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餐饮外卖的A面与B面

外卖市场从野蛮生长逐渐走向成熟，外卖产业链也在逐步完善，但增长数据背后隐藏着的却是新老商家对于餐饮外卖的AB面人生。

2019-10-31 07:57 · 鹿鸣财经陈兰

没有悬念，这是一个新消费时代，新的消费人群、新的消费需求、新的消费方式正在改变这个时代。

毫无疑问，新消费背景下这也是一个外卖时代。艾媒咨询数据显示，2018年中国外卖用户规模较2017年增长17.4%，达到3.58亿人，2018年外卖市场规模突破2400亿元大关，市场发展已进入稳定增长期。

新消费给外卖行业带来新的发展机遇，外卖品质升级，外卖用户的城市分布重心向三四线城市移动，饿了么的2018年年度报告显示，去年其平台客单价在百元以上的外卖订单比2017年增长了56%，其中三四线城市的外卖订单呈现爆发姿态。

外卖市场已经从野蛮生长逐渐走向成熟，外卖产业链也在逐步完善，但增长数据背后隐藏着的却是新老商家对于餐饮外卖的AB面人生。

“没做餐饮之前，想象的太美好了，进到这个行业后有点打击人。”张雨刚在成都做餐饮一两个月，就感受了生活的压力。

按常理来说，基于成都自身城市的网红调性，外卖商家在这里应该会存活得很好。

8月份网易数读联合饿了么推出的《十大城市外卖排行榜，什么菜是外卖*？》数据报告显示，从美食多元指数来看，重庆是当之无愧的中国美食之都，指数高达1.35，而成都与长沙也不甘落后，美食多元指数同为1.27，并列第二。报告中美食指数后的外卖也呈现出当地特色，比如麻辣烫在全国*，西安、成都等当地人喜爱冒菜。

最近口碑饿了么发布的《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》还显示，成都中小鲜花门店数量快速增长，鲜花订单数量同比增长231%，增速*。鲜花之外还有各种鸡，口水鸡、辣子鸡、酸菜鸡等，没有一只鸡可以活着走出成都。

但张雨选择了披萨这门生意，她入行之前曾做过一些调查，根据餐饮行业的一些数据统计，披萨是快休闲餐饮门类里占比*的品类，占据37%，并且以每年将近10%的速度增长。况且，她看到自己的朋友在成都龙泉卖披萨，生意不错。

与其选择太受欢迎的冒菜去竞争，倒不如在成都做一个不太本地特色却又不冷门的，几经考虑后，她退出了熟悉的美业圈子，来到餐饮赛道过不一样的人生，卖披萨。

饿了么数据统计，披萨外卖目前处于品牌割据、地方新秀崛起的局面，结果，竞争倒是还好，*的压力是外卖差评。

“还没有堂食好做，堂食就算发生什么问题，面对面的服务顾客，微笑和服务态度决定了顾客的满意度，但外卖不一样，有点像人家说的键盘侠一样，没见到你人，他爱怎么评论就怎么评论。”

从自己披萨店的评价，到店里员工的科普，再到周围开店不到一个月收获40个差评的商家，张雨才发现原来有人会依靠给外卖差评吃霸王餐。品质、包装、服务都三头抓的情况下，张雨的披萨店依然差评如潮，她无法理解也不太接受。

实际上这是餐饮外卖行业的痛点，甚至已经催生了一个产业。比如你去网上搜退款外卖，你会发现各种各样的退款教程，便宜的几块钱，贵一点的几十。他们会教你怎么去投诉外卖订单，怎么编理由，怎么应对退款过程中的突发情况。

在口碑饿了么平台上的新中小商户中，店主一般来说不会像张雨一样去看重差评，在线商户可以在饿了么商家后台申诉，按照步骤提供证据和材料到后台，经过人工审核之后给到商户处理结果。

只是，恶意差评的衡量与鉴定处于模糊边缘，对于张雨来说，她更想上门致歉沟通，然而更多的时候差评换来的是假地址。

入行开店几个月，账本上的收入还是负数。

徐伟认为，像张雨这样刚入行的新店主，先亏后盈利才是正常操作。

徐伟是一个甘肃人，做餐饮外卖已经有三年了，算得上是一位老江湖。这些年里他已经对这个行业有了过山车似的认知，也感受到了人群口味的明显转变。

比如最初他加盟了一家奶茶店，单纯做奶茶，但是加盟说白了用徐伟说的话就是：太坑爹了。奶茶行业最热门的话题已经从当初的新网红变成了如今的“奶茶店倒闭了吗”，前段时间一则刷爆朋友圈的文章标题就是《再坚持一下，你的奶茶店马上破产》，而在知乎上关于奶盟加盟陷阱的问题，底下也有人说：90%的加盟店都会倒闭。

“打死都不加盟了，你的行业再好，我可以模仿，但是我不加盟了。”纯奶茶不好做，徐伟做起了新茶饮奶茶和水果捞，因为他发现人们突然开始讲究健康了。

有数据预测，注重品质与健康的新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元，而90后、00后养生也不再是一件新鲜事，脱发、失眠也变成当下年轻人最为关注的问题。

