数读华谊兄弟实景娱乐：收入利润双双下滑，已为上市公司贡献超10亿现金

华谊在郑州的电影小镇上个月终于开业了，对于这家历劫求生的影视公司来说，是难得的好消息。

这一项目是华谊第四个投入运营的实景娱乐项目，是华谊轻资产输出的典型模式——河南本地的地产公司是大股东，华谊只占10%股份。原本负责实景娱乐的秦开宇5月离职后，王中军长子王夫也接掌实景娱乐版块，成为聚光灯的焦点。

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然而，从华谊兄弟财报披露的数据来看，实景娱乐业务给公司带来的收益和利润率，都在快速下滑。

华谊希望实景娱乐能成为上市公司业绩的压舱石，“轻资产”是其主打的优势和特色，然而这一模式也是套在华谊实景娱乐颈上的绳索。在行业看来，“轻资产”策略在前些年通过授权快速吸金之后，其相应的弊端正在逐渐显现——不投钱，没有话语权，项目落地难以把控，运营难。

“地产跟文化的模型完全是不一样的。”有华谊实景娱乐部门内部人士对此前的战略进行反思：“项目推进中以地产团队为主，我们的话语权是比较小的，很多时候想把文化做得更好很困难，将来对可持续运营的挑战就很大。”

从财务数据来看，华谊实景娱乐过去几年来贡献了10亿左右利润，此前是品牌授权带来的几乎无成本的高利润。而如今进入到精细运营期，利润率从逾90%下降到40%，盈利规模下降，到了考验更深的内功之时。

而这背后，是主题公园行业共同的问题，轻还是重？

华谊实景娱乐收入为什么快速下滑？

单从数据上看，2014到2017年间，华谊实景娱乐板块以几乎无成本的代价获得了丰厚的利润，利润率高达100%。有媒体称之为“不花钱的明星生意”。

而到了2018年和2019年上半年，华谊实景娱乐板块利润暴跌，从2.5亿跌到1亿，今年上半年则仅有1500万元水平，利润率也下跌到与影视板块相当的百分之三四十。

这主要是因为项目先期的品牌授权收入，几乎不需要投入成本。之前各个项目，华谊的占股大多在百分之十、百分之三十，而这部分出资也多是“认缴”，实际上是没有出资的，苏州华谊电影世界，是华谊实景娱乐旗下*一个持有资产的项目。

娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）查询财报数据发现，郑州项目从2015年开始向上市公司贡献利润，截至今年上半年，品牌授权费和设计费收入超过9300万；苏州项目2013年以来，品牌授权费、设计费以及餐饮收入超过1.76亿元。

在三到四年的品牌授权费回收期过后，各地项目的收入出现锐减。项目进入了日常运营的深耕期。

而从财报数据上看，几个开业项目的营收情况均不乐观。海南冯小刚公社已经算是当地的著名景点，2018年营收2.57亿，但净利润只有111万元；今年上半年营收7345万元，净亏损6963万元。华谊苏州电影小镇2018年开业，营收1.89亿元，净亏损1.34亿元；今年上半年营收1.3亿元，净亏损7259万元。

2019年半年报数据

2018年年报数据

从“去电影化”到“去电影单一化”，华谊兄弟上市以来就在寻找能够熨平影视业务波动的方向。

2011年，华谊成立了华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司，探索文旅转型，“实景娱乐”这个词就是直接从迪士尼引用过来的。2014年，华谊兄弟将实景娱乐单列为一个业务板块。随后几年间，华谊的实景娱乐品牌在各个地方攻城略地。截至2017年年报公布时，签约项目已经有18个，离20个初步计划相差无几。

（图片来自新旅界）

王中军2015年曾对调研机构给出过一个明确收入模型：*，品牌使用费，平均一个项目1亿元；第二，股权收益，但华谊一般不去当项目大股东；第三，收益分成，大约8%以内。

在华谊内部人士看来，以前提出的模型都没有问题，但真正在制造和建设文化项目过程中，地产商是大股东，华谊的话语权是比较小的，地产跟文化的模型完全是不一样的，对之后可持续的运营挑战很大，“所以就很尴尬。”而更重要的是，“华谊确实没有足够的、非常精彩的、可以激动人心的优秀内容，支持我们做线下。你投资逻辑都不在了，所以这本身确实是一个问题。”

