西瓜视频，能解决MCN的变现焦虑吗？

短视频风口进入第三年，随之兴起的大大小小MCN还在为赚钱焦虑。

“最开始进这个行业，能活下来是*个目标。”去年3月从互联网公司出来创业，MCN有样儿文化创始人一开始就把公司安置在了成本更低的燕郊，做好了打持久战的准备。“满分100分的话，现在也就拿到了70分。不过能生存下来，已经算不错的，很多电视台、剧组的朋友出来做内容，都没做下去。”

“目前的短视频行业早已经是一片红海。”某跨平台的头部MCN更能感受到在正面战场厮杀的残酷。

“我们在产业初期享受到了来自平台、客户、资本的一系列红利，迅速占领了很多市场份额，但随着入局者越来越多，导致我们非头部内容受到很大冲击，粉丝数量和商业合作数量都进入了瓶颈期，这也是很多老牌或者全品类MCN都面临的大问题。”

过去一年间，MCN行业“井喷式”增加了2000家至3000家新公司。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，截至2018年12月，MCN数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中。

整个行业规模在扩张，而对蜂拥而起的参与者来说，平台早期高额补贴的好日子过去后，变现模式单一的问题重新压顶，过分依赖广告，行业竞争压力越来越大。去年下半年出现的广告整体下行，更是让处于互联网营销毛细血管位置的MCN感受到压力。

而随着短视频平台的流量和商业规则逐渐稳定，平台流量红利减少。涨粉难、爆款难、同质化、商业变现难……行业盛况之下，MCN获取流量比过去更困难。哪里才是下一片流量洼地？

那些追风口的人如今怎么样了

短视频MCN前期的爆发，可以说是跟着平台走的。

2016年底，短视频行业只有420家MCN。当时提起这一个从YouTube产业链上舶来的词汇，每每还要解释一番“Multi-Channel Network”到底是个什么意思。而到了2017年底，MCN数量已经呈4倍增长至1700家，2018年底更是较2016年有了12倍增长。

这背后是今日头条、微博、阿里、腾讯等互联网大厂都相继布局短视频平台，引发全民短视频的潮流。平台策略也开始从“聚合内容生产者”到“聚拢MCN机构”的策略转变。

以抖音为例，平台爆发后很长一段时间，对MCN是拒绝的态度，平台对红人保持强势的掌控。而在日活用户迈过1.5亿门槛后，抖音对MCN的态度逐步开放，允许认证的MCN签约站内红人。而因此，平台因其在流量上的话语权，在与MCN的合作博弈中不提供补贴，甚至在星图营销平台的建立中，能够提出红人和MCN同权的规则。MCN需要在竞技场中自己寻找立足的长处。

而在微视、美拍等平台奋力复兴的过程中，对MCN的流量扶持、资金补贴力度一度震惊业界，MCN更成了香饽饽。不少公会跟风玩儿起了拉人的游戏，临时招募一批达人，专门为平台补贴创作短视频内容。然而当平台的补贴规则稍变，当初奔着补贴去的机构和内容生产者纷纷被“欠薪”。这成为MCN发展过程中最重要的教训之一，但并没有阻止MCN数量继续井喷以及资本的关注。

克劳锐的报告中指出，2018年底MCN行业大概有接近百亿的市场规模，而头部MCN占据了60%的市场规模，收割了大部分的收益。内容机构的获投次数虽多，但在融资轮次尤其是C轮以上单笔融资数额较小。

机构面临的变现困难问题愈加凸显，其融资能力也与MCN变现能力挂钩。当各大短视频平台圈占头部内容时，内容生产方自然就会获利，但依靠补贴并不是长久之计。MCN目前最主要的变现方式其实还是依托广告和电商。短视频赛道已经非常拥挤，然而在流量红利结束前，中小MCN并没有找到成熟的商业模式。

据界面此前报道，洋葱视频2018年的营收规模为几亿元，Papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元，属于*梯队；贝壳视频、畅所欲言等几家MCN营收能达到大几千万规模，属于第二梯队；更多的MCN还挣扎在生存线上。

“最近一段时间，感受到了明显的业务瓶颈期。“一家与某大平台深度绑定的MCN告诉娱乐资本论（ID:yulezibenlun），“我们很多项目承接了长视频平台‘短带长’的需求，内容被平台流量牵着走。各平台各种扶持政策逐步收紧，某些平台已经开始把招商、流量等压力转嫁给内容方。”

而上文中那家感叹“红海”的头部MCN也表示，“大环境遇冷，长视频平台也在吃紧，所以给到MCN的扶持少了很多，很多时候平台自制的项目招商都是问题。对于三大长视频平台，MCN其实很难再有可观的空间。”长视频平台也曾高举高打入局短视频，但这家参与了其布局的MCN如今决定，将更多的注意力放在原生的短视频平台。

