从*跌落的苹果：在华的碰壁、妥协与契机

2007年苹果公司发布了*部手机，同时这也是全球*部接入互联网的智能手机。那场发布会上，乔布斯先生的一句“we are calling it iphone”，重新定义了手机，同年iPhone进入中国市场，开始了苹果在华的神话之旅。

一直到2017年，十年来苹果几乎是一路高歌，众人排队抢购新机的场景几乎年年都有，于是2018年苹果与往年一样通过高价策略推出了三款手机（iPhone X、iPhone XR和iPhone XS）。奈何苹果这次失算了，2018年中国市场走势陷入低迷，此情况下中国市场对苹果新推的三款高端手机显然不大买账了。

这一次“失利”在苹果最新的一份财报中也有所体现。

1月30日，苹果发布了2019财年*财季业绩报告，财报显示，苹果公司*财季营收为843亿美元，比去年同期的882.93亿美元下降了4.5%。其中，苹果手机在中国市场的销量下滑较为严重，导致了营收仅为131.69亿美元，比去年同期的179.56亿美元下降了27%。

分析下来苹果在中国市场遇挫的原因有很多，其中外因主要是中国本土手机品牌的崛起，苹果轻敌了；而内因则是其自身创意受阻，去年上线的三款手机产品没有亮眼的特色，加上一如既往高昂的价格，令不少人望而却步。

华米OV围攻苹果

都知道，过去安卓手机的卡顿一直令消费者不满，而苹果手机的*亮点是其流畅的IOS系统，以及简约的机身呈现和手机硬件的创新，同时这也是此前iPhone备受消费者青睐甚至追捧的原因。

然而当苹果公司的硬件研发受到阻碍，或者说产品性能并无多大改变时，一定程度上降低了消费者的购买欲望，最终造成出货缩水、市场口碑出现下滑等现象，如此一来就成了苹果公司不能回避的问题。

与苹果相反，国产手机品牌不仅在技术上有了很大进步，价格相对来说还比一直苹果手机便宜。于是随着国内手机品牌技术不断提升，华为、OV、小米逐渐占据了主场优势。

可苹果公司似乎对中国本土品牌手机的崛起视若无睹，依旧以高昂的价格定位其奢华的高端机。如此一来，技术上当国产手机与苹果的差距拉近时，苹果居高不下的售价一定程度将中国消费者推远了。

《IDC中国季度手机市场跟踪报告》显示，2018年第四季度，2018年全年华为手机的出货量达到了1.05亿台，在中国市场*，且市场占有率达到了26.4%，高于2017年20.4%的市场份额。

数据还表明，OPPO、VIVO、小米在2018年的出货量分别达到了7890万台、7600万台、5200万台，而且这三位2018年的市占分别为19.8%、19.1%、13.1%，较于2017年均有所提高。

对比下来，苹果明显退步了。这点体现在2017年苹果手机在中国市场4110万台的出货量，而2018年的出货量仅为3630万台，市场份额从2017年9.3%缩至了9.1%。可见中国手机品牌的崛起正步步紧逼苹果。

从数据中总结下来就是，华为的势头非常猛，而且OV小米们也绝不让步。所以说，苹果在中国市场遭遇的滑铁卢可以理解为，苹果公司没有真正了解中国消费者的心理变化，相反的这点上华为、OV、小米们就占足了优势，毕竟最了解中国消费者的还是一众本土厂商们。

但无论如何，苹果绝不会放弃中国市场，只是市场份额的下降不得不让库克反思，最终在中国市场还是作出了相应的妥协。

苹果的降价妥协

实际上，智能手机市场已经进入疲软期，但是中国手机市场竞争的激烈程度却丝毫未减，而且随着国产手机品牌的迅速成长，苹果也开始走下了神坛。

在过去的2018年，iPhone在华销售的业绩并没有达到苹果公司的预期，iPhone在中国市场销量的不断下滑逼着苹果公司必须作出相对挽救策略。这不，苹果公司在不断进行调整，降价就是*步。

今年1月11日，iPhone全线降价。数据显示，天猫上的iphone XR、iphone8/8P三款价格分别降至了5549元、3899元和4788元，据悉最高比苹果官网售价低有1200元。京东上的iphone8/8P价格也较苹果官网报价下调了1100元-1200元。

此番降价一定程度上还是减少了苹果的压货量，相关数据统计，截至2019年1月30日，苏宁电器的iPhone销量增长到了83%，天猫上的iPhone销量也飙升到了76%。这么一看，苹果公司好像是挽回了些许。

