巨头鏖战新零售：线上硝烟弥漫，线下战火更猛

2019年的双11，线上硝烟弥漫，线下狼烟四起。

与以往有所不同的是，这一次线下零售不仅仅是浅尝辄止的“凑个热闹”，而是真正的参与其中，与线上深度融合，开辟双11购物狂欢节的第二战场。

从今年双11最终成交额来看，天猫成交总额达2684亿元，京东成交总额2044亿元，头部企业差距逐渐缩小。

与此同时，天猫成交总额同比增长25.71%，2018年增长率为26.93%；京东同比增长27.9%，2018年增长率为25.72%。

2019年“猫狗”两平台销售额增长速度与上年相比几乎持平。

随着线上流量增长放缓，线上线下相融合的新零售业态，逐渐成为各平台追求的理想商业模式。从今年双11预售起，各家在线下新零售方面就卯足了力气拥抱“新流量”。

在双11期间，京东战略投资的五星电器新开6家门店，升级10家门店，并在重庆正式启动京东电器超级体验店。

苏宁直接将线上线下“全场景零售布局”当作企业战略发展目标，旗下超13000家门店也全部参与到本次双11。

天猫则与73城110家居然之家、7城24家红星美凯龙实现“卖场数字化”；同时，其旗下饿了么、盒马以及银泰百货等所有门店也全部参与其中，线下一片火热。

战场从3年前开始

事实上，线下新零售的战事从2016年开始打响，包括阿里、腾讯、京东、苏宁等互联网巨头，纷纷涉足其中。

2016年11月，阿里以21.5亿元收购三江购物32%股份；整个2017年，阿里相继与大润发母公司高鑫零售、银泰、百联、联合超市、易果生鲜等达成合作。2018年2月，以54.53亿投资北京居然之家。2019年5月，阿里44亿认购红星美凯龙13.7%股份。

据阿里公布的数据显示，今年线下销售全面超过去年。

11日零点开始，银泰14分钟销售过百万；居然之家71城110家店双11当天9点05分，销售额突破10亿；红星美凯龙6城24店双11当天10点37分，销售额突破10亿。

外界普遍认为阿里对线下新零售布局，更倾向于深耕供应链。为此，阿里成立全球六大采购中心，盒马签下全国近500家农产品生产基地等。

腾讯方面则更像新零售“服务商”，以微信为核心，借助微信支付、小程序、公众号以及朋友圈等7大工具构造生态，为新零售赋能。 

2017年12月，腾讯收购永辉超市5%股份；2018年2月，入股步步高大卖场；2018年6月，与沃尔玛达成合作。

从线下起家的苏宁，近年来也为扩张线下市场狂“撒币”。在2019年，相继收购万达百货和家乐福，完成其全场景零售布局。

今年双11，苏宁有超13000家门店参战。苏宁广场和苏宁易购在11日当天客流量突破千万。首次参加双11的家乐福销售额3小时破亿，5小时达成2018年双11当天销售额。

京东则以其3C家电领域的优势地位，欲“三年内再造一个线下京东家电”。为此，京东首家超级体验店在重庆于11月11日正式开业。

目前，在线下方面，京东已经布局了京东家电专卖店、五星店、京东之家等。11月7日，京东超级体验店负责人杨子盛向时代周报记者介绍称，超级体验店涵盖京东所有品类和品牌，会首先考虑一线城市或有消费能力的二线城市；京东和五星电器合作的五星店，则开在了三线城市例如盐城；京东专卖店目前针对五六线，不排除一些合适的四线城市；京东之家是以3C为主，针对一二线城市，主要开在机场或者商圈附近。

从布局上来看，京东几乎完成了自上而下的全区域覆盖。

在今年双11，截止11日12时，京东重庆超级体验店已有超3万消费者到店购物、体验，开业仅1小时销售额突破1000万元；同时覆盖全国县镇市场1.2万多家京东家电专卖店也开启万店同庆，全面屏电视成交额同比增长200%，小家电成交额同比增长180%；京东战略投资的五星电器数字渠道成交额同比增长超过100%，实体店成交额同比增长27.5%。

线上线下流量互哺

布局三年，今年的双11，新零售行业逐渐实现了线上线下流量互哺。

据天猫数据显示，11月1日凌晨两点，银泰喵街APP成交额超去年全天。1日12:38，喵街销售超去年双11全天。双11期间，喵街APP在APP Store排行榜生活类软件市场，下载量一路攀升至排名第3，仅次于支付宝。