华谊对此其实想出了一些补全之策，比如在各地的项目中加入了本土历史文化的元素，郑州的华谊电影小镇就主打“中原老文化”景观。而这已经超出华谊自主IP的落地范畴了，运营的逻辑也更偏传统文旅。

实景娱乐能救华谊吗？

“比如一个项目，一年人流量300万人，人均消费含门票在内300元，如果有20个项目，那将有180亿元的总体量，抽成8%或以内，这个就不得了，况且这块收益是税后的，这是华谊最稳定、最安全的收入。”王中军曾为实景娱乐擘画了一幅远大的蓝图。

与华谊往年近40亿营收、逾10亿利润规模比起来，2亿规模的实景娱乐离上市公司业绩压舱石的目标还很远。

海南的冯小刚公社算是华谊实景娱乐最早落地、最成熟的项目，其在2016年和2017年连续两年游客量均超过200万人次，据上市公司在互动平台的表述，“2018年春节期间接待游客数近20万人次，早已成为海口市*旅游目的地。”

据某生活服务平台上的游客点评，有对其真人沉浸式娱乐项目大加赞赏的，也有不少因其“商业化程度低”而点赞的。但据上述财报数据，乐园本身盈利情况并不乐观。

中国主题公园研究院院长林焕杰向娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）表示，本来像海南、苏州、长沙这些地方，都是非常好的区域位置，电影乐园也是有噱头的，但是很多游客去了之后的反应是很失望。主题公园的受众客群跟电影观众是不一样的，电影讲故事可以非常“静”，但是实景娱乐项目讲求“动”。

“不是每部影视作品、每个故事都能够成为实景娱乐项目。影视作品中的内容要有适合开发成娱乐项目的某个形式，比如黑暗骑乘、微型影院等等，《手机》《非诚勿扰》《芳华》这些内容本身不具备主题公园范畴内的吸引力。”

在林焕杰看来，中国主题公园30年有四个代际转换，华谊的实景娱乐项目算是第二个代际——微缩景观，是一种观赏型的东西，娱乐性不强，虽然也植入了一些室外设备，但是没有很好地把电影IP的吸引力、特殊效果发挥出来。

而在华谊实景娱乐部门的一位前员工看来，之所以能拿下十多个合作项目，在于此前的思路方向是对的。但在实操过程中，面临着一个“可持续”的问题。因为一直坚持轻资产，在项目推进过程中没有话语权，在前期设计、整个填充内容的设计、内容的布局过程中，都失去控制的话，讲后续运营其实就没有基础了。“一点都不投，永远得不到，这就是一个死循环。”

“这关系到华谊兄弟怎么看实景娱乐，是把它看成一个赚钱的机器，不是做为一个主业去发展壮大。14年之后，实景娱乐公司向上市公司贡献了超过十个亿现金，但上市公司在实景娱乐方面的投入远远不足，相反，在游戏等领域却有不少大手笔的投资。”

某传媒上市公司分析师告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv），除了品牌授权、门票分成、运营费，华谊还会有一个项目公司，地产收益上也会进行分账，按理来说是旱涝保收，但海南的冯小刚公社一直亏钱，苏州这边经营情况也确实不好。“财务控不住，进度控不住，很多事情是被别人牵着鼻子走，进度和运营远低于预期，后期模式复制很难。”

事实上，华谊的多个项目开园日期曾被一再延后。2014年，华谊兄弟在《机构联合调研会议纪要》中提到，苏州电影世界预计2015年底开业，而后称将于2017年底开业，最终开业则是在2018年7月。开园日期也几次更新的南京项目，8月终于开始了园区职工招聘，预计年内与观众见面。几年前集中拿下十几个项目合作后，华谊在攻城拔寨方面暂无新动作，而此前披露的凉山等项目则暂时没有下文，仍待消化。

今年5月，原华谊兄弟副总经理、实景娱乐事业部总经理秦开宇正式离开华谊兄弟，在华谊5年间，他是负责推进王中军实景娱乐构想的主要人物。据娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）了解，除了秦开宇，在那一段时间华谊实景娱乐团队还流失了不少人。