“但电商不太好切，和之前的知识储备不太一样。今年全市场的广告营收是整体下滑的，所以别的变现方式迫在眉睫。”歪果仁研究协会的这一焦虑其实说出了大多数MCN的心声。

宏观经济环境低迷导致广告主预算降低，2018年广告花费上半年增长后，下半年陷入低迷。

蜂群文化营收笑傲MCN行业，而其对行业的问题实际上也非常敏感：内容创新越来越难，很难出爆款内容，同质化内容太多，网红的生命周期越来越短。无论是微博还是抖音，平台对流量的控制力越来越强，头部KOL流量基本都被限制，而扶持新号成本越来越高，不得不向平台购买流量……

而据娱乐资本论（ID:yulezibenlun）了解，有感于国内红人资源的枯竭，不少MCN和公会已经将圈地的触角深入到偶像培训产业发达的韩国，将海外红人引入国内。

一部分MCN则把内容转向to B，比如畅所欲言成为首批抖音蓝V服务商，已经签下了多个知名品牌的短视频代运营业务，to B的业务的占比不断提高。

从短视频平台政策到整个经济外环境，都提出挑战；从头部到尾部的MCN，都面临难题。但在短视频市场规模的持续增长下，留在行业里的人大多还是保持着宏观层面的信心。

那些逆势起飞的人

“任何一个平台的兴起，到商业市场的成熟，有一个滞后期。比如17年底到18年初抖音就已经在快速发展，而当时并没有一开始杀到这个市场里，我们预判18年下半年开始，整个品牌端的投放预算会大规模增长。”以飞博共创为例，这家凭借“冷笑话精选”起家、踩着微博成长轨迹起来的自媒体公司2016年就登陆了新三板，但在2018年下半年才入局短视频MCN。

用飞博共创合伙人林冬冬来说，他们在2015年就在微博端孵化了*代短视频网红，因此后来对MCN商业模式中的不良情况，能够进行调整，“我们很清楚知道什么品类的内容IP商业化价值会更高、用户体量有机会快速增长。”

于是飞博共创开发了童话镇IP系列，它背后的逻辑选择，就是对“搞笑+时尚”这两个品牌的结合。目前童话镇IP（如仙女酵母）的商业价值已经从红人广告步入到艺人化IP，在头条系粉丝已达到1300多万。而就在6月份，仙女酵母开始与西瓜视频进行*的节目合作。

在飞博共创看来，2018年利润翻番的重要原因就是短视频业务，与头条系的合作可以说提供了一个全新增长曲线，一块很大的增量市场。

而全网知名的中外文化博主“英国报姐”的新近转型，更值得说道说道。“英国报姐”从微博起家，在全网有4000多万粉丝，尽管它也尝试去做了不少旅行类、科普杂谈类短视频节目，但一直以来都没走出生产内容的自媒体范畴。

“个人做内容会有局限，用户对‘报姐’账号的认知已经比较明晰，所以我去发一些垂直类的内容，比如美妆就不太合适。但是我去做更多的账号，让内容多元化，这样在内容覆盖的受众和商业化空间上，都会更大。”

“报姐”向娱乐资本论透露，就在一两个月前，公司开始尝试做短视频MCN，迅速孵化了20多个账号，集中去做海外生活向的vlog内容，在短视频整体风口已过的时间点，走上了一条类似从Papi酱到Papitube、从何仙姑夫到贝壳视频的势能放大之路。

“原本很可能不去做MCN，因为博主们基本上已经被签完了，只能从素人做起。而西瓜推的vlog刚好适合去做一些新内容，有流量扶持，不然素人火起来太难了。”

有意思的是，上文提到的在燕郊“打持久战”的有样儿文化也是借着这一波vlog扶持潮起来的。有样儿此前有“同学请坐”的面向学生受众的账号，常提供“学霸的生活是什么样、学霸每天在想什么干什么”这类偏教育的内容，然后自然而然地把拍摄技巧、剪辑风格都往vlog上靠。

在参与西瓜vlog学院之后，很多新人培训（比如怎么拍摄、怎么写脚本）和运营的成本转嫁到平台上，而平台提供的推荐资源、数据反馈、内容策划支持则让有样儿旗下账号的播放、互动和收益出现了大幅度的增长。

基于对平台的深度运营，有样儿还总结出了西瓜平台上的运营要点，比如标题最多30个字，那就尽量写满，这样得到搜索和分发的机会就更大；标题里有数字，那就用阿拉伯数字来表示，更直观一些；带新闻属性或者社会资讯的风格更适合西瓜……

