巨头苦战高端财富市场：京东财富线大换血，蚂蚁金服欲试水线下？

在过去，流量巨头们的理财布局，针对的多是长尾用户，希望打造爆款产品。

目前，它们开始将目光挪到高端人群身上，试图提高客单价，撬动更大的财富市场。

但是，高端财富的传统模式，一直是重线下、重人力的，这与巨头的互联网基因并不匹配。

最近，京东金融的高端财富线基本全面换帅，公募、私募和保险的负责人相继离开。

他们尝试过线下模式，终因模式太重、转化不佳而退出。

但对于线下模式，巨头似乎仍不死心。

知情人士透露：“蚂蚁金服在调研市场，看是否建立线下团队和门店。”

面对这片号称拥有147万亿财富的市场，巨头将如何撬动？

01换帅疑云

目前，京东金融的高端财富线，主要分散在两个地方。

一个是内部，包含了基金、*、保险、证券等产品线。

有趣的是，私募产品则被拿到了外部，由子公司“东家财富”在布局。

最近，业内频频传出京东高端财富线换帅的消息。

7月，行业传出消息：东家财富的CEO汤松榕离开。

9月，行业又传出消息：前宜人贷CEO方以涵接替汤松榕，出任东家财富CEO。

而10月，京东内部的财富管理负责人周宇航，被传离开京东，将出任弘康人寿总经理一职。

另外，京东的保险业务负责人也于近期变更。

“京东保险负责人连换四任，任期最长不超过两年。”知情人士透露。

这意味着，近半年来，京东的财富线，几乎全面换帅。

总体来说，频繁换帅，对业务线绝非好事。

在一个领域的尝试，就算没成功，但起码有试错，知道怎么走是不通的。

一旦换帅，经验就会出现断层。

“为何全面换帅？是财富线发展得不好吗？”这些频繁的动作，在业内引发了一系列的猜测。

实际上，在巨头中，京东金融算得上是最早布局财富线的玩家。

早在2016年10月，京东金融就在上海成立了东家财富。

“其实很多用户在京东金融上购买产品，金额都比较大，甚至还有人投几百万、上千万。”东家财富前中层负责人李衡称。

打捞高净值用户，更多地挖掘他们的投资需求，就是当时京东成立东家财富的原因之一。

而将私募板块单独拆出来做，有员工称，是为了“后期拿牌照，更合规”。

在当时，行业内对于东家财富都比较看好。

因为京东有4亿用户，且行业共识，就是这些用户更高端。

在这样一个质量上乘的鱼池里捞鱼，自然有得天独厚的优势。

另一方面，卖高端理财需要很强的信用背书，而东家财富背靠京东品牌，很容易让用户形成信任感。

最开始，东家财富的打法和其他财富管理玩家类似，就是电销。

“我们建立了电销中心，通过加密软件，给京东里投资额比较大的高净值用户打电话。”李衡称。

如果用户有意愿，电销员会把他们转给线下理财师，线下约见。

“电销加线下理财师，这样的员工大概有100人。”李衡称，这样持续了大概一年多，数据却不算乐观。

“这些人是高净值用户，但未必有更多的理财规划需求。”李衡称，在当时，不知道有多少财富管理公司在盯着这些用户，给他们频繁打电话，“大家对电销早就免疫了。”

另外一方面，这个模式，太重了。

100个人能触达多少客户，可以算出来。要扩大客群，就要新增很多人力。

“京东金融内部，很不喜欢这种重人力的模式。”京东金融一位前中层透露。

重人力、重线下，这种传统的模式，和巨头们的互联网基因，其实是背道而驰的。

但高端财富管理的传统模式，却一直难以绕过线下。

这是因为，理财需要双方面对面沟通，建立信任，也需要“医生诊脉”一样的定制化服务。

为了破解这一悖论，东家财富在2018年年初，开始了一个全新的尝试——线上化。

“我们对京东用户进行了一些模型分析，找出高净值人群。”李衡称，这些人的模型维度很多，比如经常购买日美商务舱、经常购买德国手表等奢侈品，等等。

找出高净值人群的第二步，就是通过京东金融的APP进行精准营销。

比如，在京东金融的首页，一个有钱人可能会看到一个“免费定制理财规划”的推送。

用户点进这个页面、提交需求后，电话销售就会进一步跟进。

到了后来，这种线上模式逐渐跑通，甚至出现了反超线下的迹象。

“有些用户开始直接在线上下单，都不需要电话销售。”李衡称，“后来，一个月在线上产生的交易量，甚至超过线下团队。”

