五年变革，电影宣发江湖浮沉

2014年国庆档，《心花路放》收获超11亿元票房，成为票房黑马，位列当年票房榜第二位。

那时，仍是财经记者的郑道森和娱乐记者吴立湘，前者忙着联系刚入行不久的北京旅游进行采访，想弄清作为发行方之一的他们同影片出品方之间的保底对赌协议；后者跑遍大小影院采访影院经理，探究当时还被视为“O2O平台”旗下板块之一的猫眼与影视的新型合作模式，并初次听说到一种名叫“票补”的发行手段。

现在，“北京旅游”早已更名为“北京文化”，成为出品过《战狼2》、《我不是药神》、《流浪地球》等影片的头部电影公司；猫眼从单纯的票务平台拓展为集票务、发行、投资为一体的综合娱乐公司；《心花路放》的导演宁浩与主演徐峥，俨然从当年的“中生代”变成现今行业的核心创作力量；当时尚且新鲜的保底与票补，已成为如今发行的常规操作手段，乃至被新型的宣发一体所更替。

这五年来，娱乐资本论（id：yulezibenlun）也一直紧贴行业，推送过6000多篇稿件，除电影外，还涵盖了剧集、综艺、明星、游戏、文旅、TMT等多个泛文娱领域。为了更系统的呈现出五年来的行业变化，我们集中采访艺人经纪、电影宣发、影视平台等领域的公司，为大家带来“文娱行业五周年”的系列报道。

此次专题的第二篇报道，着眼于电影宣发领域。

“以前观众能骗三天，现在只能骗三小时”

河豚影视档案（id：htysda）见到无限自在合伙人周维时，他正在容艺教育的培训班上，给台下数十位立志于进入影视行业的新人上宣发课。

别看现在无限自在已经上百人的规模，而整个影视宣发产业链的从业者已经上万。回想2009年，周维刚辞去传统纸媒的工作，与朱玮杰、刘哲一同创办无限自在时，公司连办公室都没有，团队一行4人随着所接的电影项目，在片方公司办公。那会儿他的主要工作和之前在报社干的一样，“都是写稿子供给媒体，还没理解什么叫宣发。”

除了无限自在外，那几年陆续涌现的麦特文化、伯乐营销等现在大家耳熟能详的一线电影营销公司都是由媒体人转型后创办。

回想当年，周维还记得那时北京的电影发布会可以从年头开到年尾，当时传播的话语权都掌握在报纸、门户网站、电视台的手里，那是传统媒体“老师”最风光最吃香的年代，天天出差往北京跑。

这也是当时那批电影营销人为何都是传统媒体人的原因，跟各大媒体有着良好关系的记者天然地拥有了创业优势。

但传播渠道正在悄然地从传统媒体向微博、微信这样的社交媒体发生迁移。

2011年《失恋33天》的发布会上，影片营销方伯乐播放了一段他们提前录制的素人的“失恋物语”，想要借此击中传统媒体，让他们帮忙宣传一波，没成想他们并不买账。伯乐只好把主阵地转向微博等平台，话题立马发酵，造就了影片3.2亿元的票房成绩。

紧接着2015年10月，咪蒙在公众号上发出一篇名为《<九层妖塔>妖你妈啊！》的文章，把电影从导演、故事逻辑、演员表演等方面挨个批评了一遍，这一篇造就了咪蒙崛起的同时，影片投资方之一的乐视之后也来寻求合作，公众号逐渐成为影视营销的常规阵地。

2017年12月，今日头条旗下的短视频平台抖音开始崛起，与此同时，关于“失恋后的女人边哭边对着镜头狂吃芒果”、“一个人靠着椅背哭”、“现任碰到前任后打架”的视频在抖音上裂变式传播开来，等到大家反应过来，才明白这是电影《前任3》中的病毒广告。

无限自在创始人朱玮杰仍记得，早在影片剧本创作阶段，他就和导演田羽生讨论过影片中要埋哪些梗以便日后的营销。待到影片上映前一个月的密集宣传期，他瞄准了势起的抖音，用“吃芒果”等宣传点触发“自来水”的加入，带动众多用户相继加入模仿，“前任这样的话题谁没有共鸣呢，我们很多主创都奉献了自己的经历”。