再者4月1日苹果官网众多产品价格也发生了小调，其中iPhone XS系列降了500元，iPhone XR降了300元，iPhone7/8也有不同程度降价。看来为了挽回消费者，苹果公司此次的让步是表足了诚意。

此外，苹果的再次让步体现在其接受了维修第三方电池的苹果手机。据了解，在2019年3月7日之前，苹果对其苹果手机的维修标准极其严格，如果用户的iPhone在送修之前存在第三方维修过的痕迹，那么该用户将失去所有官方维修服务的权利。

而此次苹果公司推出了新维修政策，开始接受维修第三方电池的iPhone，并于3月7日正式生效，这对于苹果用户来说是个难得的好消息。

看来苹果在中国市场的屡次让步还是有了成效的，销量还是有了明显的提高。这也就证明了，尽管苹果在消费者心中树立的是高而贵的形象，但消费者总归还是倾向惠利，更何况是在市场低迷的情况，降价了的iPhone还是收获了不少新的消费者。

就在人们以为苹果已经充分意识到中国市场的重要性时，3月份召开春季发布会时苹果又做了一件令中国消费者不解的事情。

新服务不带中国市场玩

---

2019年春季发布会上苹果推出了四项新的服务，其中包括新闻应用Apple News +、信用卡服务Apple Card、游戏订阅服务Apple Arcade以及AppleTV。四项服务有一个共同点，即均与中国消费者无关，至少目前看来是这样的。

且不说这四项服务没有在中国市场推广会造成多大的损失，但是发布会结束后苹果的市值蒸发了100亿美元已是事实，这多多少少都与中国市场有关，毕竟中国的苹果用户数量在苹果用户总数中还是占据了相当比重的。

因为早在2017年7月就有数据统计苹果在全球的用户数据，其中中国有超过2亿的iPhone用户，比重占33%，而当时美国排在第二，iPhone用户数量仅达到1.34亿，占比18%，可见中国用户对苹果而言意义重大。所以说，苹果的软件服务若一直避开中国市场，可以预见的是损失一定是会有的，只是多或少的问题。

只不过有一点需要清楚，就算未来苹果对中国用户开放了这四项服务，中国对应的竞争企业也很明显。就拿Apple Card这项信用卡服务来说，据悉Apple Card除了支付，还可以记账、记录消费明细，重点是每笔普通消费返现2%，苹果商店返现3%。

而对比中国，实际上与国人早就用上的支付宝、微信支付，以及各大银行早就成熟的信用卡等服务类似，关键是信用卡这类服务目前已经在中国广泛使用，并已经达到了成熟的体态。足以见得苹果转型的软件服务即便是在中国，亦是一场难打的仗。

虽然苹果高调迈出了进军软件服务市场的步伐，但软件服务能否支撑苹果的下一个十年仍是未知，苹果前行的路途似乎依旧很迷茫。

总之，苹果在中国智能手机市场似乎已经回不去鼎盛时期了。尽管回不去*，但苹果公司还会继续发布新产品，毕竟还是有不少果粉依然会期待苹果带来的其他新品。那么，苹果下一场会提供怎样的产品来继续服务中国的消费者？

苹果的下一个增长引擎是什么？

---

在苹果发布的最新财报中，苹果的可穿戴设备（Watch）、家居和配件销售额总为73.08亿美元，同期增长了33%。这个数据对苹果来说或许意味着另一个突围的契机。可穿戴设备近几年来发展势头火热，那么苹果下一步会不会将重心放在发展可穿戴设备上？

2019年3月18日，市场研究公司IDC发布了全球季度可穿戴设备跟踪报告。数据显示，到2019年底，全球可穿戴设备市场（目前包括带智能助理的无线耳机）预计将比上一年增长15.3%，达到19850万台。而且人工智能、大健康、大数据的相互融合会进一步激活可穿戴设备市场，也意味着2019年可穿戴设备市场或将迎来新一轮的大规模增长。

老兵不死，只是凋零。这句话用来形容巨人苹果再适合不过了。在智能手机领域，随着华为、OV、小米等品牌猛烈进攻，苹果手机在华的故事或许会告一段落。但是下一个可穿戴设备市场，可能会成为苹果在中国继续造势的关键，因为苹果的技术够硬。

可以预见的是，在未来的很长一段时间，苹果不会轻视中国市场，只不过增长势头或将由苹果手机换成另外一种形式，比如可穿戴设备…

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：刘旷授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。