秦开宇离任华谊兄弟后，王中军的长子王夫也开始接管实景娱乐板块。王夫也此前的阅历积累多在投资领域。

在今年初发布了亏损10亿的业绩报告后，王中军宣布重回一线，并将继续把实景娱乐作为重心业务扶持。他对媒体表示：“2019年要把实景项目继续落实下去，哪怕时间慢点，但是目标还是必须坚定地实现。”除了已开业的三个项目，预计2019年会有2-3个项目陆续开业。

“王中军是确实是个老板的料，从格局、阅历、经验、社会资源上当之无愧，但底下需要一帮真正能把这些想法落实的人。”前述华谊内部员工表示。

“轻资产”的悖论

实景娱乐走轻资产的路，太难了。但这一策略仍是影视公司们跨界文旅的一个主流方向。在今年7月，光线跌宕起伏的扬州电影主题公园项目终于发布了中标公告，PPP模式投资160亿，囊括影视基地、主题公园和地产业务，也是轻资产模式。

而影视产业其他环节上的公司，也在延展自己的资源切入多种实景娱乐的形式。比如有大地院线背景的“电影公元”影城综合体，用民国街景结合了观影、密室、影视拍摄基地、培训、零售等业态，是一个缩小的、放进了商业中心的影视主题实景项目。几千万元级别的投资，*年营收就达到3000万。

而跨界作文旅的影视公司们相较于传统文旅企业，在运营上并没有优势。项目规划缺乏话语权导致的项目后期运营困难，更给新手们提高了难度。以华谊授权的南京项目为例，选址之初就决定了其将处于一个非常激烈的竞争环境中：与华谊小镇同时获批的文旅项目有一大批，包括华侨城欢乐谷、梦工厂动漫文化基地、六旗乐园以及各种文创小镇。后期运营带来的利润，不如指望前期品牌授权赚快钱来得稳健。

来自《南京市2018年经济社会发展重大项目计划》

国内最被文旅业界看好的国产主题公园华强方特，如今正是凭借着轻资产的打法迅速地在全国各地进行复制开发。

方特做轻资产背后，自己有一套特种电影的产品专利，各地建项目都要买它的特种电影设备、机器。但是在林焕杰看来，要建立品牌，那么不可能一开始就轻资产，方特在芜湖开始也是重资产投资，到一定影响力了才能输出IP、技术和管理。一上来就做轻资产，没有经过长时间的落地、市场的检验，成功率会比较低。

娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）曾经报道过，事实上，华强方特位于各地的主题公园运营公司中，有一半左右处于亏损的状态，其中厦门方特2018年亏损超1亿元，芜湖方特2018年亏损8500多万元……华强持续盈利的秘密在于影视收入——方特电影和方特动漫则分别贡献了5.85亿元、1.90亿元的净利润。前者负责供给园区的特种电影影片开发制作，后者负责数字动漫作品创意、制作及发行。

而方特乐园在具体的运营过程中，仍面临着本土主题公园共同的难题，票务收入占比过高（75%左右），二次消费占比太低。

而据娱乐资本论矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）了解，文投控股在南京六合要做的主题公园，则“当仁不让”地走重资产道路，有接近该项目的人士向娱乐资本论表示，能赚地产的钱，谁不愿意呢。华谊与各地签订的合作项目中，地产商往往占到投资份额的大头，以文旅作为一个流量入口，通过出售住宅和商业地产获得大量的现金流，串成一个闭环。

“但现在这种模式被一些比较粗暴的企业搞得名声不太好。”林焕杰给出了一个主题公园、文化小镇成功与否的评判逻辑：拉动区域的价值，把商业房地产做好，然后可以平衡投入的压力；项目设计做好，运营不错，后期能够做到经营性盈利，这样就是成功了。

而不管是影视、地产公司跨界还是传统文旅企业，项目设立之初要对区域进行调研，客群需求、产品差异化、项目生命力，不能盲目地被地方政府招商引资优惠的一点小糖果吸引，“捡到一块姜，害死一只老母鸭”，要把后面的投入产出跟经营考虑到。

“除非政府说这块地给你，再给30个亿补贴。但现在政府也很聪明，不好忽悠了。”

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