字节跳动发力游戏：又一场“头腾”商战开始了

近日，有外媒报道称，字节跳动已经做好进军游戏产业的准备，并即将推出一款“类似于《*荣耀》”的MOBA手游。同时，字节跳动的战略和投资主管严寿将担任部门负责人，且该部门独立于现有的休闲游戏部门。

其实字节跳动进军游戏领域的号角早已吹响，并且在休闲手游和小游戏上，取得了不菲的成绩。

刚刚结束的春节档，是游戏产品拉新增量，提升DAU的重要时间段。尤其春节假期，新型冠状病毒造成的肺炎疫情对诸多线下娱乐产业产生巨大影响。足不出户的人们有了更多闲暇时间，线上娱乐方式需求激增，手游是其中之一。

有数据显示，受疫情及春节假期拉长影响，手游行业活跃度明显呈上升趋势。两大国民级重度手游，《*荣耀》的峰值DAU达1.2-1.5亿，《和平精英》的峰值DAU也在0.8-1.0亿之间，均创历史新高。

但App Store内登顶中国iOS游戏免费榜榜首的是一款休闲益智类的无厘头游戏——《脑洞大师》。七麦数据显示，早在1月16日，《脑洞大师》便已跻身中国iOS游戏免费榜前五名。1月26日起开始霸榜榜首位置，直至2月14日被《阳光养猪场》挤下，但仍保持在前五位置。

榜单上另外两款休闲手游，第三名《我功夫特牛》和第六名《特工就上一百层》版权方与《脑洞大师》相同，均显示为一家名为Ohayoo的休闲游戏发行公司。《我功夫特牛》也曾于去年11月登上中国iOS游戏免费榜榜首。

据了解，《我功夫特牛》在10月底上线初期，成绩并不好，游戏免费榜徘徊在70名左右。但进入11月中旬，字节跳动开始为其买量和引流，《我功夫特牛》一路高歌猛进，闯入TOP10，成为一匹手游黑马，霸榜之后至今仍稳定在前五。

据媒体报道，Ohayoo为字节跳动旗下发行团队。也就是说，这几款战绩不错的休闲手游都是“头条系”产品。

发力

字节跳动在游戏方面确实投入了很多资源和精力。

国内爆火之前，《脑洞大师》早已静悄悄的在海外扎根，据Sensor Tower平台发布的2019年12月中国出海手游下载量Top30榜单显示，《脑洞大师》以4090万的下载量登顶榜首。并且，该游戏在韩国iOS游戏免费榜同样是榜首位置，2019年Q4在韩国的下载量超过460万次，大幅超越同期其它手游，海外势头强劲。

从全年数据来看，2019年中国iOS热门移动游戏榜内，字节跳动有两款游戏《全民漂移》和《音跃球球》入围中国手游畅销榜前十。

如果把时间线再往前移，会发现从2019年以来，“头条系”多款手游已经凭借制造爆款的能力成为免费榜常客。

2018年10月头条高级副总裁张利东接手朝夕光年，字节跳动正式进行游戏尝试。2019年2月字节跳动推出《消灭病毒》，凭着其爆量表现拉开了进军超休闲游戏领域的帷幕。同月抖音正式推出游戏小程序，上线*代理游戏《音跃球球》，10月底上线超休闲小游戏《我功夫特牛》。此后多次力压两大国民级重度手游《*荣耀》和《和平精英》，登顶免费榜榜首。

据晚点报道，2020年字节跳动游戏代理的品类包括：2个《海贼王》手游、1个MOBA（多人在线战术竞技游戏）、1个SLG（策略类游戏）、1个街头篮球和几个MMO（大型多人在线游戏）。

其中，《海贼王》正式由字节跳动从三七互娱手中收购的上海墨鹍团队在研发制作的。这是一个完整成熟的团队，以网页游戏和手机游戏研发为主，其手中目前正在研发的项目多以知名IP为主，比如《择天记》、《海贼王》。

字节跳动是一家擅长以“买买买”迅速入局新领域的公司。记者通过企查查注意到，字节跳动在去年3月还入股了一家名为「上禾网络科技（上海）有限公司」的游戏公司，股权占比达45.19%。

这两家公司在页游和手游上的研发能力和经验丰富，推出过IP手游《如懿传》。这也部分透露了字节跳动做手游可能的方向之一——改编同款影视大IP手游。

除游戏业务之外，上禾网络还有全球化游戏发行业务，日韩、东南亚、欧美为其主要发行市场。并且其多家全资子公司，其中深圳超越网络是一家为网游和手游提供代理推广服务的公司。

拥有这些入股和收购企业的业务或技术，都能为字节跳动增强游戏产品的主控和把关能力。而这意味着其今年在游戏领域布局正在加快。有理由猜测，字节跳动在加快布局游戏领域的速度，向产业链上游延伸，以尽快实现商业化变现。

解困

字节跳动仅用一年时间就跻身休闲游戏发行前端，首先要归功于它如流量收割机一般的超级App矩阵。据官方宣布，截至今年 7 月，字节跳动旗下全线产品DAU超过 7 亿，MAU超过 15 亿，其中抖音DAU超过3.2亿。

