代产品售价定为2998元，比小米9的起售价还便宜一块钱。

虽然冯宇飞表示，iQOO不对标小米、荣耀等任何友商，但他也谈到，iQOO的渠道、研发、生产还是和vivo公用的，唯独品牌调性与和vivo不一样，面向的人群不一样。

vivo方面把iQOO的用户群定义为“互联网”，更准确一点是“互联网”的年轻人。这些人的特点就是爱玩、爱折腾、爱冒险、懂产品。

历代的小米产品，性能、配置、跑分都是其卖点。懂产品的iQOO用户，与懂配置的米粉之间，差别似乎并不大。

根据极光大数据的《2018年Q4智能手机行业季度数据报告》，2018年Q4，iPhone用户忠诚度最高，上升至64.6%；华为的换机用户忠诚度次之，为40.3%，vivo用户的忠诚度为34.5%，小米用户忠诚度为30.8%，OPPO换机忠诚度则为29%。

对于手机厂商来说，用户的忠诚度呈现出了一定的差异性，各品牌间用户均存在不同幅度的相互转向，在存量用户的争夺上，vivo已经借IQOO走出了*步。

性价比之外，尚需黑科技

3月6日，iQOO首次发售，iQOO品牌副总裁冯宇飞在微博上表示，“虽然已经有了预期，但实际销售的火爆情况还是让我们有点应对不足。我们正在积极调整产能规划，准备两天后全平台再次开售”。

除iQOO外，晚小米9几个小时发布，同样搭载骁龙855的三星 S10 目前的销售表现也很抢眼。可能已经在中国市场被归入 “Others” 的三星也没想到，比国行便宜1000元左右的港版 Galaxy S10，已经出现了涨价的情况。

天风证券分析师郭明錤近日将Galaxy S10的销量预期从3000万至3500万部，上调至4000万至4500万部之间，上调幅度达30%。

郭明錤还指出，中国市场的需求改善以及智能手机以旧换新的计划，都是他上调销量预期的催化剂。

值得注意的是，相比于3000元档的小米，Galaxy S10是一款5999元起的机型，即使是Galaxy S10e，也是4999起。

我们目前还无法判断，Galaxy S10系列是否能让三星在中国的市场份额回升，但在国内手机市场下滑的情况下，售价五千以上的Galaxy S10还能卖得不错，至少说明，有特点的高端旗舰机型依然是有市场的。

目前，市面上仅Galaxy S10系列、三星A8S和华为Nova4三种机型采用了穿孔屏。作为小米品牌2019年的*机型，小米9采用的则是水滴屏。

雷军曾表示要科普穿孔屏的弱点和技术不成熟的地方，这一工作近期由小米公司产品总监王腾的代劳下完成了。王腾在微博上表示，除去用户体验的风险，最主要孔还是太大了，不够美观，小米去年立了项，也装了整机出来，最后觉得效果还是不太理想决定砍掉了。

在这类产品解决方案的取舍上，小米去年也遇到过。去年6月，vivo NEX和OPPO Find X两款升降结构的手机先后发布。小米总裁林斌在微博曾做出回应，称小米在2015年就申请了升降摄像头的技术专利，而且还做了工程机。虽然升降摄像头技术也不错，但还是无法达到小米 MIX3的功能定义要求，小米所以选择了滑盖全面屏。

目前，全面屏形态下前置摄像头解决方案主要有四种，王腾列举了其中三种，机械运动类、屏幕内挖孔和水滴/刘海。最后一种则是努比亚 X和vivo NEX 双屏版两款产品采用的双屏方案，直接放弃前摄，在手机背部增加一块屏幕，配合后置摄像头完成自拍。

近来小米的旗舰手机中，小米 MIX3采用了滑盖设计，而这一设计在诺基亚时代就已很常见，小米9则是水滴屏，而该方案在2017年8月就被夏普AQUOS S2采用。2018年5月，锤子在鸟巢发布的坚果 R1也采用了水滴屏的设计（锤子的叫法是美人尖）。

每个厂商在解决方案的选择上必然有自己的考量，也难以证明哪种方案是*的。不过，小米所选择的解决方案，并非是*科技感的。

王腾在微博中提到，电动马达的机械方案有一定的科技感。而作为这种“有一定科技感”的产品，vivo NEX在开售后的半年时间，全系列销量过200万台。作为一款均价4000元档的产品，vivo NEX所带来的收入超80亿。

2018年第四季度，小米仅发布了小米MIX 3和小米Play两款新品，该季度，小米在售的高端机型只有小米8系列和小米MIX 3。

财报中没有提及小米MIX 3的出货量，而在售价方面，2018年Q4，小米智能手机的平均售价为每部人民币1004.7元，而2018年第三季度为每部人民币1052.0元，出现了非常轻微的下降。小米对此给出的解释是，在该季度进行了多个在线购物节加强营销推广。而我们知道，发布时间较短的新品手机，是不会进行降价促销的。3299元起的小米MIX 3，其销售额对平均售价的提升帮助并不大。

结语

在产品调整的阵痛期，小米依然坚持着性价比，2018年小⽶硬件综合税后净利率为正，小于1%。

独立评测媒体爱否科技在小米9的评测报告中提到：

米9仍然是在意性价比的人闭着眼睛可以买的一款产品。它强化了小米性价比的定位，但是担不起黑科技和极客发烧的形象，也承载不了小米用创新撑起价值的远景。希望小米今年尽快拿出大招，才能走得更远。

IDC最新的报告中提到，未来，中高端产品线的合理布局、以产品科技力为主的品牌形象提升，和更加细致的线下渠道运营将会是小米需要重点关注的方向。

其中产品线布局和线下渠道小米已经在进行中，至于“以产品科技力为主的品牌形象提升”嘛，但愿小米 MIX 4能带来惊喜。毕竟，小米在过去一年，全年研发投入超过了58亿元，同比去年增长了83.3%。

最后，虽然手机业务出现一定程度的下滑，但国际市场和IOT会是小米新的增长点。2018年，小米国际市场收入700亿元，在总营收的占比，从2017年的28.0%提升至2018年的40.0%。IoT与生活消费产品分部的收入，则为人民币438亿元，占比从2017年的20.5%上升到2018年的25.1%。

雷军在致投资人的公开信中提到，在创办小米之初，自己就预计，小米模式至少需要十五年才能被大众接纳。

当性价比在存量手机市场遇到瓶颈，海外市场和IOT还能给小米争取时间来证明自己。

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