老字号“死”了

老字号在伴随其成长的一代人心中是一个颇为浪漫的词汇。它既是民族技艺的标尺，又是在过往漫长市场竞争中脱颖而出的商业文化代表。但与此同时，老字号也在当代资本语境中充满了危机和尴尬。上周东阿阿胶的“爆雷”，只是给这个话题撕开了一个不大不小的口子。

老字号这个自带时间戳的概念正在发生价值转换。很长时间以来，有“传统”这个隐形而强大的屏障庇佑，“老字号”三个字本身就一度是一个不容质疑的经营壁垒。而如今如果一家企业还在单纯以“老字号”为卖点，那么它可能会面临商业世界的全面驱逐。

这些曾经五彩斑斓的字号，终于就只剩下了老。

一、药无用

东阿阿胶出事了。

东阿阿胶在本月14日发布的上半年业绩预减公告中称，上半年利润预计同比下降75%-79%；公告次日，东阿阿胶一字跌停，盘后数据显示卖方前五大席位均为券商营业部，其中有三家卖出上千万元；16日，中金公司率先将东阿阿胶的评级下调至“中性”、目标价下调32.4%至每股33.8元；18日，摩根士丹利再次下调东阿阿胶评级至低配，目标价从60元拦腰砍到30元......多米诺骨牌一般的陷落并没有就此止住。截至发稿，东阿阿胶股价报收每股32.3元，市值累计蒸发40亿元。

东阿阿胶一年来的股价走向（来源：同花顺）

官方将责任推给了经销商。

东阿阿胶14年来从每公斤163元飙升到近5500元的提价纪录促成了囤货居奇的市场现象。经销商通过大量采购赚取价差，甚至还有部分消费者把保质期仅有5年的阿胶当藏品，试图复制茅台酒的投资价值。这个非理性过程在东阿阿胶接近提价天花板后终止。

但在部分金融人士看来，全社会对保健品，尤其是中药品补益品市场的集体看空似乎更加接近本质。在此背景下，暂时还在增长期的企业也无法做到高枕无忧。

同仁堂自去年因售卖过期蜂蜜市值跌破400亿至今一直没有缓过来，即使它在今年一季度财报中公告了超过11%的业绩增长。值得一提的是，舆论漩涡中的同仁堂也是东阿阿胶的渠道方之一。

片仔癀的原料麝香和牛黄目前依然处于供不应求的现状，这使其在未来一段时间保持价格上升的预期。然而价格始终有天花板，比如去年一年麝香和牛黄的价格都在上升，但片仔癀并没有提价，这直接导致了企业毛利率的下滑；未来是否会因人工养麝等途径弥补原料稀缺问题而导致成本下降，还有待观察。

此外，作为“双跨产品”的片仔癀还在向保健品领域伸展，但目前因行业整体遇冷、产品规模较小、收入不稳定等诸多因素，该业务板块对片仔癀整体收入影响甚微。

云南白药则干脆将“去药物化”之路走到了底。财报显示，云南白药目前的四大业务板块中，利润贡献*的是健康日化品，而作为药品存在的白药系列药品的毛利仅为前者的一半。

企业市值蒸发并不足以尽述当代年轻人对这些中药老字号的恶意。一些年轻人在用疯狂diss家庭养生群、逐渐从中医相关专业中抽离、以身作则拥抱现代医疗的方式变成中医中药的坚实黑粉，还有更多的人对中医药表现出了没偏好、无所谓的态度。如今还在给中医药摇旗呐喊的多数是名副其实的“夕阳红”战队。

这恐怕就是药企老字号的困局，毕竟掌握话语权的8090后对它们最光辉的记忆，还停留在18年前的《大宅门》。

二、食无味

在东阿阿胶危机爆发前不久，曾引发小范围讨论的是全聚德。其实从认知度来说，完全竞争的餐饮业态才是老字号的修罗场。

4月24日，餐饮酒店老字号全聚德发布2019年一季报，财务数据显示公司一季度净利润为1064.15万元，同比下降71.38%。与此同时，公司预计2019年上半年净利润将同比下降50%至80%。事实上全聚德的业绩滑坡从2018年下半年就开始预告，彼时公司营收、净利润双双出现下挫，同比降幅分别达到4.48%和46.29%。

除了一路撤退的股价，曾占股5.78%位列全聚德二股东的IDG资本也开始抛售。2018年11月，IDG资本宣布将在未来6个月内减持全聚德股份1736.98万股，几乎是其所持全聚德股份的100%。根据全聚德公告，2018年12月17日至2019年1月11日，IDG资本已通过深交所集中竞价方式累计减持全聚德股份194.65万股，持股比例下降至5%。

