鞋圈没有李佳琦

去年12月底，匹克推出了一款名为“态极”的运动跑鞋，一经发售便迅速脱销。后续推出的阿丽塔联名跑鞋也在2小时内全部卖光，并且在二手市场已经被炒到了1299元一双的高价，价格翻了近两翻。

内幕人士告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），此次匹克“态极”的营销玩法和过往迥异：一是放弃央视这类传统渠道，选择抖音、B站、微博、小红书等新社区平台；二是摒弃以往的球星代言人路线，选择信任度较高的KOL和大V与消费者进行互动。

如今，对于不少品牌方而言，球鞋/潮流品类中KOL的带货能力甚至高于主流明星。这也让鞋圈KOL商业价值被愈发放大。

在KOL的强势加持之下，匹克，已成为了今年鞋圈*的黑马。

然而，不同于美妆界李佳琦的直接带货，鞋圈的KOL们更多选择软广告的方式盈利。也有不少KOL也会在视频下带入商品连接，但更多导向裤子、配饰等价格更低品类。

这构成了鞋圈网红中一个奇特的现象——一边讲解耐克的AJ、阿迪的YEEZY，一边接着匹克、361的广告；普及国外高价潮牌的知识文化，也推荐平价的潮流服装饰品。

但与美妆领域的氛围不同，鞋圈依然是一个需要凸显态度和价值观的领域。

在他们看来，商业广告只是目前营生的手段，而内容核心还是传递潮流文化本身的态度——Be real，Not follow。

成为KOL之后，郑星洋身边的朋友和节目下方的粉丝经常问的一句话是，“洋仔，你觉得XX球鞋前（钱）景怎么样？”

对此他总是闭口不谈，实在躲不过去，就只能讲讲鞋子本身的好坏。

“肯定鞋子本身才是最重要的，炒鞋这个东西就已经脱离文化。我自己不炒鞋，也对这个现象无感。”

同为鞋圈KOL的嘉嘉也常被粉丝质问自己炒不炒鞋，为此他不止一次在节目中输出自己的观点——“鞋子是用来穿的，不是用来炒的”。

潮流网红的进阶之路

在今年5月17日的上海，有超过2万球鞋迷、150家展商涌进了8800平方米的西岸艺术中心。

全球*的球鞋交流展会Sneaker Con正在这里如火如荼的进行，几乎所有国内的Sneakerheads汇聚一堂，对于他们而言，与其说这是一个展会，不如说是一趟“朝圣之旅”。

嘉嘉就是其中的一员，不同的是，他不仅仅是一个球鞋爱好者，还是一名B站球鞋品类的Up主。

他的B站的粉丝量接近13万，或许放在全站和甚至全网，这只是一个不起眼的数字，但在sneaker con上，毫无疑问，他就是“明星”。

展会上来来往往的粉丝同他合影，偶尔碰到一些同为鞋圈的KOL，他们互相Respect。甚至在从广州出发到上海前，B站特意邀请他为其去拍摄了一条记录sneakercon的短片。

同样的待遇，郑星洋也经历了。在抖音上坐拥120万粉丝的他，“星光”丝毫不屑嘉嘉，在他拍摄的vlog的镜头下，不少知名的潮牌主理人直言，“我就是你的粉丝！”

在去Sneaker Con之前，郑星洋也有自己的打算，“去多认识一些品牌方”。为此他准备了不少名片，甚至自我介绍的方式也练习了好几遍。

“结果真正到了展会上，那些品牌的工作人员自己就围了上来，说‘hey，郑星洋，我认识你！’。”

无论是平台方抑或是品牌方，都在愈加重视球鞋文化和背后KOL的价值。

潮流文化不断出圈只是原因之一，另一方面，资深的KOL在完成粉丝积累后，带来的不止是流量，还有对于品牌的信任背书。

但成为一个球鞋KOL并不容易，嘉嘉玩鞋差不多十年，郑星洋进入鞋圈也有六七年时间。

常人很难理解sneakerhead对球鞋的执着，比如嘉嘉在自己的屋子里摆了三面鞋柜，整整齐齐的码了100多双球鞋；星洋也在六七年里为买鞋陆续投入了几十万。

嘉嘉和星洋不算是最早sneaker文化的原住民，他们对于球鞋和潮流认知不是从篮球和NBA起始，更多在在于外观、穿搭和鞋子本身的文化。

这也符合当下多数年轻人对于球鞋和潮流的追求，所以在嘉嘉和郑星洋的节目里讲球鞋，却极少提球星；说科技，但更注重穿搭。

事实上，在他们之前，关于潮流和球鞋的媒体一直存在；但传统的内容形式却过于古板，只适用于一些硬核sneakerhead，在潮流文化出圈的过程中已经逐渐落寞了。

“比如之前做球鞋都会规规矩矩的摆上纯色衬布，打着影楼式的灯光，一本正经的讲鞋，三句离不开NBA。有时候为了讲解鞋子里的科技甚至切割鞋底看气垫……”

