猫眼结盟微念，全文娱营销的破圈与拓界

“企业单方面去输出价值观的大媒体时代一去不复返了，我们现在要关心每一个粉丝与自己产生的连接。”

不难发现，在一切营销都是娱乐营销的体验经济时代，只有基于信任关系的价值输出，才能与消费者建立情感连接。这也是短视频营销成为营销未来的主因，不仅是短视频正值风口，拥有更强互动性、创意性，也是因为短视频以KOL为核心的传播矩阵与用户间的信任关系更深厚。

如今，不仅是电商领域，对文娱行业而言，KOL也成为了宝贵的营销资源。日前，全链路文娱消费平台猫眼便与孵化了李子柒、林小宅、卧蚕阿姨等众多头部KOL的MCN机构微念科技达成合作，为平台吸纳短视频领域的头部内容创作者，赋能全文娱营销。

当下，明星与网红间的壁垒正在被打破，头部KOL在营销领域发挥的传播效应有时甚至不输明星。况且，这是一个用户娱乐需求泛化的时代，这些深耕泛娱乐垂直领域的KOL，不仅能为互联网平台带来更多内容形式的呈现和渠道的覆盖，也将成为平台跨圈层传播的“利器”。

短视频，营销的未来

中国网络视听节目服务协会数据显示，2018年我国短视频行业市场规模达到了467.1亿元，同比增长744.7%；短视频用户规模达到了6.48亿，同比增长58.05%。立于风口下，短视频已经成为了移动互联网时代最重要的媒介形态之一，成为了营销的未来。

与图文相比，短视频具有更强的代入感、参与感、传播感，承载的信息量也更大，加之平台对热门作品的引流，短视频营销在触达用户上的优势是传统营销难以匹敌的。从《前任3》的“痛哭”到《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”，这些影片以视频形式在抖音等短视频平台发起的情绪营销都实现了病毒式传播。

短视频领域，KOL无疑是内容发起及内容传播的关键所在，如今，短视频领域诞生的头部红人影响力堪比明星。艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，网红经济规模将突破2万亿。

对于网红，他们在电商营销中发挥的消费影响力一直更为人们所关注。但如今，随着娱乐用户触媒习惯日趋碎片化，文娱营销思路也正在发生极大转变。对影片和艺人而言，KOL已成为离观众最近的沟通渠道之一，因此，文娱行业对KOL的重视程度也在显著提升。

此次猫眼合作的微念科技，便是一家通过短视频孵化KOL，并延伸到消费品牌的MCN机构。目前微念旗下拥有李子柒、香喷喷的小烤鸡、方媛Moka、林小宅、卧蚕阿姨、仲尼Johnny等数十位头部KOL和多个新消费品牌，深度合作了不同平台的数百位KOL，在美食生活、时尚美妆领域占据较多TOP席位。

其中被称为2017*网红的李子柒，一直是田园系短视频KOL中数一数二的高热度人物。这位“东方美食生活家”微博粉丝近2000万、YouTube上拥有600万左右订阅人数，曾创下单视频单平台1.5亿播放量、单视频全平台4.2亿播放量的战绩。李子柒这种头部KOL，未来为猫眼娱乐营销带来的能量值得期待。

其实，近一两年猫眼也在孵化自己的KOL阵地。当下，猫眼全文娱营销平台已经建立了以短视频为主的新媒体营销生态，打造了“猫眼大明星”、“喵不可言”、“猫眼剧综团”、“猫眼电影”等众多明星账号，广泛覆盖微博、抖音等新媒体平台，娱乐媒体矩阵渐趋成型。

长期以来，猫眼都很重视与优质内容合作，在电影、剧集、演出领域合作了大量杰出的内容创作者。此次结盟微念科技后，猫眼又进一步加强了与短视频头部内容创作者的合作。

从合作微念不难看出，猫眼已经敏锐感受到了娱乐营销市场的新变化。

其实，如今网红打造和娱乐营销都处于同一个时代，那便是“内容时代”。当网红如雨后春笋般诞生时，内容逐渐演变成了网红出圈的门槛，如今，只有具备优质内容产出能力的网红，才能在广告代言、电商导流、商业活动、演艺合作等层面实现多元商业变现。

对文娱行业来说，“内容为王”一直是业内的共识，只是如今，娱乐营销也愈发注重内容本身，也在拼“内容为王”。影片《小猪佩奇过大年》的先导片《啥是佩奇》能在网络刷屏，归功于制片方精心策划了一场走心营销，以“中国式亲情”戳中了大众泪点，但本质上而言，还是真情实感的好内容，拉升了营销传播的上限。