去年阿里健康携手天猫发布的《2018天猫即食燕窝消费者洞察报告》显示，2018年即食燕窝呈现爆发式增长，交易规模较2015提升了近6倍，其中85后和90后为即食燕窝消费主力人群，占比接近六成。同时，90后和95后新客人数占比近四成，并且95后新客占比更突出。

对于徐伟所在的餐饮，注重养生的年轻人同样是消费主力，外卖平台上的90后已经成为一个消费主流，00后的占比也在增长。

转型后徐伟的店的确带来了收益，他甚至开上了第二家店，在被称作中国小硅谷的成都高新区。市场方向是标尺，顾客也是，他*家店离医院近，孕妇和糖尿病人多，有时候会有病人专门打电话问饮品里有没有糖。于是他用纯牛奶发酵酸奶，成本虽然高了点但是他挣的就是回头客。

高新区的店机会很多，今年7月份在饿了么的深夜外卖榜单中，高新天祥广场的订单量不仅是全国第四、西部*的写字楼，也是全国10大写字楼中*的成都写字楼，而根据阿里本地生活相关负责人对媒体的阐述，成都高新区占据了成都总量前10榜单中的4席。

不过，徐伟店面的外卖单量近期开始呈现下降趋势。在徐伟看来，天气转凉冷饮季节性失宠是一方面，另一面是越来越多的上班族开始带饭，同行竞争也越来越白热化，他开始有点怀念2012年刚大学毕业时搞新能源的日子。

那是一段无忧无虑的时光，工资高，上班轻松，但总有人不安于现状，徐伟就是其中之一，“有钱了就想出去试试，大不了死了再来。”后来的确“死”过一次，做餐饮*年23万全亏，然后为了生存就出去洗车，后来又入了汽车行业，做着做着还是不甘心，才又转身投到了餐饮。

如今，行业竞争、恶意差评、餐饮经营、平台等问题，都在无形增加商家的压力，“本来做生意是为了自由，结果我倒成了打工仔。”

不难发现，平台也是商家如今面临的一大道坎。

2014与2015，业内人士将这两年看作是外卖“补贴+流量”的双重红利年，这两年的餐饮大品牌不看好外卖，外卖平台都是到处地推，找中小商家入场。随着外卖市场局面野蛮生长时期的结束，如今已经变成口碑饿了么和美团点评二分天下的格局。

口碑饿了么逐渐走向城市基础设施，构建基于本地生活的数字化全链路平台，依靠阿里新零售体系进一步提升流量与配送优势，借助阿里生态精细运作“吃喝玩乐买”的生态圈。这种体系打通是可持续的，比如加入阿里88vip阵营以来，饿了么超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍，口碑用户在购买超级会员30天内，笔单价、月均消费提升均超过70%。

商家做的是生意，平台本身做的也是生意，但高佣金是商家最介意的一点。

8月末美团公布了今年Q2季度财报，*的话题便是这么多年实现了首次盈利，根据财报显示，美团餐饮外卖的盈利主要得益于客单价的提升、配送成本的降低、补贴的减少、毛利率的提高等方式，然而这种提高方式对应的是佣金的上涨。

年初的时候央视财经就外卖平台涨价的问题，专门做了一个调查节目，据调查报道，地处南方的一位美团商家表示：“初期刚刚入驻美团外卖时，佣金才15%左右，后来涨到18%，如今又猛涨到到22%，感觉抽成太过凶猛了。”

徐伟与张雨也有同样的感受，“美团抽成现在21%，饿了么抽成少一点，才17%。”

与美团不同，盈利不是口碑饿了么的重点，打通生态赋能商户才是。在阿里发布的2020财年*季度财报中，阿里本地生活服务收入为61.8亿元，同比增长137%，这种增长主要是源于订单与平均每笔单价的增加，带动了配送运营效率提升及GMV快速增长。

对于像徐伟与张雨这样的商家而言，佣金上涨是敏感的，这直接关系到店面运营的成本。而佣金之外，是平台为商家运营所能提供与支持的服务。

“平台二选一的问题太坑爹了，平台是服务行业，却要求消费者来选择，但我们选择是自由的，并不是强制性的。”徐伟等商家谈及这个问题都充满了愤怒与无奈。

现在一些商家的折中做法，普遍变成开两个店，一边上一个，但商家自己做得很累。对于服务，徐伟更偏向于饿了么，流量、曝光以及费率至少都是按照平台规则来，不存在遇到问题找不到区域经理的情况。

如今，他与张雨都想要在双十一到来之际试试直播带货这个新营销方式。

本地服务行业正在经历一场数字化变革，*批触感敏锐的中小商户正在尝试使用数字化工具比如直播，让生意做得更简单。

最近口碑饿了么发布的《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》显示，今年有91%的中小商户期待参加天猫双11，随着智能手机和移动支付方式的普及，包括90后、00后在内的不同年龄的商户都在尝试突破硬件和能力的“壁垒”，60后商户数量同比增长了115%。

而中小商户对于直播这种全新的带货方式兴趣最浓，报告显示，超90%成中小商户考虑过用直播等形式推广或卖货。