嘉嘉表示，“现在的年轻人谁还Care这个，大家更多的还是想迅速了解这个文化以及怎么穿搭。”

这种现象的出现一方面由于hip-pop、电子音乐、街头运动的普及，越来越多的年轻人急切的需要名贵球鞋和潮流单品来凸显自己，这些新晋玩家的量级远非传统的Sneakerhead可比。

另一方面，作为新生代消费主体，这部分年轻用户前（钱）景广大。许多国内外新老品牌也在不断与潮流挂钩，推陈出新，刺激消费。导致在纷乱繁杂的众多品牌单品中，年轻人需要快速获知哪些是可以买的，哪些是不要碰的。

不同平台的策略

在成为专职的鞋圈KOL之前，嘉嘉在传统的电台媒体工作了十年。虽然当时他制作的节目类型也是以面向青年文化为主，但体制的局限和传统媒介的衰落束缚了他的发展空间。

同时，以短视频为主的自媒体形式正在兴起；并且随着《中国有嘻哈》、《这，就是街舞》等节目的热播，潮流文化也在迅速蹿红。

他曾试着向电台领导提起做一档潮流类的节目，但被很明确的拒绝了。再三犹豫之下，他辞去了电台主持的工作，投身到潮流自媒体的行业中。

“我觉得我不仅仅是投身来自媒体行业，而是投身在时代当中；我不想一个事情做到底，安安分分的过一辈子。”

买了一台Macbook，简单学了剪辑拍摄，2018年4月，嘉嘉在B站推送了他的*条作品《五位数的AJ1你是买real还是买fake呢？来看看灭世版究竟长怎样！》。结果这条不到10分钟的开箱对比，短时间内在B站的播放量突破19万。嘉嘉也迅速从一个nobody变成了B站小有名气的UP主。

郑星洋成为鞋圈网红的原因则略显被动。

“实话实说，因为当时我刚刚辞去了上一份工作，我没饭吃你知道吗？所以我只能去找我最擅长的事情去做，虽然开始做球鞋内容的时候这个品类还真的不怎么红。”

郑星洋告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），自己一开始并没有刻意去迎合风口，在他看来作为自媒体需要关心的是内容质量，而非输出方向。

“这个话虽然官方，但是确实就是这样。对我来说，只要能够去用心对待内容，把自己真正想说的说出来就行了。”

话虽这么说，但郑星洋对于自己在抖音走红毫不意外。在这背后，是他在媒体多年的从业经验支撑。大学休学以后，他跟过导演组，做过演唱会，还陆续写过不少影评。而他上一份辞去的工作，就是运营抖音在内的新媒体矩阵。

可以说，嘉嘉过去在传统媒体的经验让他选择了以长视频为主的B站，而郑星洋在新媒体的履历也让他在*时间入驻了短视频为主的抖音。

B站和抖音也是目前鞋圈KOL的主要根据地，但二者的内容思路完全不一样。

比如在B站内，Up主更多的愿意去分享一些风格轻松的观点和测评，内容时常在十分钟左右；而在抖音内，Kol则更多是用稍显夸张的方式表现Sneakerheads日常状态。

在嘉嘉看来，B站是目前国内潮流文化做的*的社区之一，其用户多以年轻人为主并且粘性较高，所以内容可以偏向干货一些；而抖音的用户属性相比B站更泛，获取到的流量更大。但相对的内容需要更加娱乐化。

通过观察两个平台的数据也能看出，在B站一个十几万粉丝的KOL视频下的留言数几乎和在抖音拥有百万粉丝的KOL相差无几。

不同平台间的内容差异也构建起一层无形的壁垒，抖音网红在B站大多籍籍无名，B站Up主进入抖音后也鲜有建树。

当然，除了抖音、B站外，鞋圈Kol也在寻求第二沃土。比如嘉嘉在西瓜的数据稳步上涨，郑星洋在快手也收获了20多万粉丝。但在他们几乎不会把微信、微博等老牌平台作为主要发力目标。

