首页产业电子商务正文

抖音快手造富记，一个平台，两种命运

这是一个涉及到平台、MCN和达人三者的利益分配的生意。

2019-09-24 14:42 · 微信公众号：网易科技彭丽慧

一款APP能改变什么？

“头部达人赚的钱和二线明星差不多。”一位中腰部以上的红人说。

“明星找我们达人合作拍短视频、做直播，就是为了蹭流量。”一位MCN机构高层说。

“我现在有27间工厂，1600多个员工，每年营业额三个亿。”一位直播电商红人说。

据《后厂村7号》采访得知，截止九月底，快手日活接近2.5亿，抖音日活超3.2亿。而在营收方面，快手向400亿发起挑战，抖音剑指500亿。

坐拥如此巨大流量而又急于变现的抖音快手，这对无数人来说意味着机遇，而且稍纵即逝。一种不无夸张的声音是，“如果错过抖音快手，你失去的不是机会，而是整整一个时代。”

抖音、快手催生了一个新的商业生态，其情形，不亚于当初淘宝孕育了电商，微博催生了红人，微信带动了微商一样。有人说，这是一个短视频造富的时代，小小手机屏上，精彩纷呈，又光怪陆离。

15秒成名，

抖音*代网红沉浮记

“有段时间都要抑郁了”。说完这句话后，张欣尧蜷缩在椅子上，开始短暂放空自己。

作为抖音*代网红，他的事业眼下正在遭遇瓶颈。

“一拍视频就严重掉粉，我不知道为什么掉，也找不到解决的办法，每天急得不行。”在接受《后厂村7号》采访中，张欣尧绝大部分时间，都是开朗健谈的，只有谈到这个话题时，他显得有些沮丧。

在抖音粉丝数量刚刚到8.7万的时候，张欣尧揣着2000块闯入北京寻找出路。此前，他在河南从事一份月薪1200元的舞蹈老师工作，组建舞团去美国比赛是他最初的梦想。

“当时我住100块一天的八人宿舍，*周700块就没了”，北京的消费水平是他从没有见过的。但好在舍友帮他接了一个私教课，教一个小艺人跳舞，赚了6000元。当时他想，等花完这笔钱就回家。那时是2017年5月。

那时的日子有多苦呐，张欣尧调侃地说，“看到喜欢的衣服等要攒够钱才买，喜欢吃的东西也是等有钱了再吃。”

没有任何征兆地，他在抖音上发布《要不要做我的女朋友》的视频，很快火遍全网。

有人说，2017年的夏天，整个抖音里都是他。

“我在三里屯逛街，不少人认出了我，我才知道自己有点小火了。”张欣尧说，抖音成就了他。而在某种意义上来讲他也成就了抖音。

当时的张欣尧如日中天，抖音海报和TVC广告里出现的都是他，但凡抖音赞助的综艺，卫视的小年夜春晚，也会有他的身影。

也正是这个时候，张欣尧接到了抖音*单广告，赚了一万五，当时的他觉得自己是世界*富翁，“原来拍视频还可以赚钱呀。”

张欣尧开始玩抖音的时候，抖音还叫“A.me”，但他也仅仅是玩一下。

那时抖音只是一个潮流青年的聚集地，并没有多少人关注这个软件。在这里，以张欣尧为代表的技术流的舞蹈视频备受欢迎。

2018年春节，抖音火爆全国，成为全民级应用。根据抖音公布的官方数据，日活由不到4000万上升到了接近7000万。普罗大众开始涌入，张欣尧坦言有一种自己藏的宝贝被人发现的无措感。

随之而来的，流量被分流，网红井喷，张欣尧发现自己被淹没在了人潮中，这让他一度很难受，没人能够长久不衰的道理他自然知道，但心态只能慢慢调整。

费启鸣、刘宇宁、温婉以及同时期的代古拉K成为继他之后一夜爆红的达人。前两者已经转型成为艺人，温婉被封杀。和张欣尧同一时期崛起那批达人，很多已经淡出红人圈子。只有他这位“老人”还在坚挺着，迎接着一批批新人，又送走了一批批老人。

