银联助跑马拉松 ：8年120倍，千亿市场下“奔跑经济”魅力何在？

11月17日，2019上海马拉松准时开跑，被爱跑者视为年末大考的上马，成功吸引15万名参跑者报名。

全程马拉松25000人、10公里6000人、健身跑7000人，一如往届2019上海马拉松的起点，仍设在地标外滩金牛广场，途经外滩、南京路步行街、静安寺等上海标志性景点，最终抵达终点上海体育场。

38000名跑者，在魔都的地图上标记荣誉。

即使是史上最热马拉松，也丝毫没有减弱人们的热情!

参跑者用脚步丈量城市，与魔都的海派风情并肩前行。与此同时，也有不少特殊的“跑者”，参与这场接力赛，那就是各个品牌的赞助商。

往往赞助商越多，马拉松才越像一场盛会；赞助商越知名，马拉松越显得出类拔萃。

能吸引无数跑者和赞助商，马拉松到底有什么魔力？

8年，120倍，进击的马拉松，背后是千亿市场

离北京7609公里外的雅典，有一个小镇，叫马拉松。

2500多年前，希腊人和自己的盟军在这里击退了波斯人，为了把捷报传回雅典，有一个士兵叫菲迪皮茨，一路从马拉松镇奔回都城，等到了目的地，报完喜讯，他却因疲劳而亡。

这就是马拉松运动的开始，与一个普通士兵的勇气和坚韧有关，从此马拉松运动成了意志力的代名词。

马拉松在中国的走红之路，经历了差不多三十年。

1981年，中国举办了*届北京国际马拉松赛，只有来自12个国家和地区的86名选手参赛。

此后，杭州、大连等地也开始陆续举办马拉松赛事，但每年也不过十余场，普及力度、影响力都十分有限。

进入21世纪，中国大陆的马拉松赛开始慢慢有了一点热度。其中，北京、上海、大连、厦门四个城市的马拉松赛，打拼出了“中国四大马拉松赛”的声誉。

从小众走向大众，标志性的转折点出现在2010年。

数据显示，从2010年起，中国的马拉松赛事、参赛人数都开始狂飙突进。当年，在中国田协注册的与马拉松相关的路跑赛事只有13场，到了2018年，却有超过1580场。

8年，120倍，马拉松犹如脱缰野马，速度之快，势头之猛，放之全球也是*。

而狂飙突进的马拉松背后，还隐藏着近千亿市场。

办一场马拉松赛事，既可以推广城市品牌，提高全民健身热情；更能促进旅游消费，拉动经济增长。

中国田协的一份报告显示：2017年，中国马拉松年度产业总规模突破700亿，同比增长20%，相关从业者高达272万；2018年，产业规模进一步增长，达到746亿。其中，总消费额达178亿，全年赛事带动的总消费额达288亿。

