直播答题，意外复活

曾风靡一时的直播答题重回人们的视野，还有望复制当年的盛景吗？

人气破80万，通关人数64508，答对全部12道题，瓜分当期100万奖金，每人分到15.5元。

12月14日，由西瓜视频推出，今日头条、抖音联合出品的直播答题节目《头号英雄》*期便获得了上述成绩。

首日答题与央视新闻合作，并由康辉担任主持人。此后，《头号英雄》还与人民日报、新华社、中国扶贫基金会举办专场。

沉寂近两年之后，直播答题意外“复活”。

图 / 央视著名主播康辉担任主持人

昙花一现

谈起直播答题，不得不把时针回拨到2018年初。

*产品“冲顶大会”于2017年12月23日登录IOS平台，并且在王思聪疯狂撒钱的推波助澜下，直播答题热潮的序幕拉开了。

2018年1月3日，王思聪在生日当天发布了一条微博，为冲顶大会造势，当天“撒币”10万元，并宣布每天都将发放奖金。大笔现金的诱惑下，玩家趋之若鹜。数据显示，当晚九点，这场答题游戏吸引了超过25万人参加，最后有1929人平分了10万元奖金，每人获得51.84元。

这让冲顶大会的下载量一天内进入AppStore免费下载榜前十位。极光大数据显示，冲顶大会上线不足一个月，截至2018年1月14日，安装数量达到564.51万，日活跃用户量突破了381.29万。

伴随着王思聪“我撒币、我乐意”的口号，资本巨头纷纷撒钱入局，推出了嵌入式或者独立的直播竞答品牌。

2018年1月2日，西瓜视频上线《百万英雄》；1月4日，映客直播上线《芝士超人》，花椒直播上线《百万赢家》；1月10日，YY直播上线《头脑印钞机》，一直播上线《黄金十秒》。

图 /广发证券发展研究中心

随后，各平台不断扩大奖金池，并鼓励用户通过转发微博、微信等方式获得复活机会，这给直播问答注入了“病毒营销”的基因，使其在人群中快速发酵。

由于各大平台的不断加入，直播答题产品同质化严重，开始进行差异化竞争。

一是平台方引入了专业主持和明星团队。花椒直播与江苏卫视益智攻擂节目《一站到底》合作，《百万英雄》邀请柳岩担任出题官，《芝士超人》邀请谢娜、汪涵、陈赫等担任出题官，《百万赢家》邀请李好担任出题官……明星出题官的加盟开启了又一轮浪潮。

二是在玩法上不断做出突破。例如《芝士超人》2018年1月10日率先开展了新的答题模式“血战到底”，持续答题至最终剩1人赢得全部奖金；次日又推出“闪电场”，8道题80秒钟，快问快答，速战速决，瓜分40万元。

在几轮集中撒钱的攻势下，《芝士超人》《百万赢家》《百万英雄》等直播时用户在线数均在50万以上，夜间高峰甚至达到几百万人同时在线。

直播答题以奖金撬动流量，与其他流量获得方式相比具有成本优势。广发证券的研报显示，冷启动的冲顶大会用10万奖金撬动25万流量，流量成本为0.4元/人。2018年1月12日，《百万赢家》“携程”专场的奖金池为206万元，PCU（最高同时在线人数）达到378万人，平均单人流量成本仅为0.55元/人；《百万英雄》1月12日的1：00场奖金池为50万元，PCU达到152万人，单人流量成本为0.33元/人。

现金诱惑伴随着巨大流量输入，越来越多的广告商瞄准这块蛋糕。

2018年1月9日，大白汽车分期宣布1亿元赞助映客直播的《芝士超人》，当日下午，花椒直播的《百万赢家》也推出了美团外卖专场，口播、主持人服装、栏目冠名都出现了“美团”字样，奖金池为100万元。在此之后，趣店成为《芝士超人》的首位广告主，广告费为1亿元。

数据显示，《百万赢家》的美团专场共有400万人参与，整个答题过程中共有4道美团植入问题，涉及美团的外卖业务、旅行业务等。美团专场转发数达到275万次，评论数123万次，点赞392万次。

除了传统的冠名、口播、软植入、服装、道具、皮肤等，2018年初的熊猫直播在新上线的《一智千金》中还提供了“边看变买”的功能。在答题过程中可以一键跳转电商平台，为广告主带来更直接的转化。