代古拉K抖音主页

在看尽了圈子里的起起伏伏后，他明白了“流量这种东西很虚，没有作品的支撑，再高的热度，也支撑不了多久。”

现在他希望自己能有一个具有大众知名度的代表作，可以是大爆的歌曲、某个电视剧中的经典的角色，一炮走红，实现低潮网红向娱乐圈明星的跨越。但是他也明白，在百舸争流的当下，机会哪能这么容易就有。

现在的他除了依旧创作短视频，也在积极尝试很多领域，如，参加综艺、直播、商演等。

“一切都会好起来的，再怎么也不会比当初差吧。”张欣尧对《后厂村7号》说。

网红中的人生挣扎不无戏剧

2014年4月，侯悦抱着要赚钱的目的离开老家四川凉山来到“小商品之都”义乌闯荡。

多年后，她回忆起那天的场景依然记忆尤新：刚到义务那天，我穿了一件黄色的T恤，一个运动裤，一下火车，就看到很多面包车在路上飞奔，那种奋斗的气息扑面而来。

侯悦9岁时，父亲离家至今未归。18岁时，母亲患食道癌，临终前，嘱托侯悦，一定要把妹妹送入大学。后来嫁给了一个有钱的老公，以为苦尽甘来，却没预料到生下一个患有重度脑瘫的孩子小志。在走遍全国为儿子治病之时，老公的工地出现重大意外，无奈之下，她只能担着200万的外债开始了背井离乡的奋斗。

那一年她25岁，称自己是从泥潭中爬起来的人。

侯悦所呆的地方，名为北下朱村，是义乌知名的“网络批发商”聚集地，最初她做批发生意，摆地摊、开店面，还要通过电商平台去卖货，一天卖三四百单，一单一两块的利润，入不敷出。

雪上加霜的是，儿子每个月的治疗费就需要好几万。这让她觉得自己似乎永远都没有出头之日。绝望过、无助过，但看到孩子天真的笑容，她说自己只能咬牙继续坚持，“我只有赚更多的钱才能给孩子治病。”

这时，同行闫博通过快手一个月卖了35万件羊毛衫的故事，在当地电商圈引发震动，此后开始有工厂找过来，希望闫博帮着卖货。

这也让煎熬的侯悦看到了一丝希望。“我颜值比他高，也做过销售，如果我在快手上开一个号，或许比闫博要好”，侯悦回忆起当时的想法，有些调侃的对记者说。

失意人的乐园，好像存在于义乌和网商的二维空间中。5年前，闫博也同样离开家乡，背着一笔不小的债务来到义乌，想从这里“淘金”。他白天做电商，晚上去夜市摆摊，无聊时，就用快手直播摆摊卖货，分享自己的销售经验和创业故事，就这样边聊就把货卖出了。

抱着对挣钱的渴望，侯悦当天就注册了一个“创业之家悦姐”的账号，用来分享她试图借助网商实现人生逆袭的创业故事和生活。

在视频里，可以看到，在夜晚她一个人孤独的摆着地摊，也能看到她带着脑瘫的儿子奔走在工厂间。她的空间里有一张图片配文这样写道，“现在才知道这个行业原来不分男女”。

粉丝经常会问她，“孩子的脑瘫怎么样？”也会关心她，“悦姐，加油，你会好的”。分享着，交流着，侯悦累积了33万的粉丝，通过快手卖小商品给各地的小批发商。

据说，现在侯悦和闫博通过快手直播电商卖货就可以年入七位数，此外，二人还以创业者的角色创立了“创业之家”。

“10年了，他终于跪了。”今年年初，侯悦分享了一个短视频，里面的那个小男孩，是他得了脑瘫的儿子，每月两三万的治疗费，据说靠的就是直播卖货挣来的钱，孩子终于有所康复，已经可以慢慢跪起来了。

