王卫，零售风口练习生

黄峥曾经不留情面地对王卫说到，“你们做电商肯定做不成，你见过哪家快递公司做电商做成的？”但是王卫没有听进去，他偏不信。

商流和物流是分不开的。在电商江湖，有两家企业紧密地将电商和物流结合在一起，一个是京东，物流建立起了商城的护城河；一个是顺丰，凭借快递的优势，十年来不断地探索电商零售的机会，却始终不得法。

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10年学费难出道

10月8日，一直以来低调的本来生活网对外发布D1轮融资，金额达2亿美元。除了北商资本、鼎晖和高榕等明星投资阵容的跟投外，领投方明德控股更是引起关注。

明德控股持有上市公司顺丰控股61.2%的股权，由顺丰创始人王卫99.9%持股。这意味着，本来生活的此次融资，是顺丰对生鲜零售的再次加码。

生鲜零售，这个被称为电商最后一块蓝海，资本和创业者不断涌进的赛道，也成为顺丰在继电子商务、O2O、线下店等之后，对电商零售的再一次尝试。

顺丰对电商零售的痴情由来已久。

早在2010年，顺丰推出电商平台“顺丰E商圈”，以出售食品为主，同时顺丰开启了自己的支付平台“顺丰宝”，不过电商和支付的尝试并不顺利。

2012年，顺丰推出顺丰优选，凭借自己的物流优势，主打生鲜食品。

2014年O2O热潮，顺丰推出线下店“嘿客”，主打的是线下体验、线上下单，将快递点和电商购物结合。顺丰嘿客短时间内大规模推广，门店一度接近3000家。嘿客经营不利，也给顺丰带来了财务上的负担，顺丰借壳鼎泰新材上市时披露的数据显示，因为线下门店的投入导致的亏损超过16亿。

2015年，顺丰还推出过顺丰海淘（后更名丰趣海淘）主打跨境电商；

2016年便利店热潮下，顺丰将“顺丰家”再次更名为“顺丰优选”，主打便利店和快递点的结合。也是从此时开始，顺丰开始将自己长期以来坚持的自营模式，改为加盟模式。

纵观顺丰近十年来在电商零售行业的投入，从纯线上的电子商务到O2O，从跨境电商到新零售，再到如今的生鲜电商，零售行业的每一次风口，顺丰都积极地迎上。

6年7次换帅，王卫亲任CEO，曾经把顺丰优选的位置提到了*，并在2012年“顺丰优选”电商平台上线前，顺丰掌门人王卫特地从深圳飞到北京和高管开会，再三强调“顺丰优选是不能失败的项目”。

顺丰对电商零售业务不可谓不重视，但可惜的是，始终没有摸到门道。就像是一个练习生，却始终不能出道。

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为什么顺丰就不行？

物流能力可以成为京东商城的护城河，这是先有商城后有物流。反过来，通过物流能不能造就出一个成功的电子商务平台，这是顺丰多年来坚信、实践，却不能给出最终答案的昂贵探索。

“我们的未来，是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，这样的话，永远做不深一个行业。”

扎入到电商、零售行业，对于顺丰快递的影响重大。在王卫看来， 物流是无序的线条，顺丰要将这些无序线条组织成有序网络，以形成闭合的零售帝国。电商连接消费者，连接商家，是商流连接的枢纽。同样，顺丰凭借物流的能力，也可以连接需求和供给。

尽管王卫不断地强调顺丰要把物流与商流紧密结合，但不知其所以然。

在连接消费者的需求端，即人货场的场上，充满了复杂的动机和偏好，要比物流的运输复杂的多。

中国物流学会特约研究员杨达卿认为，当年“嘿客”失败最主要原因还是在用快递思维做商业，顺丰不理解社区经济，社区经济*的优势就是方便、快捷，体验感强，但在这一点“嘿客”恰恰相反。

顺丰擅长的是长距离物流运输，但是如果强行把这种能力强加到社区这最后一公里上，反而和零售最本质的价值相悖。

电商分析师李成东分析道，“物流属于服务能力，并非零售能力，零售需要供应链能力、对消费者的洞察等方面的能力，顺丰还不具备核心的零售能力，这是顺丰零售做不起来最主要的原因。”

电商是互联网生意的流量黑洞，尽管顺丰有品牌，有运力，但是这些都难以支撑起一个大的电商平台。顺丰曾在商品包裹上贴自营电商平台的信息而遭到行业喊话，可见即使是其拥有的触达用户能力，也不得不收敛。

此外，顺丰内部对于为何做电商？怎么做电商？物流该承担怎样的角色？也并不是定位清晰。

顺丰优选的首位CEO刘淼在任时曾称，“顺丰做电子商务的初衷并不是迫于上游下游的挤压，而是希望做一个销售健康安全食品的网络平台”。而第二任新CEO李东起则将口径转变为“顺丰涉足电商做生鲜食品平台，实际上是为自己涉足冷链物流做准备”。

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顺丰的企图

此次顺丰联合本来生活在生鲜电商的布局，与以往不同的是采用了投资的方式。

顺丰优势在于物流尤其是冷链配送的能力。2018年8月，顺丰和冷链巨头夏晖成立合资公司新夏晖， 顺丰控股为新夏晖控股股东。 2019年2月份，顺丰完成了对DPDHL（德国邮政敦豪集团）在中国内地和中国港澳地区供应链业务的收购。

而本来生活的优势则在于生鲜的经营。定位为O2O+B2C生鲜新零售模式的本来生活集团，不仅拥有本来果坊、本来鲜、本来生活网等多种零售业态，也是生鲜这个残酷的行业里少有的实现了盈利的企业。

在宣布融资的同时，本来生活创始人喻华峰在内部信中自信地讲到，没有实现盈利的企业提供慷慨资金的日子已经结束了。而这个自信来自于，本来生活网2018财年实现全财年盈利，线下业务“本来鲜”当前拥有300家门店，其中成熟门店90%实现了盈利，今年的目标是门店开到700家。

顺丰和本来生活的联合，一方面顺丰可以为本来生活生鲜运输提供支持，顺丰优选的门店也可以提供线下流量的支撑。一个是物流能力，一个是盈利的经营经营，生鲜的两大痛点可以双方优势互补解决。

但值得注意的是，顺丰并没有放弃自己的顺丰优选自营电商业务。

对于有门店，有物流，有线上能力的顺丰来说，这也意味着，本身就拥有全产业链能力的顺丰，此次的投资更像是交学费，通过和本来生活在生鲜零售领域的协作，加强自身的零售系统能力，摸索出生鲜的经营方法论的本来生活，就是顺丰这次零售实验的学习对象。这可能是在电商零售行业探索了十年的顺丰，更想达到的目的。

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结语

屡败屡战，成了顺丰在电商零售领域努力的一个撕不掉的标签。长达十年的时间，顺丰投入了大量的人力、资金，这既是王卫坚定的决心，也是顺丰难以释怀的痛楚。

当吃了无数的亏，趟过大大小小的坑之后，王卫这个电商零售行业的练习生，能否带领顺丰出道呢？

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