明明火了30年，年销上亿瓶，最强国民品牌为何模仿老干妈，狂刷存在感？

自从2018年李宁走完纽约时装周之后爆火，也带火了“国潮”这个传说中代表着国内本土潮流的字眼。

从那以后，就像跨界泛滥一样，国潮也被玩坏了，纽约时装周也成了大白菜。

就在最近，又一个老字号品牌上了纽约时装周——大宝，做了一个联名款“SOD蜜卫衣”，印上了洗脑20多年的“大宝天天见”。

很多人对大宝都有情怀的，听说大宝也去上时装周，很惊奇，很期待。然而看到大宝的卫衣，还是忍不住想说，图案还是挺好看的，但是看到上边的文字，还是算了，实在穿不出门。

想那些年，大宝也是刷屏、刷脸级的存在，为什么现在却要模仿别人去纽约时装周刷存在感？

大宝，早已不是当年的大宝！

1

一火30年！

大宝是中国人最喜欢的牌子

如果算起来，大宝也是很有身世背景的，其前身是创立于1958年的北京市三露厂，是一家国有残疾福利性质的工业企业，一度负债280万元。

在1985年，“大宝”诞生，覆盖了护肤、洗发、香水等多条生产线，推出过诸如速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品，走的是亲民路线。

仅仅4年时间，就让三露厂从一家负债企业成为一家亿元级化妆品企业。

但好景不长，1990年的时候大宝陷入经营危机，资金困难，大量产品积压。

也正是在这一年，大宝重新定位于“老百姓用得起的产品”，被很多网友调侃说“老爸在用，男朋友也在用”的大宝SOD蜜。

这款产品不单救了大宝，也让大宝真正爆发了。

当时的大宝一边在电视上通过连环高频次的广告轰炸强化人们记忆，一边选择赞助一些适合全家一起观看的影视类栏目，比如“大宝国际影院”和“大宝剧场”，效果斐然。

最洗脑的那两条广告“要想皮肤好，早晚用大宝”和“大宝天天见”分别推出于1993年和1998年，前者是早晚霜广告，后者正是大宝SOD蜜的经典广告。

SOD蜜这条广告，大多数人记住的是这一版，当年广告里那个秀气的小伙子名叫向能，姚晨、杜淳、姚笛、古力娜扎都是他教过的学生。

其实黄磊在1990年的时候就给大宝SOD蜜拍过一版广告。

现在再看，那两条洗脑广告，很清晰地说出了大宝为什么那么火。首先是价格不贵，直到现在，一瓶大宝SOD蜜也才卖八九块钱。第二点就是无论男女老少，无论什么职业，都能用，也用得起。

最巧妙的是，在那个普遍观念中护肤、化妆只是女人专利的年代，大宝在广告里以“大众”的概念，成功地拉拢了男性用户群体。

虽然放在现在来说，这明显属于用户画像不清晰，但在当时，美妆博主还没出现，消费主义等于铺张浪费，一瓶大宝全家用，说它是神品一点不过分，真正的国民级产品。

2

*走投无路？

23亿“卖身”改姓“洋”

从1997年开始，大宝连续8年成为全国市场*，市场份额在2003年一度达到17.79%，远高于市场上其它同类产品。大宝公司也于1999年正式成立。

在2003年到2005年间，大宝的年销售额基本都能保持七八亿元的规模，但是从2004年开始，大宝的市场占有率已经开始下降，很快降到了1%。

当时，大批外资企业涌入，比如宝洁、联合利华、汉高，越来越多的国外品牌和合资品牌在中国市场出现。

那些合资、外资企业的平均利润都在10%以上，有的甚至高达20%~30%，而大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。

因为首先，国内品牌普遍存在一个问题，就是在产品上“一枝独秀”。大宝当时虽然拥有多达13个类别数十种产品，但人们能够记住的却只有“SOD蜜”，其销量占据大宝所有产品的80%以上。在新品的研发上，大宝显得十分无力。

其次，前面几年的快速增长也给大宝埋下了一些隐患。曾经为了抢占市场，大宝对经销商采取了一系列的激励机制，比如销售经理可以获取销售回款额的2%，而销售排名较后的会被末位淘汰。