侯悦和闫博都最早靠快手直播电商成长起来的一批人，他们亲身体会到了义乌这座城市从实体商铺到传统电商再到直播卖货的变迁。

更多像他们这样的网红，本是中国普通大众中的一员，但抖音快手的崛起，给他们带来了人生诉求实现的出口和机会，在这个领域，“一夜爆红”四个字，听起来并不是那么突兀和让人错愕。

波普艺术大师安迪·沃霍尔说，每个人都可能在15分钟内出名。

而在抖音快手，要出名15秒就够了。

奇景：网红纷纷转向娱乐圈，

一线明星纷纷来卖货

“李佳琪和毛毛姐一个月能赚他们家乡的一套房钱。”一位行业头部MCN高层对《后厂村7号》透露，有些*达人高峰期能一个月赚五六百万。

《后厂村7号》采访得知，在2018年，快手多个头部红人纯靠直播打赏净赚五千万以上。根据小葫芦红人榜显示，在今年8月，主播直播打赏收入前五中，有三位来自快手。

而据快手头部红人娃娃透露，她现有27间工厂，1600多个员工，每年营业额三个亿，其中90%的销售来自于快手。

“ 头部达人的收入确实能堪比二线明星”，一位中腰部以上的达人表示，达人收入两级分化极为严重，底层的达人月收入只有一两万。

“但如果我们这些人不做网红，估计连每月2万都赚不到，可能就是个辍学无术小混混。”因此在他看来，网红时代的到来，为国家解决了一部分人的就业问题。

服务于网络红人商业生态的卡思数据把拥有10万粉丝以上的红人被称为有商业价值的红人。根据其提供的数据，10万粉丝以上的红人，抖音有7万名，超过2万五千人已经入驻了星图广告平台，快手约有5.5万人，其中2.3万人入驻了快接单平台。

抖音快手让网红一夜走红的同时，也正以极大的影响力和规模化的群体在互联网经济划下了浓墨重彩的一笔。

与此同时，这些从抖音快手发迹的红人们，并不甘于只活跃在某一平台，他们身上具备成为偶像、艺人的颜值、实力，也有渴望成名的冲劲。国内的网红经济已经进入了一个新的发展时期，以张欣尧为代表的诸多网红也在寻求新的出路和机会。“如果有机会我也想去娱乐圈闯一闯。”张欣尧说。

有一些人已经走在了前面。费启鸣、刘宇宁已转身成为艺人，上综艺、拍电影、开演唱会；施展、段奥娟、斯外戈等人则通过选秀节目变身为偶像，坐拥数万粉丝。

此外，也有一些网红在抖音快手上完成原始人气积累和培育了影响力后，开始发展“副业”，如商演、录制综艺，开做电商等。

“我现在的收入主要以广告和商演为主。”张欣尧透露，他现在的一场商演报价20万左右。

红人在努力的破圈，而艺人却开始进入抖音快手，并和红人进行合作。如王源借助李佳琪在抖音上宣传自己的新专辑，而这条短视频也被李佳琪置顶为头条；何洁、柳岩与多余与毛毛姐合作，郭富城和辛巴直播卖洗发水等。

“他们都是来蹭流量的。”上述MCN机构高层对《后厂村7号》透露，现在有越来越多明星艺人开始主动找来寻求合作，希望通过与头部达人合作，在抖音快手的流量中分一杯羹。

MCN行业热闹非凡，

又危机四伏

抖音、快手体量的急剧增大，带动了网红的爆发，而单打独斗的达人很难再有突破的机会，于是众多专业MCN机构应运而生。

据克劳锐方面统计，截至2018年12月，90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

去年年底，张欣尧也决定结束单打独斗，签约一家MCN机构——无忧传媒，和他同一时期签约该机构的还有靠着“好嗨哟”火起来的多余与毛毛姐。

雷彬艺是视频领域的老兵，之前在凤凰视频和YY任职多年，建立无忧传媒的时候正赶上直播时代。2018年，短视频风口已经来临，他果断把重点放到抖音上。据其介绍，无忧传媒已经连续8个月获得抖音*MCN排行榜冠军，今年上半年的营收也已经超过去年全年的营收，其中抖音贡献了70%，贝壳视频创始人刘飞也表示，在抖音上的收入占到总收入的50%左右。

