11月新剧：古装占比40%，网端联播过半，剧集营销怎么走

随着《庆余年》突袭定档，11月的剧集市场被古装剧占尽风头。

猫眼数据显示，《庆余年》播出后随即在第2天热度跃升127位，登上单日实时热度榜榜首。在此之前，《从前有座灵剑山》凭新奇的脑洞和中二风进入大众视野，同期上线的《鹤唳华亭》则以美轮美奂的布景和精致的服化道撬动市场。

值得注意的是，11月热播剧的口碑整体较高，三部古装剧的豆瓣评分都达到7分以上，其中热度后来居上的《庆余年》，口碑更是达到了8分之高。

随着口碑拉动剧集热度上扬的整体氛围渐浓，弹幕作为剧集口碑的*轮发酵场，对剧集营销的方向指引越来越重要。

近期，猫眼数据发布了一份《2019年11月上新剧集分析报告》（以下简称剧集报告），作为距离消费市场更近的数据平台，猫眼专业版联合猫眼智多星在覆盖大面积用户样本的基础之上，对平台数据进行整合和多维度细化，对剧集营销的价值赋能、对行业潜在变化的敏锐洞察，正在以即时化、数字化的方式更清晰地呈现在市场面前。

数据实时化，缩短营销反应间隔

猫眼剧集报告数据显示，截至12月11日，在11月的上新剧集中，《从前有座灵剑山》和《庆余年》的历史最高热度值不相上下，占据着榜单前两位。由王子文，张鲁一主演的都市情感剧《第二次也很美》则位列第三位。悬疑推理剧《心灵法医》略胜《鹤唳华亭》一筹，两部剧分列热度榜第四、第五位。

在剧集市场，各平台对剧集热度的数字化呈现，经历了从播放量到热度值的转变。背后的原因在于，市场更看重数据本身的客观性，而客观性建立在多元化的渠道覆盖之上。猫眼数据覆盖电视收视率、爱优腾芒、搜狐视频、PPTV、乐视等国内一二线视频平台的剧集数据表现。

除了覆盖多元播放端之外，猫眼还进一步深入到口碑发酵的消费端市场，即社交媒体平台。

猫眼数据报告显示，11月上新剧的微博话题阅读量排行前三位的剧集分别为《庆余年》《从前有座灵剑山》和《鹤唳华亭》。

相比而言，《鹤唳华亭》和《河山》在头条和微信平台上的影响力相比在微博平台更强。

这些来自消费市场的实时反馈数据，通过猫眼平台的整合之后，除了能够增强平台数据的客观性之外，各平台不同内容传播量的高低，也能给营销市场在渠道覆盖上的侧重选择更直观的参考。

例如，《河山》在头条、微信文章方面受到更大比例的关注，说明该剧的核心受众群在这两个平台上更为集中。从这个角度来看，猫眼平台的数据结果可以帮助片方更合理地分配营销物料投放渠道。

更重要的是，当下整个市场的剧集热度与口碑的正相关性更加凸显，数据平台对营销方的价值也逐渐从前期引导转变为实时性的“追踪”。

今年暑期档，《陈情令》《宸汐缘》《全职高手》三部剧上线后，都出现了不同程度的口碑逆势上扬，成了逃不过的“真香”现场。在这个过程中，营销基于大数据，实时性地引导剧集正向口碑不断放大是一个不可忽视的因素。

到了11月，数据平台的价值赋能进一步缩窄了营销方的反应间隔，尤其是对裸播上线的古装剧而言，实时口碑引导显得更为重要。

猫眼剧集报告的口碑数据直接来自全网弹幕和全网评论的实时汇总，并根据评论相关内容抓取关键词，依照不同关键词的提及频率汇聚成“词云”。

“词云”能够直观地呈现出消费市场的偏好、倾向，便于营销方在此基础上迅速捕捉到更利于剧集正向口碑发酵的核心点，以及时调整营销策略，助推口碑和热度持续走高。

古装回暖、联播加码，洞察行业变化

从目前整体的剧集市场来看，尽管古装剧的相关限制还没有松动，《鹤唳华亭》《庆余年》都是“零宣传”上线，但古装剧在11月的整体高热现象则反映出古装市场的号召力依然强劲。

猫眼剧集报告数据显示，11月上新的剧集中，古装剧占比40%，并包揽热度榜前两位。

这几部剧的播出，在题材上反映出古装剧逐渐划分出两个发展方向，一个是兼具喜感和脑洞的“爽”剧，另一个是挖掘古装剧*美感的正剧。

先说前者，《从前有座灵剑山》《白狐的人生》两部剧都有明显的中二风，尤其是《灵剑山》，凭借脑洞的衔接在现代语境和古代语境之间切换自如；而后者的代表则是《鹤唳华亭》，该剧走正剧路线，深挖群像演技、权谋对抗以及精致的服化道等。

