百亿瑞幸怒刷“存在感”，赚钱简单也难

从前的瑞幸只是在你附近开店、吸引你到店拎走一杯咖啡，如今它却想着主动“走”到你面前。

半年前，燃财经获悉瑞幸在筹划名为“瑞即购”（luckin coffee EXPRESS）的自助咖啡机项目，称这是瑞幸咖啡下一步核心战略布局，当时的瑞幸公关团队表示“不知情”。2020年初，瑞幸不仅让这个只漏出冰山一角的新项目正式面世，还同时带来了无人售卖机“瑞划算”（luckin popMINI），沉寂已久的无人零售赛道顿时热闹起来。

而就在无人零售项目发布当天，瑞幸又向美国证券交易委员会（SEC）提交文件，申请增发最多1200万股美国存托股，且计划发行4亿美元可转高级债券。

一连串的举措给了二级市场投资人前所未有的信心。1月10日美股收盘，瑞幸咖啡报44.37美元，涨幅12.44%，市值达到106.63亿美元——这是瑞幸首次突破百亿美元市值大关。

瑞幸的新故事真有这么动听吗？

停不下来的瑞幸

瑞幸立的flag如期实现了，然而这并不能让瑞幸止步。

2019年初，瑞幸提出了相当激进的扩张计划：全年新开2500家门店，到2019年底建成总门店数超过4500家，超越星巴克成为中国*的咖啡连锁品牌。瑞幸年中筹划无人零售项目之初，或许也是为了降维打击星巴克，毕竟双方在门店数量上较劲多时。

星巴克还是慢了一步。在此次无人零售发布会上，瑞幸首次对外披露了2019年的战果：截止2019年底，瑞幸直营门店数达到4507家，超额完成年初计划；而星巴克官网数据显示，星巴克目前在中国内地168座城市共开设了4100家门店。

瑞幸实际上是在门店数量超过星巴克之后，才正式对外推出的无人零售项目，这更加体现出瑞幸的野心与取巧。瑞即购项目初次曝光后，业界猜测瑞幸可能要靠无人咖啡机的点位数量来追赶星巴克。一位咖啡行业从业者向36氪分析，星巴克不把瑞幸放在眼里的一个原因是瑞幸是“小门面”，门店成本和服务质量都无法与星巴克抗衡，在本就不对等的竞争前提下，瑞幸若还用门店租金和人工费用更低的无人咖啡机来参赛，未免有些“胜之不武”。

“瑞幸在门店计划完成后再推出无人咖啡机，等于先让业界产生‘瑞幸门店已经超过星巴克’的认知，再继续快速扩张业务盘子，给人以‘瑞幸市场份额可能更大’的感觉，这样日后即使星巴克门店数量追上来，瑞幸手中还多了一张无人咖啡的王牌（星巴克暂未布局自助咖啡机）”，上述咖啡从业者猜测道。

步入新阶段的瑞幸，依然把“快”作为业务扩张的关键词。“越多越好，越密越好，不设上限”，这是瑞幸咖啡CEO钱治亚对新业务的期许。此前的瑞幸的流量获取和品牌展示都在线上完成，对线下引流不太着急，其占比最高的快取店为追求布点密集及履单效率，把店大量开进写字楼而非人流量更大的商业区，门店存在感略低。如今，瑞幸要靠无人零售在线下狂刷存在感了，不只是写字楼和商业区，校园、机场、办公室、车站、加油站、高速公路服务区、社区等各个场所都将成为瑞幸的展示平台。

瑞幸不仅要吸引消费者到店来拎走一杯咖啡，还主动“走”到消费者眼前，让消费者目光所及、所到之处皆有瑞幸身影。无人零售业务将促成瑞幸对线下流量的一次收割。

赚钱可能不难，但也没多简单

无人咖啡机和无人售卖机都不是新奇的点子，甚至这两个细分赛道都经历过不同程度的洗牌。节省门店租金和人工费用、场景灵活便于移动布点，这些都是无人零售的优势，旧瓶装新酒的瑞幸，能否借此讲出更动听的故事？

单看自助咖啡机，对比门店其生产效率要高得多。尽管瑞幸门店同样追求咖啡制作效率，高峰阶段咖啡师需在用户手机下单后5分钟之内做好；但自助咖啡机全程封闭设计，全自动冲调、落杯、压盖，几十秒就能搞定一杯，且不知疲倦。

这原本是一个透明可测算的盈利模型。据燃财经先前测算，假设一台自助咖啡机的硬件成本为3万元，运营费用平均每月每台设备2133元，咖啡按10元/杯的价格售卖，毛利为80%，单杯咖啡的利润为8元。如果覆盖掉每个月2133元的成本，一台咖啡机每天至少要卖9杯咖啡，瑞幸预估一个点位每天卖出15杯就能保证盈利。

实际上，瑞幸正式发布的自助咖啡机已迭代到第二代，与半年前燃财经透出的产品形态差异较大，其硬件成本也可能更高。瑞幸未透露具体机器成本，但据Tech星球报道，瑞幸这样的自助咖啡机成本在6万元左右。

此外，瑞幸自助咖啡机含制冰功能，采用新西兰安佳牛奶冲泡而非奶粉，提供小鹿茶、热巧克力、牛奶等热/冰饮产品，瑞幸将其描述为“国内最豪华的智能无人咖啡机，这也预示着这台咖啡机更高的运维成本和单杯成本。

因而瑞幸并不打算“贱卖”由这台咖啡机生产的饮品，杯型为门店标准16oz大杯、售价与门店同步，同时享受优惠券通用、新客首杯免费、买二赠一等优惠。整体而言，瑞即购“更豪华”的配置成本虽可能高于其他赛道玩家，但仍低于开店成本，便于布点和扩张。

再看无人售卖机赛道，2018年无人货架的倒闭潮消磨掉太多投资人的耐心，以至于打着“更加替代方案”、面向最后十米消费市场的智能货柜也未能大幅搅动市场。尽管2019年8月，无人自助售货机头部运营商友宝完成了16亿元人民币融资，但整体而言是这个赛道吸金能力不再，基本为京东到家、每日优鲜、苏宁小店等电商玩家补充零售场景所用。

单靠售卖商品，无人售卖机赚钱很难。友宝这样的头部玩家商品毛利率只有35%左右，更何况瑞幸的无人售卖机瑞划算主打“线下买到电商价”，借助大规模采购和定制化获得优惠采购价格，还对部分商品给予补贴，其毛利率只会更低，因而瑞即购可能也要走上友宝的老路，靠广告陈列来赚钱。

整体来看，瑞幸的新故事或许不够性感，但在这个创业和资本的寒冬里，或许也能适时地为市场打一针鸡血。

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