动漫IP屡屡“破壁”，国漫x品牌的跨界合作之旅将走向何方？

当优衣库与《周刊少年Jump》合作设计的“UT系列”T恤遭到疯抢，《死神》、《火影忍者》、《海贼王》、《龙珠》等经典动漫IP角色成为年轻潮流文化的一角；当Vans和漫威携手，以钢铁侠、绿巨人、死侍、黑豹等漫威英雄为主题推出联名鞋款、服装品牌和配件单品等；当《小猪佩奇》突破儿童圈层，成为网络流行文化的符号，出现公众衣食住行等各个方面……动漫IP的跨界品牌合作已成为大势所趋，ACGN产业与其它各类产业的破圈融合成为新常态，而在国内，各类优质国漫IP也已经引起了各大品牌商的注意。

然而，国内动漫IP运营还处在起步期，大部分平台偏向于以IP为核心的内容改编授权，如游戏、影视、动画等开发，但从线上走向线下，进行线下实景、数字虚拟、垂直衍生IP授权、商业品牌联动、周边市场等开发，就显得力不从心。

法国社会学家让·鲍德里亚认为：“丰盛是消费社会最主要的特征，在社会生产力得到极大发展之后，消费者从对物本身的需求，来到了对物品背后符号的需求阶段。”这个理论或许正好对动漫IP商业化运营提供了理论基础，国漫IP从垂直内容升级为一种文化符号，国漫与商业品牌的结合就变成了一种赋能，将品牌消费需求晋升为行业需求。

在动漫IP影响力与覆盖面日益扩大的趋势下，平台如何建立自身商业化体系，实现动漫IP的“破壁”融合，挖掘动漫IP的产业价值，成为行业的下一课题。

在此背景下，腾讯动漫给出了一个回答。7月25日，2019年第三届全球授权展•中国站（以下简称“2019LEC”）的中国授权业论坛上，腾讯动漫展示了其目前已有的授权业务模式，分别为内容改编类授权、结合实景类授权、品牌合作类授权、垂直衍生品授权、数字虚拟授权，五大业务一经公布，迅速引起各大品牌商的关注。

从线上发开到线下跨界，动漫IP背后的经济蓝海

根据艾瑞咨询发布的《2018 年中国动漫行业研究报告》，2018年动漫产业总产值已经突破 1500亿，在线内容市场规模近150亿。用户规模也获得较大增长，泛二次元用户规模近3.5 亿，在线动漫用户量达2.19亿。这个产值已经相当惊人，但与国外较为成熟的动漫产业链相比，中国动漫产业的商业价值还没有完全发挥。

目前国内大部分动漫IP是在线上进行多链条IP开发，以动漫IP为核心，衍生出漫画、动画、游戏、影视、有声书等多种内容形式。在这个基础上，动漫IP能够拓展出形象、内容植入等合作。随着国内动漫圈层受众逐渐多元化与细分化，动漫IP运营也开始实行角色联名款、虚拟形象品牌代言等模式。

另一方面，走到线下进行衍生开发，小到雕塑、手办、粘土、盒蛋等轻量级的衍生零售产品，大到主题景区、主题乐园、漫展、主题酒店等实体工业开发，还有与具体场地达成的内容合作，如线下漫展、主题cosplay等。

以国内知名动漫IP《一人之下》为例，自实现从漫画到动画的改编之后，同名手游、影视剧集也迅速提上日程。在线下衍生开发方面，《一人之下》2016年就开始了主角手办化，漫画书、各类周边在各大电商平台都有销售的商铺，并通过动画剧情联动，将第二季动画中“罗天大醮”的举办地江西省龙虎山，打造成了国内*动漫圣地，引起了动漫迷旅游热潮。

随着IP的影响力逐步扩大，《一人之下》也探寻到新的商业模式，先后与品客薯片、隆力奇香皂、CoCo都可奶茶、京东等品牌实现跨界合作，完成IP破圈融合。其中，《一人之下》与京东合作中，通过H5互动游戏、形象代言、购买产品赢取《一人之下》周边等玩法，获得了良好的效果，活动期间品类成交提升126%。

去年，腾讯动漫基于《一人之下》文化内核，推出潮牌“人有灵”，并设计相关服饰。据了解，“人有灵”服饰上线不到12小时内三款角色编号限量款全部售罄。

从《一人之下》的案例中可以看出，动漫IP这种从线上到线下的双轨运营模式本身并没有问题，但由于国内市场环境与用户消费需求情况，国内动漫IP的产业链条并没有完全打通。动漫IP还是多依赖于上游内容开发完成变现，用户付费与广告投入成为主要变现渠道，而下游因IP授权、衍生开发、品牌合作存在的巨大商业红利尚未完全实现。国内如《一人之下》这样能实现双线开发的头部作品并不多见。

而在海外，日本、美国等动漫产业成熟的市场，IP运营链条已经实现打通。在日本动漫市场上，上游内容端口从漫画到动画、电影（剧场版）、游戏等逐步开发，然后通过上游内容覆盖，促使下游DVD、舞台剧、手办及其他周边等销售，最终通过下游衍生市场，反哺漫画创作。这样的创作流程已经能够确保IP在每个环节吸纳稳定的受众与消费者。

如日本知名IP作品《海贼王》，全球漫画销量已经累计发行4.4亿本，打破世界纪录，周边销量2018年达到304亿，同时开发出了13部电影剧场版，进行舞台剧、主题乐园、纪念馆等相关开发。作品背后已经形成一条从漫画、动画、电影剧场版等内容消费到游戏、玩具、服装、游乐设施、漫画主题乐园等业务的完整产业链。

