暑假来了，补习班让我续费，4万元起

“暑期档”再不只属于电影，对家长和学生来说更是年年上演的“灾难”大片。

一位初中生家长给投资界（微信ID：pedaily2012）算了一笔账：大概5个学科的线下面授大班课+在线课程，一个暑期的费用过万元，这还不包括单科费用就4、5千元的1对1课程，以及孩子去英国夏令营的5万人民币。

短短一个暑期“钱”途无量， K12课外培训机构早早备战投入。未被证实的传言称，截至7月，在线教育公司暑期招生广告总投入可达40亿。在线教育处于竞争的关键时间点，暑期班成为棋盘中重要一步，投入大量资金也未尝不是实情。

不过，某K12教育机构向投资界（微信ID：pedaily2012）澄清：“说培训机构每天的营销费用1000万，真是无稽之谈，我们大部分用户靠的是自有流量转化。”

“半年工资养不起一个暑假的孩子”

临近暑假，家长们就会被各种补习班销售锁定，电话微信连环出击，销售人员势破大单。

北京某知名中小学在线1对1辅导品牌的销售客服，上个月盯上了学生家长艾欣。这名家长告诉投资界（微信ID：pedaily2012）：“我们本来还剩20个学时，大概10次课，客服老师微信联系我去续费。最低续费100小时，410块钱一小时……”

面对最少续费4万1千元的课程，艾欣吐槽道：上完剩下的课就结束，不再续费。最关键的问题在于，从效果上来说，“在线课程虽然节省了时间，但是效果不如面授，这家的线上价格又和面授没有太大区别。”

没想到客服纠缠不休，几番劝说不下后，截图发过来了其他家长的缴费记录——一位学生家长充值了54万，为孩子订了好几门课程。“用户信息都一块儿截图，客服这样做更让人不放心了。”

另一位初中生家长李明则给投资界（微信ID：pedaily2012）算了笔账：一个暑期，数学上学而思面授大班课，3570元；生物、地理上学而思在线课程共2000多；物理是拉新面授，所以很便宜，500元；语文是新东方面授大班课，近3000元，加起来近万。当然，这还不包括单科费用就4、5千元的1对1课程，以及孩子去英国夏令营的5万人民币。

“半年工资养不起一个暑假的孩子”，不知道从什么时候起，一到暑假，这句一针见血概括暑期班花费的话，就会被拿出来反复琢磨，家长们心有戚戚。

天价补课费？

暑期培训班掀起价格战

校园内归于平静的暑期，校外培训机构牢牢抓住了机会，并以价格吸引用户。

2011年，新东方为了收割生源、抢夺市场，开始了低价引流策略，这一年优能中学初一数学班的招生人数相比于2010年秋季翻了8倍，尝到了甜头。此后，好未来、高思等机构也纷纷硬刚到底。

另一个具有节点性意义的事件是，2015年，高思教育、学而思培优等相继推出“1元班”的优惠课程。在这以后，1元班、甚至0元班的策略彻底打响，实力雄厚的大培训机构借此血洗市场，中小机构力不从心难以维持。

两巨头好未来和新东方的暑期战已经打了七八年。不论是针对线下的学而思培优、优能中学，还是线上的学而思网校、新东方在线，这些着眼于中小学课外辅导的品牌，发动价格战成为了暑期的标配。

去年，学而思推出入口年级50元促销班、50元数学课的课程，新东方在线则上演语数英三科暑假20元双师直播课的价格诱惑。今年，学而思网校在暑假前打出“老学员续报暑期、秋上课程享受95折优惠”的促销战略，6月底召开“49元暑期试听课”开班动员大会；新东方在线的官网也仅仅显示了“暑期课程现实优惠价499元”。

看起来，对于老牌线下K12教育机构来说，今年价格战似乎有所收缓。不过，纯在线K12公司今年出击更加果敢，如作业帮、掌门一对一、猿辅导等等。月活用户超过1.2亿的作业帮，早早推出了暑期宣传策略，课程价格最低50元到99元起。

暑期班优惠显然是存在的，大班课也很大程度上促成了教育普惠，如几十元就可以在作业帮一课等平台学完整个暑期的课程。但为什么天价补课费依旧是“顽疾”？一方面，普通大班课优惠且低价，线上课程因成本问题价格可以做到更加适中，是很多三线以下城市家长和学生的首选，但很多一二线城市和有财力的家长更青睐于1对1的辅导，或者喜欢线下面授的心安。另一方面，某一两个学科的优惠，在整个暑期的辅导课程中也并不能起到太多作用，更何况还有英语班、兴趣班甚至国际夏令营的花费等等。

暑期营销烧钱？

投资人：花钱是正常的

从5月开始，暑假还未至，补习班广告已经随处可见。

地铁、公交站台的巨幅广告海报，新闻弹窗、朋友圈、百度信息流的付费广告，相关公众号的推文，新东方、好未来、作业帮一课、掌门1对1、三好网等等官网的醒目宣传标语，以及你在办公室经常听到的同事接起的辅导班销售电话……都意味着热闹的K12暑期班营销大战开始了。

大手笔营销能带来多少转化？今年战役还未结束，但从好未来之前的成绩可见一斑，经过一轮暑期投放，数据显示，去年好未来在线业务增长超100%。

好未来CFO罗戎亦也在季度财报会上表示：“去年是学而思网校使用营销渠道投放获客的第一年，取得了一些进展，也从中吸取了一些经验教训。无论花多少资金去营销是次要，关键是看产品竞争力和服务。”

如今，征战K12在线课外辅导市场的大致有三类：其一，扎根线下教培机构的在线产品，如好未来的学而思网校、新东方的新东方在线、高思教育等等，教育基因强大，根基稳；其二，天生纯种的在线教育公司，如专注直播班课的作业帮一课、跟谁学、猿辅导，做1对1课程的掌门、海风、三好网等，天然在线，团队也多为教育、科技人才；其三，瞄准教育领域的互联网巨头，如今日头条孵化的K12网校业务清北网校（此前为大力学堂），腾讯企鹅辅导、网易有道精品课等等，互联网基因强悍。此外，类似于B站等直播平台的学习类直播中也有K12相关课程。

玩家众多，推广营销变得更加重要。广告营销战原本就不是新鲜话题，特别是像作业帮一课、猿辅导、VIPKID等教育企业本质上还是互联网公司，利用营销手段获客无可厚非，只不过，今年似乎有加码的趋势。据36氪不完全统计，截至7月，参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元。

对此，某K12教育机构对投资界（微信ID：pedaily2012）澄清：“说培训机构每天的营销费用1000万，真是无稽之谈，我们大部分用户靠的是自有流量转化。”

对于在线教育巨额的广告投入，投资人心疼么？BAI管理合伙人龙宇日前在小盒科技融资发布会上说：“（营销）没什么不正常，说明这些公司会花钱。”她强调，花钱是正常的，自己不会投那些不花钱的企业。

文中艾欣、李明为化名。

本文来源投资界，作者：杨继云，原文：https://news.pedaily.cn/201907/444908.shtml