不同于无忧传媒、贝壳视频等头部的MCN都从微博时代转型而来，奇迹山成立于2017年，是跟着抖音一起成长起来的MCN机构。

创始人黄冠森介绍，目前抖音的收入占比最高，快手只有10%。但他表示，随着快手开始扶持MCN，未来奇迹山也会把一部分重心放到快手上，“我们未来的增长绝大部分应该会来自于快手。”

抖音快手正在蚕食对方的地盘。

从今年起，快手开始大范围签约扶持MCN机构，7月快手宣布一年内将拿出价值100亿元的流量扶持10万个优质创作者。在此之前快手并没有过多把注意力放在MCN身上，MCN反而是抖音最为重视的。

早在去年6月，抖音就重点发力直播，主动邀请众多红人和MCN机构加入。据《后厂村7号》采访得知，快手直播去年收入超过200亿，今年预期的目标为300亿。两大平台，大有互分一杯羹之势。

在采访中，所有的MCN机构都对《后厂村7号》表达了这么一个观点：未来将把一部分重心放在快手上。产生这一决策的背景是，抖音的MCN红利将见顶以及快手开始扶持MCN。

“感谢快手。”一位MCN创始人告诉《后厂村7号》，正因为有快手，不至于让他们这些MCN机构太过于被动。在他眼里，抖音的红利期早已经过去，而且由于资源和流量分发权完全掌握在平台手里，这让他很没有安全感。

据《后厂村7号》记者采访了解到，在理想状况下，平台与MCN、红人在行业中有各自明确的定位和角色。平台负责内容分发和提供流量；红人为平台提供赖以生存的优质内容，吸引用户；MCN作为中间的纽带，可以帮助平台和红人实现对接，使平台批量获得优质的内容和生产者；而红人则更加聚焦内容创造，通过MCN更好获得商业变现和平台资源支持。

三者合作，通过各自优势推动整个网红生态繁荣。

但这需要建立一种互相关系上的恐怖平衡，如果当三者中的其一变得过度强大时，平台内部的生态冲突就会发生。

“最恐惧的就是达人火了后要解约。”2年前，洋葱视频联合创始人聂德阳在一个论坛上表达了MCN的忧虑。

结果，一语成谶。2018年11月9日，野红梅单方面宣布解约并开撕洋葱，热度持续了一周，洋葱视频被推上了风口浪尖。

野红梅是洋葱视频从0到1孵化的红人，短时间拿下抖音300多万粉丝，后参加奇葩说为公众熟知。

自媒体人盖世太保发文称，野红梅事件也许是MCN整个行业的成人礼。

《后厂村7号》记者从业内了解到，MCN中的红人分两种，一种是自己孵化的，如野红梅。MCN投入了大量的人力物力，因此话语权和权益会更重一些；另一种是从外面签约的，这类达人由于自带粉丝或小有名气，MCN会更弱势。如在签约多余与毛毛时，无忧就做出了让步。

这是一个涉及到平台、MCN和达人三者的利益分配的生意。

“我的合约还有一年半，到期后肯定不会和公司续约了。”一位拥有两千万粉丝的达人告诉《后厂村7号》，他并没有表面上看到的那么光鲜亮丽，虽然自己属于一线达人，接广告无数，但作为公司孵化的艺人，他只能拿当初签约时候的死工资。“他们吃肉，就我喝汤，连个肉渣都不给我。”该达人说她过得很憋屈。

达人们觉得自己赚的钱分配不公平，MCN则表示也没赚到大钱。

“MCN真正盈利的也就头部的那四五家，绝大多数MCN的日子都不好过。”上述MCN创始人表示，在红利期，MCN可以靠着平台补贴每月赚个几万，现在根本不可能了。

卡思数据显示，在微博、抖音、快手、淘内、小红书这五大平台上，约有8000家MCN，其中，60%的MCN机构手中红人不足50人，且没有大号，小规模的MCN机构，难以规模化地做运营和商业化，生存状态其实并不好。其创始人李浩判断，未来两年，MCN将有七成会出局。