喵街APP是阿里推出的一款消费者逛街神器，能够基于用户当前位置，汇集周边商场及其品牌点优惠打折和新品信息等。这表明，银泰百货双11当天的人流量推动了喵街APP流量增长。

在上海龙之梦购物公园，天猫智慧商圈的红包雨吸引了大批消费者打开天猫扫红包，从11月9到11日，每天三场红包雨促使龙之梦红包雨的页面访问人数高达6万，打破单个商场红包互动的历史纪录。

除了线下反哺线上，线上也同样为线下带来了流量。

线上李佳琦、薇娅等网红带货主播带来数十亿销量的同事，直播也为线下卖场带来了可观的收益。

双11期间，居然之家卖场的品牌做了1321场直播，红星美凯龙单场直播观看人数破10万，单场直播成交订单超600单。

不仅电商平台开始积极拥抱线下市场，个体商家也开始寻求线下转型。

11月11日，蜂蜜品牌等蜂来创始人张小伟在接受时代周报记者采访时表示，“现在电商流量越来越贵，且很多时候平台流量还是会给到头部商家。所以大部分品牌在电商渠道是很难跑出来的。”为了提升销量，等蜂来开始进行线下探索。

从目前来看，据张小伟透露称，借助线上积攒的品牌影响力和流量，线下门店的销量也在水涨船高。

对于转型的初见成效，张小伟将之归结于等蜂来的产品属性。“等蜂来以蜂蜜产品为主，是一款基础消费品，本身具有一定的普适性。就像农夫山泉一样，老百姓是很容易接受的，这在线下是非常有优势的。”

从等蜂来线上转线下的过程中可以窥探出，能够快速触及用户的必需品在线下比较有优势。

因此，很多电商平台在布局线下，大多以零售店为主，其中生鲜、3C品类最为火热。

生鲜零售打开下沉市场

在所有的新零售布局当中，生鲜零售表现尤为亮眼。

天猫在双11期间，大润发淘鲜达、盒马猪肉货架多次被枪购一空。双11当天前一个小时内，京东生鲜成交额同比增长90%。苏宁双11前12小时，牛肉和柚子分别售出500吨和260吨。每日优鲜双11最终销售额为去年同期270%，鲜肉售出720吨，大闸蟹售出130万只。

“生鲜产品是刚需性产品，同时具备高复购率。能够增强用户粘性。”11月11日，某业内人士分析向时代周报记者分析道。

生鲜已然成为新的蓝海，电商巨头们也纷纷利用互联网优势抢入线下赛道，重新定义生鲜新零售。

其中，阿里巴巴入股高鑫零售，借助大润发扩展盒马鲜生，截至2019年8月，已在全国22个城市开设171家门店；腾讯与永辉超市合作的“超级物种”生鲜店，截至2019年5月已开设80余家；京东线下布局生鲜超市7FRESH，曾计划5年内铺设1000家门店；苏宁不仅开设“苏鲜生”，在双11期间，还推出苏宁买菜。

与此同时，生鲜门店对各电商平台也有很好的导流作用。在今年双11期间，盒马推出下载APP领取100元礼包的优惠活动，既有效的实现线下流量反补线上，也使得用户和平台之间深度绑定。

数据显示，生鲜零售或许是各商家突破下沉新兴市场的一个突破口。

据京东向时代周报记者提供的数据发现，生鲜的下沉新兴市场的增长强劲。

其中，海南省白沙县1-10日成交额同比增长近20倍，广西省玉林市1-10日成交额同比增长近10倍，进口生鲜产品累计成交额同比增长50%，在下沉新兴市场成交额同比增长超过60%。

据苏宁方面提供的数据显示，其攻占下沉市场的利器零售云，双11当天，12小时销售规模同比增长235%，“剁手党”战斗力最强的县镇依次为：北京良乡镇、苏州浏河镇、重庆吴家镇。

张小伟向时代周报记者表示：“在过去，买不到自己想要的商品，是消费者不再走进线下卖场的一个重要原因。”这迫使很多零售卖场必须进行变革，以前的商品可能是优选，如今就要做到严选才能满足消费者的需求。

【本文由投资界合作伙伴时代周报授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。