马拉松的火爆，不仅反映在赛事数量上，也表现在跑步相关产品市场的渐趋壮大。广告、服饰、智能穿戴、房地产、金融、医疗等等，都与马拉松相关。

在中国马拉松大踏步前进时，相关产业的品牌赞助也进行的如火如荼，因此马拉松赞助成了品牌的必争赛道。

全民运动成为必争赛道，最契合品牌谁与争锋？

想要成为马拉松的赞助品牌，只有钱和名是不够的，还要从项目与行业的内涵上，与马拉松运动具有天然的契合性。

因此除了汽车和运动品牌，最强势的行业就是金融品牌，而今年最亮眼的品牌，莫过于银联。

1.用户高度契合

马拉松跑步人群长期以来被冠以“三高”的头衔——“高学历”、“高收入”、“高职位”，具有高消费力。

根据华恒博睿2016年马拉松现场调研数据，马拉松人群具有以下特征：

年龄在20-39岁的人群占比为77%；

73%的跑者年收入在8万以上；

69%的跑者拥有大学本科及以上学历；

互联网、政府或非政府机构、金融是跑者数量排名前三的行业。

由此可见，马拉松跑者具有消费力，崇尚健康，追逐潮流的特质，且以 80、90后、00后为主的年轻人为群体。

虽是国企阵营，但银联在品牌年轻化上的功力愈显精进，每次都能紧跟最热媒介形态实现品牌与口碑的花式传播，紧紧抓住年轻消费群体的眼球。

如之前造节，一改大体量国企以往稳健保守的形象，这些大胆的尝试，年轻的“玩法”，也的的确确让中国银联的面貌焕然一新，走在了年轻化的道路上。

“苏大强”倪大红火爆朋友圈；

去年与毛不易合作“一毛钱都不容易”推上微博热搜；

还推出各类堪比科幻片的短视频，不断接触年轻消费市场；

在面对市场上另外两大强势竞争对手，银联稳中求胜，一次次尝试，对互联网的玩法越来越游刃有余，品牌也越来越年轻化。

2.场景高度契合

马拉松的场景远远不只有赛事现场那么简单，早在赛前两个月的报名阶段就进入了马拉松场景，包括：装备购买、备赛训练、参加正赛、赛中营养补给、酒店住宿、市内交通等。

这么多的场景，都离不开支付这个环节。

如今地铁、公交、12306抢票、网上购物、商场甚至县域农村以及线下品牌排队、抢购等多重场景都被银联移动支付产品覆盖。

银联除了赞助上马，还作为一级冠名赞助商出现在了今年的雄安马拉松上，与1万名跑者竞跑雄安。

银联在雄安市民服务中心建立了“云闪付智慧便利店”，让雄安市居民和参赛者体验“扫码进店”、“自动结账”、“随拿随走”的便捷服务。

银联可以凭借丰富的体育赛事服务经验和全面覆盖的产品应用场景，发挥产品的支付优势，让跑者享受科技创新和普惠金融带来的便利。

3.价值观高度契合

马拉松运动拥有与生俱来的健康、阳光、同时，又拥有坚韧、耐力、平稳、积极向上、开拓进取的精神内涵。

而银联也是不惧移动支付市场的激烈竞争，牢牢把控着自己的节奏，跑在自己的赛道上，稳步向前。

且马拉松运动坚持自己的节奏，让每一次付出都成为一个全新的开始，这与银联 “付出必有回报” 的价值观相契合。

从雄安马拉松，到上海马拉松，银联的马拉松之路不仅仅是在赛场上，回到竞争激烈的支付市场上，银联的品牌求变马拉松也一直在进行。

银联求变，让云闪付成为一种习惯

过去几年，与占据第三方支付领域半壁江山的支付宝微信相比，银联移动支付劣势明显，在国内消费群体中，尚未形成广泛的消费认知与习惯。

近年来，银联也尝试从各个方面升级，推广业务范围、涉足更多宣传领域、布局更年轻化的渠道等。

如今再看银联，无论是营销手段还是合作商户，都实现了质和量的飞跃，全面升级！

之前银联是印象中各个银行卡片上的Logo。

后来银联有了*支结合业务的品牌广告、*次尝试调侃类式的、无厘头式的小视频创意、*次使用明星、春节期间，被很多人转发的百福图。

拍摄的穿越电影《回到6月2号》和《大唐漠北的最后一次转账》，不止一次被网友戏称：银联应该是个影视公司。

这都切实让人们感受到，银联变了。

自云闪付诞生以来，银联不断的造势，在近年来收到越来越多的用户关注。云闪付APP在发布不到两年时间内，注册用户已经超过2亿。

这个国企品牌并不是人们传统印象中的高高在上，他离我们越来越近了。

如今便利店门前、商超里、优衣库店外，所有需要支付的地方，我们都可以看到银联和云闪付的存在。

而且银联不仅在营销上越来越年轻化，越来越接地气，还极尽所能的惠及民生，这是银联和其他支付品牌*的不同。

从 “银联替你付一半”、“一毛钱都不容易”到银联62节，全国超过60万商户参与，就连线上TOP电商也广泛参与，甚至身在境外的用户也能享最高20%优惠；银联还联合众多银行积极开展多倍积分叠加，工行、农行、中行等17家大型银行提供高达15%返现、100倍消费积分叠加等优惠。

这些都能让消费者在不知不觉中感受到银联数量庞大、幅度惊人的优惠力度。

而且相比较支付宝和微信支付，身为“国家队”移动支付品牌，银联的优势也很明显，既能下落到民生所需，也能上升到家国情怀。

如银联拍摄的《大唐漠北的最后一次转账》，讲述安史之乱，大唐漠北驻军调回长安平叛余下数千将士身陷四十万敌军，与内地失去联系二十五年后，漠北仅存最后两城故事从两城之间的最后一笔军费。

这部最不像广告的商业广告，甚至激发几千万观众对承担社会责任和使命的信仰。

银联拍摄的《中国人民很行》描绘了一副波澜壮阔的祖国腾飞史：高楼拔地而起，黄沙进化良田，天堑变成通途，千里一日归还。

很多网友都表示：这种将“广告”越多越好，就算知道是广告也想多看几遍。

相对支付宝、微信，银联的国企背景和可信任度在中国更广泛的地域是有*优势的，如何利用好这点，这是银联一直在思考的。

银联国家队支付的形象，也在一轮又一轮的心智攻占中，愈发深入人心。

结语：

作为“国家队”的一员，银联的华丽转身确实让人印象深刻，可以说银联在自身发展的道路上走出了一条“亲民”的新路，越来越亲民活泼了！

作为国企的银联，比市场上其他的支付品牌少了一分功利，多了一分责任。

无论是主动拥抱市场、不断年轻化发展，还是通过实实在在的优惠让便捷支付落地，都必须本着支付为民的初心，把产品体验打造成未来的核心竞争力。

毕竟银联是以更广大社会人群为责任的品牌，要获得持续的增长，消费者的使用感受异常关键。

银联的未来之路，就像马拉松一样，要明确自身位置，找到自己的边界和节奏，只有这样，才能找准方向，充分发挥自身的优势，走自己的发展之路。

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