“虽然MCN的结构性机会和空间依然非常大，但整体上处于饱和竞争的阶段，现在短视频平台上的MCN有点像2016年的PGC，热闹非凡但危机四伏。”李浩说。

而聂阳德用“六大门派围攻光明顶”来形容现在MCN的局面。“在去年或前年，更多是一些专业的短视频MCN在做视频，到了2019年，就明显感觉到，以前做微信公众号、电商、游戏甚至广告公司、微商的人和团队在转型，做短视频。”

羡慕红人，

服务商怀疑自己选错赛道

抖音、快手的崛起，改变了原有的商业生态。最明显的例子，一条围绕“网红—流量”的产业链正在迅速膨胀。在这个链条上，除了有红人、MCN、平台，品牌商外，还诞生了一大批服务商、品牌代理商、广告供应商等主体。李浩及他的火星文化正是其中的一员。

2018年最后三个月，李浩频繁的奔跑在去字节跳动的路上，他见了抖音的产品、运营、商业化等几乎各个部门的人，就是为了判断抖音之后的商业化方向和空间。

“我要给火星文化找未来的机会。”李浩说。

李浩是火星文化的创始人。抖音、快手的崛起对冲击了原有的商业生态，也带来一个新的商业生态。最明显的例子，一条围绕“网红—流量”的产业链正在迅速膨胀。在这个链条上，除了有红人、MCN、平台，品牌商外，还诞生了一大批服务商、品牌代理商、广告供应商等主体。李浩及他的火星文化正是其中的一员。

2014年，李浩从56网离职后，创办了火星文化，为各大视频平台和内容公司提供PGC内容的分发和商业化服务，并开发了服务于红人、品牌商和平台的数据平台“卡思数据”。

作为业内服务商，李浩对当前的抖音、快手两大平台特性了如指掌。在他眼里，抖音的红人种草能力极强，种完草，用户可以去天猫、京东割草。快手带货的路径更多依赖于直播转化，少数头部红人的直播带货能力，仅次于淘宝直播的一姐薇娅。

李浩分析，快手带货的*大品类，是个护洗护（美妆），第二大是食品和农产品。而抖音红人带货的*大品类是个护洗护（美妆），第二大品类是箱包鞋服。

李浩自身在这波淘金热潮中也经历过艰难的业务转型摸索。

在2017年11月，李浩发现PGC的视频内容数据增长停滞，视频的用户增量全部被抖音、快手等短视频平台吸走了，于是最终咬牙决定，把核心且赚钱的PGC业务全部砍掉，逼着团队全力开拓未知的KOL业务。

在这种全力聚焦的情况下，火星才抓住了服务商的机会。

2018年7月，抖音官方推出品牌广告智能对接平台“星图”，经过层层筛选，火星文化最终成为*批4家官方服务商之一。

一年后，由于抖音开放了服务商平台，众多服务商涌入，李浩决定退出该体系，转型为星图的代理商加MCN模式，此时，恰巧快手正在筹建红人生态体系，火星又成为了快手六家官方服务商之一。

根据李浩的介绍，他们是整个行业中仅有的两家在抖音、快手平台红人生态都扎得比较深的公司。

即使这样，火星文化依旧还在亏损期。“因为没有足够的营收规模，还没有把在卡思数据产品上的投入cover回来。”李浩解释。

此外，在大部分行业的都在缩减预算的情况下，以抖音、快手为代表的短视频的营销预算，同比去年约200%以上的增长，李浩说，在这种情况下很多原来不屑于做短视频的营销公司甚至传统行业的4A公司，都纷纷进入这个行业避难。

这也使得即使火星文化早早入局，但在今年三四月份依然感受到一波强冲击。

有时候，作为领域中的一个主体，李浩也会心生感叹。

“服务商的生意是一个依附于平台的生意链条，它不可能做成一个非常有价值的生意模型，无法做成一个百亿级的公司很难。”红人们通过直播或广告大赚其钱，也让李浩都怀疑自己是否选错了创业赛道，“我们服务的客户中，体量大的客户，一个月通过火星在抖音快手上投放红人都接近千万了。”