可以说，猫眼选择合作微念，合作头部内容创作者，正是因为其与娱乐营销不谋而合，同在发力优质内容。而以KOL为核心的娱乐营销，在内容输出上也具备更多新媒介优势。

首先，KOL的内容输出更具个性化，这更契合当下已经成为娱乐内容消费主力群体的80后、90后的诉求。传统硬广千篇一律，但KOL从内容策划、拍摄、剪辑、包装一整个流程都有着不同的特色，就如@大概是井越为华为笔记本拍摄的宣传广告，是在讲述制作VLOG的过程中实现了软植入，温馨的情侣视角和独特的生活化风格，让不少人直言被华为笔记本圈粉。

其次，KOL更易与用户建立情感连接，因为在信任链条从“媒体信任”转变为“人格信任”后，KOL具有更强的人格化属性和社交属性。就如李子柒，她的圈粉之处不仅在颜值、动手能力，更在于她传达出的“采菊东篱下，悠然见南山”的诗意生活观，这让在当代快节奏都市中生活的年轻人感受到了归田园兮的美好和治愈。

体验经济时代，消费者更容易从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。用户与KOL间深厚的情感连接和对KOL人格的信任，长此以往会逐渐转化为对KOL的商业信任，这也是KOL会带来更高营销转化的主因。

持续扩充短视频矩阵，与头部内容创作者联合，意味着猫眼已经注意到了当下娱乐营销进入了“内容为王”时代，用户的需求也不断碎片化、个性化、情感化。因此，猫眼在不断增强自身整合营销能力，同时寻找更好、更契合当代受众的内容来建立与消费者的情感连接。

此次猫眼合作微念科技，双方将基于各自在媒体矩阵方面的布局，进行头部短视频内容、虚拟偶像类账号、明星资源、优质流量等多方面的营销及运营合作。与微念资源打通后，猫眼全文娱营销平台可以进一步整合全网KOL资源，拥有更具优势的营销阵地，进一步夯实猫眼在娱乐营销领域的领头羊地位。

跨圈层，传播转化的利器

在直播带货一条龙的当下，KOL与电商的联手已经屡见不鲜，不过，猫眼这种全文娱平台与KOL的结盟倒是新鲜。

一直以来，互联网平台在娱乐营销生态的建设上更为注重内在势能，因为其本身覆盖面足够大，就如猫眼全文娱营销平台目前线上资源包括微信、QQ、美团、点评、猫眼APP和格瓦拉等六大流量入口，2.5亿以上用户量的小程序生态；线下包括9500家影院场景、130多个城市400多个商圈共计100万个以上营销点位。此外，猫眼体系中也拥有近2亿粉丝量的短视频KOL矩阵。

但在碎片化的互联网时代，受众的信息获取方式逐渐往移动化、多元化的方向倾斜。所以，诸如猫眼等互联网平台的全文娱营销生态要实现更为广泛的辐射，才能形成全链路内容消费联动。

与平台外短视频KOL力量的联合，对猫眼的娱乐营销而言首先意味着流量池的扩充。微念旗下的KOL可以根据自身风格对同一产品的营销进行多角度的热点发酵，增加娱乐营销内容表现形式的同时，带来更多玩法和渠道的覆盖，从而实现更高的消费转化量。

其次，KOL矩阵的持续扩大，对猫眼娱乐营销的破圈也至关重要。微念旗下培养、合作了众多在美食、时尚、文娱领域深耕的网红，如今多数已经实现了对个人IP的塑造，这些KOL可以激发深度的圈层内容传播，让猫眼的娱乐营销更好地聚合当下兴趣泛化的娱乐用户。

作为猫眼全文娱战略的重要组成部分，猫眼全文娱营销平台一直致力于通过“线上全网覆盖，线下*整合”来为优质内容做宣发，为品牌广告主提供高效娱乐营销。与微念达成合作后，猫眼的线上覆盖面再度扩大。

今年，猫眼宣布与腾讯联手组成“腾猫联盟”，打造全链路文娱消费平台后，紧接着又发布了“猫爪模型”，全面升级全文娱战略。整个“猫爪”涵盖票务、产品、数据、营销、资金五大平台，服务于现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等全文娱产业链。

全文娱战略下，猫眼近一两年来不断为文娱行业赋能。电影领域，参与了包括《流浪地球》《我和我的祖国》《攀登者》，以及近期正在热映的《少年的你》等一系列优秀电影作品；剧集领域，联合出品了《长安十二时辰》《老酒馆》等优质剧集；现场娱乐领域，承担了林俊杰、周杰伦等艺人多地演唱会票务总代角色……此外，猫眼还为肯德基、奥利奥、玛氏等100多个品牌提供了跨界整合营销服务。

如今，距离全文娱战略的升级不足四个月时间，猫眼的五大平台依然在持续进化，加码布局。这不仅为平台挖掘全文娱产业的更大潜力夯实了基础，也让猫眼在纵深探索全文娱产业的路上走得更稳健了。

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