2018年下半年，东家财富开始慢慢转型。

“线下团队开始慢慢转岗、优化，也有不少人主动离开。”李衡称。

东家财富正准备在线上大干一番时，行业却出现了大劫。

2018年下半年，整个财富管理行业迅速下行，不断有产品暴雷。

而理财用户受伤严重，对财富管理行业失去了信心。

“东家财富的用户虽然还在新增，但交易额基本没有提升。”李衡称。

东家财富线上化的尝试还没有完全跑通，就止步于此……

紧接着，东家财富就陷入换帅风波之中。

新任掌门方以涵，会继续线上化的尝试吗？

02蚂蚁布局线下？

再来看蚂蚁金服。蚂蚁金服的高端财富线，大概是在2017年建立。

2013年，支付宝上线了一款国民级理财产品——余额宝。

“在此之后，我们理财端的产品思路，就是打造爆款。”前蚂蚁金服员工陈一新透露。

就连蚂蚁金服的高端财富线，也在延续爆款思路。“我们每天想的，就是怎么让更多人来购买产品。”陈一新说。

支付宝的“尊享”板块

但是，对于这样的思路，蚂蚁内部开始出现分歧。

众所周知，财富领域正在呈现“一九分流”，即10%的人口，占有90%的财富。

据BCG与中国建设银行统计，2018年，国内个人可投资财富总额达147万亿元。

如果按照全中国14亿人计，这等于约1%的人口占据了全国43%的财富。

“而蚂蚁金服的财富端，致力于圈住只占有10%财富的90%长尾人群，却放弃了90%的财富市场。”在陈一新看来，这有点可惜。

另一方面，余额宝等爆款产品，已经增长乏力。

余额宝公布的2019年半年度报告显示，截至2019年6月30日，6.19亿人持有余额宝，余额宝总份额为1万亿份，较年初减少了近1千亿份。

这已是余额宝余额连续第五个季度下降。

“余额宝的利率越来越低，而市场上其他的理财产品在崛起，抢夺了很多余额宝的客户。”陈一新称。

“蚂蚁金服马上要上市，其他业务量增长乏力，需要新的业务进入，才能撑起万亿估值。”陈一新认为，这可能是推动其开疆拓土的一个原因。

高净值人群，也许是一个突破口。

“现在面临的问题，是怎么切这些用户。通过线上，还是线下？”陈一新称，他们正在讨论的方案中，有组建电销团队，以及在线下开设理财门店的选项。

“如果用户进入支付宝线下体验店，他们会很容易产生比较强的信任感。”陈一新觉得，线下的模式还比较有想象力。

东家财富尝试了线下，最终又转到了线上，而支付宝最终会选择哪条路，目前还不得而知。

在财富管理这个领域，哪个选项才是*答案？

03线上之路？

对于上述问题，很多财富管理从业者给出的答案是：不可能走线上模式。

财富管理行业向来做得很重，“这是一个非常需要静心、沉淀的领域，但是互联网往往很浮躁，考核的是速度、包装、流量，两者是反向的。”哈匹领投创始人万里龙认为。

“要建立信任感，必须要面对面。”行业资深从业者徐银朋称，理财师需要当面给客户讲解产品，阐述风险。

“就像一个人生了病，就需要医生问诊，投资者也需要一位专业理财师来诊断资产，给出建议。”徐银朋说。

这个传统的生意，就没有线上化的可能性吗？

李衡有不一样的观点。

他曾发现，东家财富线上过来的用户，都有几个典型的特征：比较年轻，思想前卫，很多人是富二代或互联网创业者。

他把这个群体称为“新中产”，他们是新锐的财富阶层。

“他们是*批网民，对互联网有深刻的认知。”李衡认为，这个新群体足够大，且代表着未来，“市场已足够挖掘”。

而老一批的有钱人，对网络陌生且不信任，还是得通过线下撬动。

所以，试图走通线上，需要放弃老一代财富阶层，聚焦“新中产”。

实际上，不管是线上买，还是线下买，驱动的核心，都是信任。

在城市中，人情越来越淡，人与人越来越疏远，信任的建立方式，也在改变。

“过去是依托熟人建立信任关系，而现在，新中产会更信任一些产品好、服务好的品牌。”李衡认为，线上模式一旦走通，将会对传统模式进行“降维打击”。

结语

巨头们几乎都开始意识到，不能只盯着长尾用户，要尝试高端用户。

百度、腾讯等巨头，也多少开始在这方面布局。

它们背靠海量用户，有强大的品牌加持，优势可谓得天独厚。

不过，因为高端理财和互联网基因的不匹配，目前还没有人真正趟出一条明确的路。

但不明朗，也就意味着机遇暗藏……

*文中部分受访者为化名。

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