看着网红们的大手笔进项，李浩说，如果还有选择，“我们根本不需要用一两百号人来做这个事情，只要自己努力做网红，有两三个人的团队就可以了。”

在李浩眼里，作为网红集散地的G2平台快手和抖音，各有优长与短板之处，抖音的优势是，创业比较容易，门槛低，“比如你一支内容做得好，有机会成为爆款，给你涨几万、几十万的粉丝，但快手要养粉丝其实是很难的，不过转化率高。”

据李浩方面的监测分析，在两大平台上，情感类、本地吃喝玩乐及宝妈、辣妈类kol等内容前景值得看好，其用户需求和商业空间都很大，“特别有需求”。

而从抖音快手的动作看，今年的重点变现领域，除了美妆、游戏、服饰外，汽车也是争夺的重要赛道。

今年7月，快手宣布将汽车作为重点运营的赛道，发布新产品“快说车”，官方表示将提供流量扶持并招募创作者加入。

一个月后，抖音举办了首届汽车短视营销创作大赛，邀请了汽车垂类几乎所有的头部玩家和MCN，并发布了DouCar计划和懂车号。

对此，巨量引擎*汽车营销中心总经理肖观音表示，在这个时间点来做这件事情，主要的目的是为了丰富并完善汽车内容的创作生态。“我们是因为看中了用户的需求。”抖音内容生态白皮书显示，截止今年七月的汽车内容发布量较去年11月上涨266%，播放量增长179%，完播率达到42%，汽车内容搜索人数增长269%。

据悉，DouCar计划是通过对流量、产品、运营、变现四方面的扶持，实现品牌方、平台与创作者三方的协同共赢。

“汽车行业是个大市场，抖音快手基于营收压力，势必会重点商业化。”一位汽车商业人士认为，这对于汽车垂类的内容创作者来说正处于红利期。

这个红利已经有人吃到。于虎，通过运营“虎哥说车”，在抖音上已经积累了1956万粉丝，目前商业合作已经能够排到年底了。

“我们90%的收入都是来自抖音，10%的来自快手。”拥有懂车侦探、玩车女神头部汽车账号的视玩家CEO刘思源表示，最开始视玩家是没有变现的仅靠平台的流量补贴生存，现在已经有了很丰厚的一个回报。

快手也不甘落后。“汽车将是我们Q4的重点业务，10月、11月我们将会有比较大的动作。”快手汽车的员工说，成都车展是一个预热。

在当天活动演讲的最后，肖观音把最后的PPT留给了这十个字——掘金短视频，红利正当时。

“全民网红梦”：

是理想延展，还是浮华幻影？

掘金热潮中，每个主体都希望继续焕发光芒，获得更大的成功，它将《后厂村7号》采访到的和没有采访到的诸多原本平凡的人，带上网红之路、或燃生当网红的念头，有人把这个现象称为“全民网红梦”。新华网之前的调查统计称，54%的95后最向往的新兴职业选择为主播、网红。

李浩在手机上向《后厂村7号》记者展示了各种快手上卖农产品的头部红人直播账号，指出这些人基本都是小镇青年的背景出身，“这些头部红人一场直播打赏收入平均都能卖大几百万到上千万的货”。

在以抖音、快手为首的诸多短视频社交平台上，像本文提及的更多底层群体寻求进阶的故事，还在涌现和发生着。这一条赛道，有着仍然被业内人士看好的商业空间和潜力，而热潮的背后究竟又是什么呢？

一位叫“歪道道”的作者曾发文质疑当前的全民网红热是消费主义泡沫，正在反噬年轻人，他认为连李佳琦、“散打哥”等网红销量奇迹的背后，也是被网红影响力绑架的消费主义。在他笔下，网红们*的价值是引导粉丝消费，并不能像真正的互联网创业者那样，带来互联网创新并成为传统产业的变革力量。