相比之下，《庆余年》则偏向是两者的折中点，剧集在实力派撑场下，尝试将喜剧、科幻元素融入，在一定程度上消解了正剧本身与观众的距离感，同时增强了“爽文”的可视化呈现。

不过，不同的发展方向都是在为头部内容的系列化服务。

《灵剑山》的IP开发已经持续了5年，从小说到漫画、动漫、真人剧，不同语言体系之间的切换都抓住了IP本身脑洞大的精髓；《庆余年》则在开发之初就确定了5年内开发3季的模式；《鹤唳华亭》作为优酷的独播剧，和之前的《长安十二时辰》在整体调性上一脉相承。

无论是IP本身的系列化发展，还是平台同类型内容的系列化布局，高品质的内容都是其长期延续的基础，三者当前的口碑也在验证着剧集发展方向的可行性。

除了题材方面的指向之外，剧集的排播方式也在发生变化。

猫眼剧集报告数据显示，11月上新剧集中，网端联播剧的数量进一步增长，占比达到50%。其中除了先台后网的剧集之外，纯网剧的平台联播趋势也在增强，并向头部内容集中。

在11月上新剧中热度位列前三位的剧集，《庆余年》《第二次也很美》都是腾讯视频的自制内容，但在分发渠道上却是台网、网端一线视频平台联播的模式。而《灵剑山》本是腾讯视频的IP，但在真人剧上则是与爱奇艺一同开发，并同步播出。

此前，腾讯与搜狐视频之间已经有此种合作模式，联播《不知东方既白》《无心法师》系列等。这种趋势的出现和增强，说明行业随着自制内容储备增多、自制能力提升，也开始寻求更多元化的商业模式。

在这个过程中，猫眼作为第三方数据平台，将这些现象以数据化的形式记录下来，能够帮助创作市场更直观地洞察行业动态和发展方向上的变化。

从电影到剧集 从数据到宣发，猫眼平台能力持续释放

一直以来，互联网平台掌握着来自观众群体对内容、产品的实时反馈情况，大面积的汇总能够直观地看到整体的趋势。

因此互联网平台也是能够*感知到行业变化的地方，平台所辐射的用户群体越大，产生的数据参考价值就越高。

当前，猫眼依托美团、微信两大生态系统，拥有美团、大众点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口，不仅覆盖超过2亿购票用户，还可辐射10亿泛娱乐消费人群，几乎串联起中国泛娱乐生态圈的绝大部分用户。

这个自电影票务起家的平台，一直以互联网的方式影响着全文娱行业的宣发模式和触达效率。

今年年中，猫眼发布全文娱战略“猫爪模型”，全面升级全文娱战略。整个“猫爪”涵盖票务、产品、数据、营销、资金五大平台，服务于现场娱乐、短视频、剧综、电影、文娱媒体、音乐、艺人KOL等全文娱产业链。

截至目前，猫眼平台的数据能力对电影市场的直接赋能已经产生不少爆款案例，其中不乏《哪吒》《我和我的祖国》等口碑、票房双高的作品，而在整个泛文娱市场相似的发展基因下，平台数据能力对电影市场的影响和指引作用也在进一步向剧集等其他泛文娱领域辐射。

基于平台的数据优势，猫眼对影视作品的营销赋能转化明显。

《长安十二时辰》播出期间，猫眼媒体矩阵在抖音、微博等15个平台联动推广，仅在抖音平台，猫眼三大账号发布的26条内容，累计播放量达到2500万次以上；

同样，《亲爱的热爱的》播出时，猫眼抖音媒体矩阵联合发布100多条短视频，累计播放3.9亿次之多，并联动新浪媒体矩阵，助推相关话题热度发酵。

基于此，猫眼建立在数据能力之上的行业影响力也在不断推动平台走向产业链上游。今年热播的《长安十二时辰》，猫眼也是该剧的出品方之一，年度内的高口碑剧集《老酒馆》《奔腾年代》等作品背后也出现了猫眼的身影。

整体而言，猫眼根植于大面积用户群的数据整合能力，使平台成为距离消费市场最近的存在，通过实时数据的捕捉和多维度呈现，反哺内容生产市场和营销市场，并进一步增强平台自身在产业链各环节的优势，持续以互联网的方式、大数据的思维为行业发展赋能。

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