一年后，又一部叫《地球最后的夜晚》的神奇文艺片依靠“一吻跨年”的概念在抖音中走红，造就首映当晚一票难求的盛况，首创电影跨年概念的时令性营销已经传为佳话。

从传统媒体到社交平台，再到短视频平台，能抓住每个传播渠道风口的影片都爆了。

另一边，跟渠道更迭同时变化的还有观众。“以前电影市场太好了，营销公司把常规动作做好，片子都能有不错的效果。以前‘骗’观众可以‘骗‘三天，现在只能‘骗‘三个小时，所以现在营销对公司专业度的程度越来越高了。”周维向我们分析道。

行业发生了细分，大量营销公司逐渐将触角伸及更为广泛的行业细分领域，涵盖了海报、音乐、品牌营销、地区营销、抖音等新媒体运营。现在无限自在旗下就拥有视觉物料公司追踪影视、音乐公司自在浩天等多种形态的物料公司。无限自在为《前任3》量身定制的音乐《说散就散》和《体面》，对影片传播和发酵扮演着发动机的角色。

现在一个大的电影项目，非常有可能把营销分成多种板块协同作战，2019年年春节档的《流浪地球》，就把口碑维护还有物料传播分包给了不同的营销公司。

随着营销公司业务转变的还有营销公司身份的转化，2011年《李献计历险记》的营销方麦特*次加入出品方行列，此后伯乐营销、影行天下、光合映画、无限自在、卓然影业等公司也纷纷进入此行列。

这种利益绑定的方式让出品方对于营销方有更多的信任感，也让营销方可以更自由的去贯彻落实自己的想法，并获得更大的盈利可能性。甚至还有公司如剧角映画通过营销切入影视行业后，从2016年开始彻底转型为制作公司。

“有时候在开机前就需要和片方沟通营销思路，经常和片方开会到凌晨，虽然更累，但觉得自己更重要了。”结束完给营销新人的培训大课后，略有一丝疲惫的周维，又打起精神说道。

发行江湖里已不再靠人情，

大家更相信数据

在营销行业大步向前的过程中，发行行业也正在发生翻天覆地的变化。

端坐在《战狼2》海报前的聚合影联总经理讲武生，一边为河豚影视档案（id：htysda）泡茶，一边颇为感慨：“传统发行手段越来越行不通了。”以往发行公司在争取影院放映及排片时，更看重的是人情社会中的关系及影院经理自身的经验。发行出身的博纳于冬至今还津津乐道当年扛着拷贝，在各地跟影院应酬，一边喝酒一边谈下排片的峥嵘岁月。

传统的影院经理已经老去。现在很多都是90后，“他们比我都要小20岁”，讲武生认为现在的影院经理们对于网络的操作和数据的理解反应能力越来越高。影片上映前所做的营销工作在大众中引发了怎样的反响，都有各种渠道可以进行数据监测，影院经理拥有更加科学的方式来指导排片。

这些对营销渠道和事件的监控数据，还成为发行公司制定发行策略的参考依据。讲武生透露，猫眼、淘票票中的信息，百度指数，微博、微信指数已经成为他们必看的数据。从今年开始，在影片上映前，影联通常会选择同猫眼的测片平台和淘票票的灯塔进行合作，为影片做前测。发行公司对数据的依赖性越来越高。

数据化是随着票务平台的兴起才逐渐实现起来的。2008年开始，格瓦拉、网票网、猫眼、糯米、大众点评、淘票票等十几家票务平台相继入场。直到2014年《心花路放》上映时，票务平台才开始展现出威力。

猫眼、聚合影联发行方等首次尝试投入几千万用于补贴影院，将一张电影票的票价压低至9.9元。微票、糯米相继加入战斗，当时的大片《捉妖记》、《煎饼侠》、《港囧》，每一部的票补金额都在5000万左右。

那是互联网票务平台疯狂砸钱抢用户的年代，2016年万达院线总裁曾茂军透露，2015年440亿的全年总票房，而电商平台票补规模高达40亿元。大量以前从来没有走进影院的观众看了人生中*部电影，开始培育出观影习惯。

影院依据数据进行排片的习惯也是从这时开始的。票务平台通过票补开启提前预售，使得影院提前预知影片在观众中的受欢迎程度，从而决定排片。

然而这样大投入的烧钱进行票补，并非每家平台都能承受得了。最早开启线上售票的格瓦拉就死在了票补的路上，最后被微影吃掉。而后，票务平台又从三家变成两家，结束烧钱的模式。