根据日本动画产业协会发布的《日本动画产业2018》，2017年日本动画产业市场规模首次超过2万亿日元，达到2.15万亿日元。

而美国的动漫产业则在漫画作品之外，以传统制片厂为核心建立体系。如席卷全球的漫威超英IP，前期通过漫画内容进行发酵，中期得到通过迪士尼、华纳兄弟等传媒制片厂进行动漫、电视剧、电影等相关开发，在内容IP开发环节实现IP效应放大，迅速滋生出全球最完善的衍生品产业链，构建出世界规模*且数量最多的IP主题公园，以及集研发、设计、营销综合规划和布局为一体的衍生消费品经营模式。

以漫威《复仇者联盟》系列为例，其电影全球票房累计超过200亿，而其衍生品每年收入超过10亿美元。2011年迪士尼的首席财务官就曾透露，电影相关周边的销售超过电影收入。

这就不免让人思考，动漫产业还有多少尚未挖掘出的蓝海？

国漫IP崛起，动漫跨界合作有多少可能？

据License Global统计，全球授权商品的零售额超过2600亿美金，北美地区是全球*的授权商品及服务供应区，占整个全球IP市场的65%。而中国的IP授权业务体量仅占全球总额的3%。这意味着国内内容IP商业开发有着巨大的潜力，动漫IP背后有着更多的商业路径。

国漫行业也一直在试图拓展动漫IP的产业价值，搭建出适合本体动漫IP发展的产业链条。从2018年至今，多部头部国漫作品陆续续完成IP跨界品牌合作。

像在社交平台诞生的国内知名条漫《非人哉》，通过跨界合作形式，实现了动画改编与IP授权的双线布局。2017年《非人哉》联合必胜客上线了3集定制的泡面番，此后推出了定制的周边挂件和心意卡，同时在线下搭建了必胜客非人哉主题餐厅。这次试水背后无疑是动漫IP商业链条的显现。

2018年《非人哉》与企鹅影视合作开发的动画番剧正式上线，IP衍生品开发、手游形象授权、品牌代言等业务迅速展开。

因热门萌宠漫画《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》走红的漫画IP“吾皇”与“巴扎黑”，形成“吾皇万睡”IP品牌，并接连实现跨界合作。据不完全统计，截止写稿时间，吾皇万睡与国内品牌如伊利、中粮、中国邮政、华为等品牌合作，还频频受到海外品牌的青睐，拜耳、悦诗风吟Innisfree、联合利华、宝洁、KFC、大众汽车等品牌都有吾皇万睡达成定制化合作。实际上，吾皇万岁已经形成了一个广阔的IP商业链路，因其萌宠形象，IP从互联网产品到服饰、餐饮、快消、大型商场等，都能完成IP覆盖互动。

腾讯动漫作为国内动漫平台的领军者，旗下也不乏实现多元开发路径的动漫IP。除了《一人之下》，国漫人气作品《狐妖小红娘》，2018年3月与全家便利店达成合作，其女主角涂山苏苏一时间成了全家便利店的“老板娘”。全国2300家全家便利店开展了“遇见苏苏遇见爱”主题季，线上的番外视频和话题活动，与线下的主题店面和创周边联动，让年轻受众对品牌的好感度直线上升。

同年4月，《狐妖小红娘》还与美年达达成合作，推出了“苏苏动漫瓶”，据2019LEC中国授权业论坛上，腾讯动漫版权业务负责人透露，“苏苏动漫瓶”上市后效果良好，销售量高达3亿。

在品牌授权类合作方面，《狐妖小红娘》还与肯德基、膜法世家、品客薯片、唯品会等达成合作；不止如此，在腾讯动漫五大授权合作模式的支持下，《狐妖小红娘》在结合实景类授权业务上也取得了多重突破，与欢乐谷、玛雅海滩等主题乐园在线下打造了一系列主题活动。

值得一提的是，2017年腾讯动漫就宣布与凯撒文化联手将《狐妖小红娘》女主角涂山苏苏打造成*国漫虚拟偶像。这也是国内动漫IP在数字虚拟授权上的新尝试。

去年11月，《狐妖小红娘》涂山苏苏与杭州政府达成合作，并被官方授予“动漫公交形象使者”这一身份。今年，涂山苏苏以国内*动漫旅行博主的身份，入驻携程旅拍。

除此之外，腾讯动漫旗下的《猫妖的诱惑》、《小绿和小蓝》、《灵契》、《化龙记》、《妖怪名单》等人气国漫IP也均实现与各类品牌深度绑定、跨界联动营销。

这其中不难看出国内动漫IP运营已经从单向内容授权走向多元IP授权。当下，动漫IP跨界联动已成为主流趋势，各类产业、品牌与动漫IP形象产生联动使商品拥有了文化附加值与情感属性。对于ACGN族群而言，跨界合作的商品开发如同动画周边衍生一样，具备文化意义与情感色彩，同时IP内容也在现实世界完成落地，对于大众市场而言，动漫IP本身就象征着年轻化，跨界联动则让品牌更具年轻色彩，撬动多元市场，产业势能进一步增加。

动漫IP 的“破壁”运营，是动漫产业必然经历的过程，IP授权与多方合作才能从打破圈层禁锢，切中粉丝市场的命脉。在《狐妖小红娘》、《一人之下》、《非人哉》等国漫IP之后，动漫IP的破壁之旅显然还有更广阔的市场，各大产业品牌都有可能通过动漫内容获得更创新的商业合作模式。

更重要的是，当动漫IP在内容、实景、数字虚拟等方面完成授权升级，动漫产业最终将成为一个具备生命力的经济产业，国内动漫IP运营形态上将进入新的时代。而这一切都意味着文化市场与消费市场在各方不断的创新合作下，将会拥有更多可能。

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