一直以来，今日头条和抖音就是游戏广告主们进行投放的重要渠道。此前，今日头条游戏广告运营负责人何欣曾表示，目前游戏行业广告投放渠道中，50%的广告主会选择在今日头条上投放。

今年假期受疫情影响，App Annie数据显示，有接近6成的手游App仍在持续投放广告，休闲类投放力度大，巨量引擎平台投放量级突出。比如《剑与远征》在1月投放量中，巨量引擎平台占比达到46.37%，广告媒体主投西瓜视频、今日头条、抖音等头条系媒体。此外，爆量产品《消灭病毒》以抖音为主阵地，在春节期间导入了上亿级流量。

手握强势流量矩阵，字节跳动自然不甘于只做一个流量贩子，其发力游戏领域的野心在多重压力和优势下逐渐明朗化。

目前业内普遍分析认为，字节跳动的方法论是：通过休闲游戏和小游戏聚拢和教育用户，同时积累庞大的活跃用户画像，以此向重度游戏的分发与自研进军。可以看出，其团队将以头条系渠道矩阵为游戏托底。

举个例子，抖音在小游戏《音跃球球》上投放一个《蓝月*》广告，它就可以精准获悉哪些用户通过《音跃球球》下载了《蓝月》，多次反复交叉积累数据信息后就能描绘出一个准确的潜在用户群，再在抖音和头条上进行精准推送。

除了渠道矩阵优势之外，营收压力是刺激字节跳动发力游戏行业的关键因素。据晚点引述一位内部员工的消息，字节跳动预计2020年收入目标相比2019年，涨幅30-40%，高于1800亿人民币。

为了摆脱对广告收入的依赖，字节跳动去年在电商、游戏等各个领域做出了尝试，事实证明，游戏是其中变现效率较高的一项。App Annie数据显示，去年消费者在移动设备上的所有支出中，有72%来自游戏。同时，抖音和头条等大流量平台也需要多一条变现渠道，游戏无疑是变现利器的游戏。

笔者认为，字节跳动之所以选择休闲游戏切入，一个重要原因是，休闲游戏在获得版号方面处于相对*优势。这也导致了去年iOS游戏产品下载量榜单内，仅休闲游戏出现明显增长，其它品类多数出现较大幅度下滑。

过去一年，除了收购上海墨鹍和入股上禾网络，字节跳动还专门成立了一个百人团队，开始了以自研游戏为主的Oasis项目（绿洲计划），在内部这个项目也被称为“憋大招”。与此前开展的小游戏和休闲游戏不同，“绿洲计划”主要针对重度游戏的开发。

据悉，字节跳动目前游戏分为三块业务，分属三个不同的部门：小游戏归产品部门；休闲游戏归商业化部门；自研游戏归战略部门；*代理业务此前也归属战略部门，现计划化归商业化。

据多家媒体报道，截止2020年，字节跳动已组建超1000人游戏团队。在招聘平台上可以看到北京地区仍在广纳游戏类员工。此外，有消息称字节跳动将于今年春季推出2款游戏，目标用户包括国内和海外玩家。但36氪曾就此消息求证字节跳动，相关人士回应称“不予置评”。

挑战

字节跳动大动作频频，也引起了竞争对手的警惕。

App Annie年终盘点报告显示，2019年度氪金最多的仍是重度游戏。在这方面，字节跳动暂未取得什么实质性进展。但其在小游戏和休闲游戏上的猛烈势头，以及绿洲计划的曝光似乎已经引起了游戏巨头腾讯的警惕。

随着腾讯对更多重度游戏版权的加码，字节跳动在游戏上处于受制于人的局面。去年，腾讯曾以西瓜视频App招募、组织游戏主播直播《*荣耀》，却未获得授权许可侵犯腾讯著作权可为由，起诉了今日头条。随后，法院裁定其相关三家公司立即停止直播相关游戏内容。

与此同时，腾讯入股快手后，双方于去年8月成立一家合资公司，主要瞄准游戏业务。作为抖音在短视频领域主要竞争对手，游戏的确是快手想要加快布局的一条赛道。目前快手产品上已经增设了游戏板块，目前上线的游戏包括快手斗地主等休闲类游戏，快手本身正在通过自研游戏来拓展变现途径。

另一方面，正如上文提及，短视频和直播已成为游戏分发的重要渠道，造就了游戏直播本身的商业价值。此前凭借与腾讯等游戏大厂的紧密合作关系，快手拥有着《*荣耀》、《英雄联盟》、《和平精英》、《穿越火线》等上百款游戏的直播内容。2019年还拿下了英雄联盟 S9 世界赛的直播权。

国民级游戏版权是抖音直播梦寐以求的资源。据前瞻预测，到2022年，游戏直播市场规模将达到300亿元左右，相信没有一家平台愿意错过游戏这个最带量的垂直品类。

无论是自身商业模式还是行业竞争来看，游戏对字节跳动都有极重要的战略意义。

综合看来，字节跳动未来与腾讯在游戏业务上必然构成正面竞争。

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