这样做确实拿到了市场，但却导致大宝重销量而轻利润、轻市场培育。同时还导致了“杀价”和“窜货”的现象，经销商通过压低价格的方式来吸引异地的批发商，管理一度十分混乱。

2005年时，大宝的销售额为7.8亿元，在2006年，则下滑到了6.76亿元，

一系列问题爆发，大宝虽然并未走到山穷水尽的地步，但接受收购无疑是*的选择。

最终，强生看中了大宝的低价和大众定位，在2007年以23亿元的价格打败联合利华、雅芳和宝洁，100%收购大宝。

尽管同很多被外企收购的本土品牌一样，大宝也曾被强生边缘化，但大宝很争气，成了强生消费品业务板块里规模*的品牌之一，加入强生十余年来销量翻了3倍，仅SOD蜜年销量就超过1亿瓶。

强生近几年也终于开始重视大宝，在产品多样化和高端化上发力，比如明确细分出男性专用护肤品，推出价格超过百元的抗衰抗皱产品，开始走年轻化路线，请过林更新、张一山代言。

也做了不少新的产品尝试，向年轻消费群体靠拢。

但如今观念大变的消费者显然对国际品牌更感兴趣，哪怕价格更贵，尤其是女性消费者，在化妆品、护肤品上的消费毫不吝惜，对国际品牌、高端大牌的信任度远远大于对本土品牌的记忆与情怀。

就像网友说的，“小时候我们全家都用一瓶大宝，现在我爸爸一个人在用，我和老妈都该用外国品牌了。”

大宝在年轻消费者心中的存在感太弱了，而且至今也没有摆脱低价形象。这应该是大宝当下最强的焦虑。

3

硬蹭“国潮”！

但逆袭不易，跟风玩套路接近失灵

或许是李宁2018年时装周之后的高光让这些品牌看到了一个全新的营销方向，同时也让“国潮”成了一个自带流量的标签。

但是服装品牌搞联名、上时装周还可以理解，来自其它行业的跨界就显得有些泛滥了。

自带流量的老干妈去了纽约时装周，确实赚足了眼球，但没想到最后演变成买辣酱送卫衣，时装周变成了促销辣酱的噱头。

大白兔更有情怀，最近几年频频跨界，上时装周，俨然具备了网红气质，但实际上，大白兔的整体营收并没有因此得到提升，年轻人对大白兔的关注度也并没有得到提升。

同样，大宝上时装周并没有引发关注，反而演变成了购买大宝产品满额赠送卫衣的促销活动。

显然不是。无论是老干妈，还是哈尔滨啤酒、大白兔，以及大宝，上纽约时装周，一方面是借用纽约时装周的名气，另一方面也是这些品牌拥抱年轻消费群体的表现。

但他们只复制了李宁的时装周走秀，利用时装周制造了一个话题事件，希望能够借此引爆网络上的话题营销，但并没有抓住本质——看得见、可感知的产品变化！

李宁的纽约时装周之所以能够一下引爆，关键在于人们确实看到了李宁在其鞋、服装产品设计上发生了天翻地覆的变化，而对于老干妈、大白兔、大宝、哈尔滨啤酒等这些非服装行业企业，在服装周上做文章，无异于在公交车体、地铁里打广告，只不过广告载体换了个形式，变成了衣服。

但消费者最关心的产品，无法品尝、触摸、感知。

大宝已经姓“洋”，但国人对它依然有情怀。

如何把这种情怀变成实打实的销售量，打破老化的品牌形象，征服90后、00后，大宝需要认真思考。

而这种硬蹭式营销，只会让人觉得噱头很足，却丝毫感受不到来自产品的诚意。所以，只看看，不买！

最后用一句很老套的话做结尾：产品是1，营销是0。

参考资料：

百度百科

中广网：《20年大宝为何"投奔"强生 国内品牌的忧患在哪儿?》

东方网：《大宝:并非遭遇瓶颈而"外嫁" 合作是共赢而非通吃》

好奇心日报：《一堆中国品牌去了纽约时装周，它们能得到想要的吗？》

界面：《国货品牌的转型之路：大宝求变，还想天天见》

搜狐号：《潮！大白兔亮相纽约时装周，开启国潮跨界秀》

腾讯视频：《大宝天天见》

新浪财经头条：《你知道“大宝天天见”的大宝已经不是国货了吗？》

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