此外，当时的花椒直播还借此吸引了美团、京东、《终结者2》、《三国志2017》、《前任3》等的赞助，将百万“撒币”的资金压力转嫁给了品牌主。《冲顶大会》《芝士超人》也都找到了属于自己的“金主”。

天价的广告费成为支撑平台撒钱的*动力，但也正因如此，行业乱象渐生。2018年初，各大平台通过烧钱的方式维持规模，在题目中掺入广告赞助商，引起众多用户的不满。除此之外，题库泛滥、内容同质化，越来越多的题干和答案在设置上出现实质性的错误，甚至出现外挂作弊的情况。

2018年2月14日，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司联合北京新闻出版广电局，约谈了17家开办网络直播答题活动的视听网站代表，指出网络直播答题活动中出现的导向偏差和违规问题。

同时，广电总局在《国家新闻出版广电总局要求加强网络直播答题节目管理》的通知中，要求开展网络直播答题节目的平台必须具有法定网络视听节目直播资质、直播答题节目主持人应当具备广播电视节目主持人相应的条件、网络直播答题活动不得过度营销和过度炒作等内容。

至此，直播答题从全民追捧到销声匿迹，只用了两个月的时间，犹如昙花一现。

卷土重来

《头号英雄》的上线，让沉寂两年的直播答题重回大众视野。

“6.52元的奖金确实不够支付我付出的时间成本和精力，但我也只是打发时间，娱乐而已。”芦先生（游戏中名称为“胖子讲电影”）告诉「子弹财经」，他在《头号英雄》12月17日13：00这场活动中并没有使用复活卡，“通关后比较有成就感。”

不过，当天21:00那场芦先生遗憾没能通关，在第7题“2003年宇航员杨利伟乘坐哪艘载人飞船成功飞向了太空？”，芦先生由于记错了答案，再加上倒计时选择了“神舟七号”，而正确答案应该是神舟五号。“但是有助帮朋友拿到了最后的奖金12.12元。”他介绍，曾在2018年的那场直播答题热潮中，共获得奖金1000元。

图 / 胖子讲电影通关获得奖金

奖金虽然不多，但复出后的《头号英雄》招揽的金主可不少。据微信公众号“头号英雄真题”介绍，全新一季的《头号英雄》上线的消息一经透露，就吸引了10余个广告主合作。5大品牌赞助场次更被民生信用卡、Beats、肯德基、吉利汽车、帮宝适等五大行业广告主抢先入驻，分别安排在12月18日至23日之间。

「子弹财经」发现，重新上线的直播答题游戏《头号英雄》在形式上并无变化，还是熟悉的玩法。主持人提问12道选择题，用户在App上直接参与答题，12道题目全部回答正确的用户可以瓜分当期奖金。在玩之前，用户依然可以通过分享邀请码、邀请好友参与答题获得复活卡和超级复活特权，答题过程中答错后自动复活。

虽然《头号英雄》上线，但有很多疑虑并未消除。

为何选择临近春节上线？西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升表示，《头号英雄》节目本身的互动形态是用户喜欢和愿意传播的，这样一档节目非常适合年底和春节的整体氛围。这对整体提升用户活跃和拉新有积极作用。但谢东升强调，《头号英雄》背后带来的社会责任和传递出来的平台价值是公司更看中的。

此前题库泛滥、内容同质化的问题解决了吗？谢东升表示，西瓜视频目前已经成为一个综合视频平台，在内容模式的创新上一直没有停止过步伐。因此，西瓜视频在2018年提出了移动原生和互动的概念，《头号英雄》是这种理念和尝试的延续。

谢东升介绍，今年的《头号英雄》依然继承了直播答题的内容创新内核，同时，将知识提升到了更高维度，“在寓教于乐中实现知识普惠”成为其核心理念。具体体现是在《头号英雄》题库大规模升级，涵盖天文、物理、历史、人文、常识等20个领域，题目数量近万。

据了解，西瓜视频内部专门形成了一份《头号英雄安全白皮书》作为日常工作的指导，并单独设置风控小组负责审核、评估每道题目的准确性。所有在活动中出现的题目，都会经过多次交叉审核，确保题目内容、主题客观安全。

此外，《头号英雄》还与相关部门紧密合作，并与央视新闻、人民日报等媒体机构、政府机关及公益组织合作了专场。

《头号英雄》是否具备网络视听节目直播资质？谢东升表示，西瓜视频提前与相关部门进行了沟通，在广电总局网络司的指导下开展了活动。另据中新经纬报道，西瓜视频相关负责人回复称《头号英雄》活动是合法合规的。