虽然双微的用户基数同样庞大，但随着红利消散，推荐机制的不透明化，正在逐渐被新生代网红抛弃。

鞋圈也自有一套话术体系：

“冲冲冲，结束，就这么简单。”

“不管是什么球鞋，就不要问为什么。问就是热爱，问就是冲。”

“炒鞋”成为了当下鞋圈文化的一个缩影。“冲”即是买；不问原因，是因为每个Sneakerhead（球鞋爱好者）心知肚明——“这双鞋价格要涨。”

“炒鞋的基础是卖鞋，不仅需要做好物流体系，鞋子本身的价格波动也很难预料，没准囤积的鞋子就变成了倒闭款（价格跌破发售价的球鞋）”，不少资深Sneakerhead告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），现在鼓吹炒鞋的多是鞋贩子，只要有些知名度的KOL靠着商业广告已经能获得不错的收入，无需再冒风险。

kol的商业价值

去年匹克推出的“态极”，卖得究竟有多好？

一位KOL举了一个例子：“最近很多朋友买到态极后发现胶味很重，原因就是因为最近这款鞋的需求量太大，厂商生产后连祛味的时间都没有，直接运送到了消费者手中。”

除了产品本身外，‘态极’的热销离不了鞋圈各种自媒体和KOL的助力。自态极上市前，其公关营销团队就邀请一大批KOL为其站台；发售后，也不惜咋下重金在抖音和B站、微博、小红书等社交平台进行推广。

“我之前有一个做国潮的朋友，他们后来做了一个子品牌投放到街舞类的综艺节目，也找到吴亦凡在拍广告时上身。结果后续统计这次推广带来的收益还没有一个KOL在他们的视频里挂淘宝链接来的直接。”郑星洋告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。

根据Statistic数据，2018年全球运动鞋市场规模预计在1213亿美元，其中中国市场份额约占14%，为165亿美元左右。

几乎所有运动品牌，特别是一直被nike、adidas等大牌打压的国产品牌，正在借着这一波风潮蓄势反扑。

安踏X可口可乐联名、361印上高达配色、匹克紧跟着阿丽塔和黑衣人的步伐，球鞋品牌在提升自身“颜值”、科技感、文化属性之外，也纷纷抢占各大鞋圈KOL，通过他们向消费者倾销自己的变化。

郑星洋表示，如果自己愿意，几乎每天都能接到商务合作。当然其中除了球鞋品牌之外也包含国潮品牌以及二手球鞋交易平台。

近年来崛起的二手球鞋交易平台毒、nice好货亦或是斗牛，无不是这些鞋圈KOL节目中的座上宾。在通过KOL二次宣传争夺用户的同时，他们也依靠KOL为其鉴定能力的可靠性进行背书。

在嘉嘉看来，现在多数品牌方找到KOL合作的需求早已不单是为了销量，还有很大一部分在于收集用户反馈。譬如在他节目下，往往一期视频会有成百上千的用户评论，其中不乏消费者角度的看法建议，“这要比他们去找数据公司调研划算的多。”

内幕人士告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），相比国内品牌而言，国外大牌对于KOL冷淡了一些，“比如adidas偶尔会找KOL合作，nike听到合作就很少。”

郑星洋认为，并不是这些大牌高冷，而是他们缺乏连接KOL的能力。“Nike和adidas他们的广告几乎都是交给一些业界知名的乙方公司运营。他们可能找一些明星艺人还行，但找KOL就差很多。”

这一局面正在改变，当越来越多KOL的商业价值凸显出来时，这些国外知名品牌也在纷纷调整策略，向他们抛出橄榄枝。

不过在面对纷至沓来商务合作时，嘉嘉和郑星洋都会进行筛选，不会为了“恰饭”而失去自己的价值观。

比如嘉嘉对于宣传Fake（假货）的行为十分反感，在节目中不止一次表达，“要重视品牌和版权，或许由于种种原因你买了fake，但请不要宣传这种行为。”

郑星洋也在潮流品牌Undercover公开支持港独之后，将两双价格颇贵的Undercoverx Nike Daybreak 联名球鞋扔进垃圾桶。但他也同样号召粉丝明辨是非，不要把矛头指向买了这双鞋的同胞。

这群受到街头潮流文化影响，讲求自我和真实的人似乎很难为了卖货而卖货；或许，这也是鞋圈没有李佳琦的原因之一。

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