小红书 VS ins，关于生活方式的两种解法

10月22日，小红书在app store恢复上架。这意味着，小红书已完成整改，全线恢复上架。

移动互联网时代刚刚兴起时，有一个热词叫做copy to china，大意是指将在海外已经验证过的产品模式本土化修改后迅速复制到国内。这种方法通常在用户需求和产品形态上已经有了模型，成功的几率也比较大。

所以uber在海外初有眉目时滴滴、快车已经开始抢占国内市场；Airbnb被VC追捧时，小猪短租、途家也随之兴起；wework的共享办公模式大行其道，国内也有梦想加、纳什空间等追随者；职场社交海外有领英，国内有脉脉……

就连更早之前，已经成长为巨头的中国互联网公司或多或少都有借鉴国外的影子，腾讯 Copy ICQ、微博 Copy 推特、淘宝 Copy eBay、美团 Copy 高朋……

那几年，硅谷就是中国创业者的风向标。

但唯独有一款互联网产品在海外爆火多年，全球坐拥十亿用户，市值接近千亿美元，但在国内却鲜有借鉴成功的标的——instagram。

也不是没人“抄”过ins，但几乎无一所成，最近的一个例子是nice，这个自上线就一直号称“中国ins”的图片社交产品在创业风口过去后就一蹶不振，反倒是近期靠着买卖球鞋获得二次生机。

一直在模仿，却从未成功。但ins的高估值和庞大用户量，让国内关于“中国ins”的探讨也没有停过。

为什么直接对标ins屡屡碰壁

instagram名称取自instant和telegram，意味“即时电报”。从名字也不难看出，ins从创立开始，一直主打简约分享。

如果你是Instagram的初期用户，不难发现，现在的Ins与五年前相比，在用户界面、功能等主体方面并没有特别大的改变。

ins的核心是遵从的是对人性化操作、用户心理、使用习惯等的深度追随，并非轻易添加/改变自身的产品形态。而当用户聚集之后会自发的根据当下趋势在平台上涌现出新的内容形态。

与Instagram为保证应用长久的活力，刻意地追求“以人为本”的核心相比，国内APP显得太过急躁。通常，国内APP的发展路子是这样的：先是以简洁的界面、实用的功能等吸引用户下载、使用；在用户量达到一定量级之后，就开始着手大的更新，增添更多功能；紧接着，为了盈利，加入广告、购物、社区，彻底破坏这款APP的原貌，也极大的影响了用户体验。这也是国内许多产品发力猛，但持续性差的原因所在。

但全套照搬ins模式也未必适合中国。

ins在海外异军突起时，国内也曾出现过类似in、nice、lofter等一大批以滤镜和图片社交主打的产品，但都无一成功。

究其原因，在那个时间节点，以微博为首的大社交平台开始抢占用户，为了突出差异点，in、nice以及lofer都给自己限定了一个范围。比如in把自己的用户属性侧重在了女性社交上、nice则偏向潮流、lofter则收缩在摄影、艺术的小众圈子。

小红书的两个节点

当前如果要在国内社区赛道中找一个产品和ins对标，小红书无疑是*。虽然小红书的模式和ins不尽相同，但二者在早期破圈时都找到了用户痛点。

ins是因为弥补了Facebook早期图片分享的缺失，在用户涌入后逐渐成为一个包容多品类的社区；而小红书最早也是击中了用户对于境外信息攻略不对称的痛点。

事实上，电商从来都不是小红书最核心的标签，以用户为基础的社区才是其最明显的属性。

小红书创始人瞿芳介绍，早期决定开辟电商业务，背后真正的推动者其实是用户。“彼时在小红书App Store经常有用户评论不能接受种草又不能拔草的体验。”瞿芳开玩笑说。在与用户沟通时，很多人的直接反应也是“如果不能购买，就会卸载APP”。团队判断需要找到除内容以外的模式，可以将用户真正留下来。

小红书的第二次转变在于颠覆外界对其美妆垂类种草平台的印象。从创立小红书伊始，小红书的愿景就是成为生活方式的入口，而围绕用户“自由生长”就是小红书成为生活入口的天然优势。

自由生长是瞿芳认为小红书做生活方式入口具备天然的优势，相比其他电商平台主要获取用户的购物信息，小红书可以涉及用户互动、收藏、浏览等信息，覆盖维度更广。

如今的小红书早已不只是单纯的种草社区和美妆电商平台，更接近一个包罗万象的虚拟城市。

比如在上面你既可以大谈拍照技巧，也可以聊新上线的影视剧；可以打卡新的网红店，也可以针对一段旅途分享你的发现……根据不完全统计，目前小红书内容覆盖穿搭、美食、旅行、明星、萌宠、摄影、育儿、家居……

从“全世界的好东西”变更为“标记我的生活”，slogan的变化代表了小红书综合生活方式社区的定位。下架期间，用户为了下载小红书想尽办法，甚至催生了淘宝上代下小红书APP业务的走红。让小红书成为分享生活日常的平台，当平台的内容池和功能建设做到一定程度，用户黏性也会成为小红书的优势。

小红书不做中国ins

但对于小红书而言，“中国的ins”未必是终点。

虽然二者有着诸多相似之处：

1、找到适合自己的差异点、突破点，以人为本，不对用户设限，逐渐扩充品类变成了一个包罗万象的内容社区；

2、对用户的消费引导，品牌曝光影响巨大。不同的是小红书很早就被贴上了“种草”的标签，ins则是在用户量和内容量激增后逐渐一些电商平台上出现了“ins风”的品类。

虽然按照结果导向来看，ins和小红书颇有一股殊途同归的感觉，但事实上二者的发展路径不尽相同。ins一直以来围绕滤镜和图片为核心功能拓展内容，而小红书则是不断的在补足功能属性的基础上对外拓展。

反馈到在产品形态上，ins和小红书也各有千秋。

比如ins是以类目、标签页的形式区隔内容，小红书则是以算法推荐的形式分发，更符合国内用户的使用习惯。

同样以UGC内容起家，但相比ins，小红书的内容和形态都更多元化。此外，进入Facebook的体系中ins的社交标签无疑更加明显，这与小红一直强调的社区属性还存在着不小的差异。

据了解，小红书目前已有超过3亿用户，月活用户数超过1亿，超过7成平台用户为90后、95后，每天产生30亿次的图文、短视频内容曝光，其中70%的曝光出自UGC内容。

随着用户体量的持续增长，和社区生态的不断完善，在社区的象限内，小红书或许会成为比ins更加鲜明的标杆。

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