新瓶装旧酒

中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘京晶接受「子弹财经」采访时表示：“直播答题的回归，一定程度上体现出目前直播和视频平台产品形态创新遇到瓶颈。”

从个人才艺展示到主播连麦，从以《饭局的诱惑》为代表的直播综艺到各平台举办的年度盛典，都是平台为提升用户活跃度而进行的内容迭代，而直播答题实质也是内容迭代的一种新形式。

随着互联网流量红利消退，各个平台用户增长乏力并渐趋下降，直播和短视频平台对内容升级的危机感已在业内弥漫。亟需内容升级，以此来吸引更多的新用户、新流量、新内容，以及在新一年拦住可能会被其他平台抢走的广告主。

而直播答题曾在2018年年初就已经被证明有很大的市场需求，也更容易获取流量。

刘京晶表示：“现在又到了年末，西瓜视频此时上线《头号英雄》算是进入一个尾牙红包的阶段。这种比较喜庆应景的方式可能会起死回生，但在今年经济下行的状态下，未必能有往年火热。因为没有那么多广告，或者没有那么多的资本可以用。”刘京晶认为，直播答题就是一个季候性的活动，不会是长期的一个产品形态。

更何况，直播答题的形式与20年前的知识益智类节目很相似。

《头号英雄》*期节目便由央视主持人康辉主持，握着手机答题的用户，仿佛回到了那个坐在电视机前追《开心辞典》《幸运52》的时代。

从1998年开播的《幸运52》、2000年的《三星智力快车》《开心词典》，这种互动性强、寓教于乐、合家欢型的综艺节目一直都是火爆多年的“国民级”综艺。据2000年统计资料，全国省级电视台开办知识益智类节目的有48家，地市级电视台87家，且仍有继续增加的势头。

图 / 广发证券发展研究中心

过去的二十年中，这些大量的知识竞答型节目，培育了广阔的受众市场。之前都是以观众的身份参与其中，只能在电视机前和节目选手们一同答题，即使回答正确也与荣誉和奖励无缘。而直播答题平台的出现，给了这部分由于性格、工作、生活等原因无法亲身参加到知识竞答节目中的群体一个参与机会，让部分有知识广泛、学识渊博的人得以脱颖而出。

兜兜转转，直播答题似乎回到了20年前，只不过大众注意力从大屏转换到了小屏，知识的传播方式进行了迁移。

更多玩家入局？

如今直播答题重现江湖，会有更多公司跟进吗？「子弹财经」采访了花椒直播、映客直播等平台。截至发稿，花椒直播暂未回复，映客公关品牌负责人黄琴表示，目前公司还没有此计划。

Analysys易观高级分析师董振告诉「子弹财经」，西瓜视频在春节之前上线《头号英雄》表明，其想借助春节时期的大量用户的碎片化时间来赚取用户流量。除了头条系，如果直播答题非常契合用户的口味需求，以及有一个良好的模式生态的话，其他厂商也势必会参与其中。

“虽然直播答题或将是视频平台的一种业务方式，但不一定是平台未来的发展之路。因为直播答题的内容无法做到广泛的普及，题目标准无法统一门槛，也容易触及政策红线。”董振说道。

互联网分析师丁道师接受「子弹财经」采访时表示，直播答题的核心点不在答题而在社交，通过社交再加上一些行之有效的奖励，可以短暂吸引用户。“这种模式的上线是为了把用户吸引过来之后，转变为观看其他内容和服务的用户群体，答题只是一个切入点罢了。直播答题更多的时候是一种策略，而非战略层面的一种常态化工作，所以这种方式不可能长久来发展。”

丁道师认为，直播答题没有任何的门槛，没有竞争壁垒，决定了西瓜视频将面临一大批对手。如果此次直播答题再掀热潮，肯定会有其他公司入局。

谢东升似乎持有乐观态度，“只要做好两点工作，我们就能完成今年上线这个节目的目标，一个是《头号英雄》作为创新互动产品形成平台IP和品牌资产；二是结合节目推广平台优质作者，传递平台价值和故事。”

目前，直播答题已经“复活”，但在经济下行、行业寒冬的情况下，直播答题能否再现昔日的火爆景象，恐怕还得打一个问号。

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