全聚德几乎是挺到最后的餐饮类老字号了。两年前以西安饭庄为代表的西安饮食“中华老字号”就遭遇过净利润-398万元，同比减少121.86%的滑铁卢；广州酒家在上市当年遭遇股价危机，且净利润增长率逐年走低；“天津麻花专业户”桂发祥则近四年净利润几乎0增长，今年一季报的净利润继续倒退5%。

更屈辱的大概是食品类的德州扒鸡。这只坐拥300年历史、绿皮车时代最让人期待的酥骨香鸡，在热度和销量上都败给了不足20年的周黑鸭。此前有消息称二股东天图投资因德州扒鸡没有增速而拟定退出，天图CEO冯卫东更是直言，德州扒鸡品牌名透露的强烈地域属性一定程度上禁锢了其延展性。

由中国烹饪协会发布的《2018年度中国餐饮企业*和餐饮五*门店分析报告》中显示，过去一年餐饮企业*榜的冠亚军分别是外资系百胜中国和金拱门，海底捞、呷哺呷哺、西贝等中生代连锁餐饮均从2017年的十名开外跻身前十，增速迅猛。而前述老字号广州酒家排名16位，全聚德位居30位，同为胡同派老字号的东来顺则从24位降至78位。

2018年度中国餐饮企业*榜前十

互联网渠道兴起、公款消费限制、层出不穷的网红餐饮品牌，各种各样的变量合起伙来压缩这些服务胃口的老字号的生存空间，*一点安慰大概是号称餐饮革命的互联网餐饮也没有往日那么嚣张了。

数据显示，近年来餐厅关店数直追开店数，一线城市月均倒闭率超过10%，餐饮业态整体增速放缓。在行业红利过境之后，餐饮业裸露出依然传统和低效的面目，而老字号凭借早先积累下的庞大体量反而尚能靠岸，虽然它们早已被年轻态的餐饮连锁企业逐出宇宙中心。

三、转身难

当代老字号给人一种倚老卖老的直观感觉，似乎老字号都是不重营销的代名词，如此说来东阿阿胶*个表示不服。

2006年以前，东阿阿胶还是一种普通的药材，这并不能与市场上的其他阿胶品牌相区隔。同属东阿镇的福牌阿胶一句“做老百姓吃得起的好阿胶”，就立即在价格战里占了优势。而从2006年华润入驻开始，东阿阿胶的公关口径就悄然从“药”向滋补养生的保健品戏路转化。

杨贵妃和慈禧太后曾因服用阿胶“面色红润有光泽”的品牌事迹感召着无数小姐姐的爱美之心，明星代言人袁咏仪、柳岩、杨颖多渠道花式营销，不只如此，扶摇直上的价格还让东阿阿胶达到了远超其使用价值的高度，用这种“阿胶中的爱马仕”冲咖啡成了有钱人的新趣味。

财务数据显示，东阿阿胶近年的市场推广费、广告费占总销售费用的比重均超过七成。

即便是看上去数十年如一日的全聚德，其实也是多次转型的代表。

2014年，全聚德引入IDG之后便入局烤鸭外卖；

2015年，全聚德与狂草科技合作成立鸭哥科技，涉水“互联网+”；

2016年，全聚德公众号小鸭哥上线推出全聚德外卖和全聚德电商两大业务， 同年与百度外卖签署协议开展进一步合作；

2017年，全聚德曾拟定收购汤城小厨部分股权，进军休闲餐饮行业......

不过这些尝试多数没有得到有效推进。商务部数据显示，认定为“中华老字号”企业目前总计1128家，其中仅10％蓬勃发展。调研发现，大部分老字号企业都存在创新发展的障碍。

日新月异的技术和品牌理论将O2O、大数据、新零售、跨界联名等新概念推到老字号眼前，似乎随便抓住哪个橄榄枝都能通往创新的大门，这显然是把事情想得太简单了。正如对东阿阿胶来说，品牌溢价弥补不了产品内核的空虚；对全聚德来说，激进的转型战术也动摇不了迟缓的底层战略。

如今的商业世界是营销、品牌、供应链、技术能力的全面战争，无明显短板守住竞争壁垒，有突出优势指向垄断经营。创新并不是单独的一门功课，而是基于企业自驱力的学科综合。

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