渠道为王还是内容为王？这个问题从有传播产业以来就争论不休。而这几个例证背后，其实隐约折射出当前MCN与平台关系的新变动。

比如，以往行业常将抖音和快手视为竞争对手，而从现在看来，除了都是短视频，两者已在商业模式上走出了明显的分化。而MCN在一个平台上的内容、变现优势很难简单复制到另一个平台，除了少数产能和资源丰富的头部的MCN。不少头部到腰部、尾部的机构，以前面对平台大战需要选边站，头疼不已；而现在，不是因为平台协议，而是选择主动将部分甚至大部分内容与某一平台绑定，基于这一平台去策划内容，做深度运营。

大的风口似乎已过，但并非所有流量都已被明码标价，不再有洼地，有红利。抖音、西瓜、微博、快手、淘宝、小红书、B站等平台均加强了与MCN机构的合作，拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN则是平台关注和争抢的重点资源。如西瓜这样在短视频平台里DAU仅次于抖音和快手，受众广泛，并提出流量扶持、创作扶持的平台，正是MCN的新机遇。

MCN机构需要一个怎样的平台？

在谈到内容创作者如何变现的问题时，行业中人常常会拉出YouTube来对照国内现状，一个实现“用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”商业闭环的平台，一个形成强聚合效应因而统一规则让创作者一站式运营、省心省力的平台。

创立土豆网的王微曾经向国人描绘了一幅理想图景，“大伙儿自己做的节目，大伙儿互相分享和欣赏。有无数的频道，每个人都可以按自己的意愿找到自己要看的东西，有人自弹自唱，有人教烧菜。我们还可以插播广告。”

而当这条路因时代和技术原因走向穷途，王微的记忆里早期的土豆网上个体的温度，变成了让他感到“无聊”的买内容、卖广告的生意。这个生意演变到后来，帮爱奇艺走到了纳斯达克；而曾经失落的YouTube模式又重新活了过来，比如内容体量和内容形式上可做类比的西瓜视频、B站。

而这两者之间也有不少差异，比如，从易观数据上看，西瓜的1.3亿的月活远高于B站的7000万月活；西瓜的受众年龄、地域分布更广泛，B站则更年轻化。

而在商业闭环的打造上，西瓜视频则凭借头条系“巨量引擎”的加持，开始更加靠近YouTube的分成模式。除了信息流，在不打扰用户体验的情况下，西瓜视频已经开始在视频播放的结尾添加贴片广告，平台营收能力稳健增强。而平台上的博主则可以根据vv、内容质量，获得相应的平台补贴。

这一模式对于广大的创作者来说，是一个最便捷的变现方式，无需顾虑太多，只需专注内容，也有机会养活自己。在1月的金秒奖年度盛典上，西瓜披露了年收入过50万的创作者突破600位，部分作者年收入过千万。

不少全网头部的大号，也是从西瓜视频平台生长起来的。“办公室小野”2017年就初入驻西瓜，多次获得金秒奖，参与了西瓜举办各种线上线下活动，在头条和西瓜收获了500多万粉丝，同时火爆全网、进军海外。搞怪美食测评博主“翔翔大作战”目前全网粉丝已经超过1500万，而在其内容创业初期，算是西瓜的个性化推荐和创作者补贴帮其完成了*阶段的粉丝和流量积累。

而近来陆续有全网头部创作人和MCN倾斜运营重心到西瓜，签约部分*或首发，如B站头部Up主敖厂长新节目《厂长来了》和抖音千万粉达人仙女酵母竖屏转横屏的新内容《仙女下凡日记》，都*放在了西瓜上。

而MCN生态的丰富，让平台内容更加多元化，也对平台的商业化工具提出更高的要求。

电商、直播、粉丝会员、专栏（知识付费）……这正是西瓜视频向短视频作者、向MCN开放的更全方位的商业赋能工具。

Papitube旗下“滇西小哥”就是在这些商业化工具的帮助下，走通了独特的电商道路。“小哥”其实是一个爽朗的妹子，用精致的视频内容展示云南山水风景和美食制作，吸引了一大波热爱生活的粉丝。在电商推广阶段，滇西小哥在西瓜视频的小店数据显示，红糖订单量超过3000单，鲜花饼订单量超过1000，好评率95%以上。

在飞博共创林冬冬看来，在整个内容市场端，他不断在看用户未来对于社交媒体的内容的需求到底是什么，碎片化的短视频、分割影视市场的网剧网大网综以及有机会崛起的第三种内容形式——介于两者之间，5到10分钟的、节目化的PUGC，而西瓜视频会在这个市场未来能够成为行业很重要的一个平台。

而事实上，西瓜视频正在以“自制内容+PUGC”两条腿走路，有望吸引到更广泛的受众。

一个鼓励多元内容、分发机制有效、用户体量庞大的平台，正是内容方和用户共同需要的。

【本文由投资界合作伙伴娱乐资本论授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。