发行作为电影票房最快兑现的环节，也催生了资本操作，涌现出一批公司通过“保底发行”的方式，提升行业话语权。2013年华谊兄弟曾3亿元保底发行《西游降魔篇》，撬动12.48亿元票房。而2014年处在转型期的北京旅游保底《心花路放》，在票房大获成功后，拿到强势进入行业的入场券。

博纳、和和影业、恒业、乐视、剧角映画、耀莱等相继借保底发行获取大项目来博得更大收益或行业影响力。最近为《囧妈》保底24亿元的横店影业，就是想在传统影院优势之上，借助好项目在影视制作端扩大话语权。

在此过程中，不乏有心怀不正者混入，施建祥领导的快鹿集团借保底《叶问3》玩了一场金钱游戏。在发行时明目张胆地跟众多影院签署“包场协议”，大量购买票房。很快这些暗箱操作暴露，广电总局电影局下发通知警告发行方。娱乐资本论（id：yulezibenlun）作为当时最早报道此事的媒体，还遭到对方派来的黑社会人员上门威胁。

到现在，票补和保底仍是发行行业内的常规操作，而他们能够产生的影响已不再如前，精准定位，有节奏分区域的发行变得愈发重要。

今年暑期档的票房黑马《扫毒2》正是瞄准了粤语地区观众对港片的喜爱，在广东省提前上映影片，在社交平台上形成良好的口碑后，再在全国发行。这样的形式，也势必使得拥有传统区域地推团队的发行公司和掌握观众喜好数据的票务平台进行联合发行。

在行业强调专业化分工的同时，各家发行公司的业务开始转变。据了解，像北文、新丽的发行团队擅长于做策略，方案策划好以后，再交给擅长执行的团队去进行实操。传统发行公司不再养着庞大的地推团队，星美影业和众合千澄解散了发行团队，恒业影业也解散了除一线城市以外其他地区的发行团队；从线上做起的猫眼却吸纳传统发行公司的模式，将散布全国网点的商务BD转型为地推团队。

博纳、光线这类以内容见长的大制片公司则不再那么迷信发行，他们更注重行业上游的把控，通过发起电影项目，签约导演的方式，牢牢掌握了项目资源和发行主动权。后起之秀北京文化也趁着整个电影大市场成熟的契机，成就《战狼2》、《我不是药神》、《流浪地球》多部影片的票房神话。

宣发两难分：左右手缺一不可

电影宣发，有人在负责触达，有人负责转化。就像是接力赛交接棒一样，缺一不可。未来的宣发将走向何处？没有人有答案。但可见的是，两者的相互碰撞越来越频繁，协同配合越来越多。

以往，发行需要先行向影院要排片，再由营销稳住上座率，最后再由营销进行口碑维护。现在，口碑已经前置到*环节，由发行策划的点映期间，影片口碑就已经流传在外，宣传趁势进行营销，看整体效果是否可行，最后再由发行介入，决定影片排片。

如2015年暑期档崛起的《西游记之大圣归来》，影片与《小时代》、《栀子花开》撞档，在影片上映前，提前做了80场小范围点映，请来行业人士、懂动漫的专业人士和意见*观看，上映前的预排片还一度低至5%以下。然而上映当天，便掀起了观众在网上的热烈讨论，“国漫崛起了”他们都为此感到兴奋不已。影片上映第三天，排片神奇的升至11%。

娱乐资本论（id：yulezibenlun）当时敏感观察到这个现象，将这种观众自发在公众平台上为影片做宣传的行为命名为“自来水”。这种情况近年来呈现出愈来愈普遍的趋势，今年春节档上映的《流浪地球》触发观众对中国电影工业化崛起的自豪感、排片上座率迅速上升，而暑期档的《哪吒》更是激发出观众对“国漫”的民族自豪感。在这里，宣传营销跟发行排片你来我往，需要高度的配合。

纵观最近几年的电影市场，但凡票房表现出色的电影，都至少有一个话题吸引人们的关注，高热度的话题会因为线上、线下的事件以及宣传的发酵，刺激到院线的排片计划，对电影宣发皆产生影响，这使得电影宣发一体化、大营销的趋势愈发明显。

很快贺岁档就将拉开大幕，又有哪些票房神话会崛起，大家都很期待，电影固然内容重要，但酒香也怕巷子深，几乎每一部票房神话都是内容创作和宣发联动，甚至还有某一个时间点的国民情绪共同成就的，就如前几日采访出品人傅若清时他提及的国庆档主旋律大片《我和我的祖国》。关于宣发的故事未完待续。

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