知乎为什么要做直播？

3 月 7 日晚，多数商家和主播都纷纷摩拳擦掌，正在筹备 3.8 妇女节的促销直播，薇娅和李佳琦也照例在 8 点开启了他们的直播间。

同一时间，知乎则上演了一场别开生面的直播。晚上 7 点。知乎法律领域优秀回答者王瑞恩与《逐梦演艺圈》导演毕志飞开始了他们在知乎的第二场辩论式直播。

辩论直播打得火热的同时，也提升了知乎社区内容的活跃。在 3 月 5 日*场直播结束后，由用户发起的「如何评价王瑞恩与毕志飞的直播辩论?」提问迅速登顶知乎热榜，引发了知乎用户的大讨论。

过去几年，直播作为移动互联网的基础服务模式，已经在很多细分垂直领域扮演起了不可忽视的入口角色。很多行业，从卖房卖车到上课带货，都试图搭上直播这条路径，实现业务拓展与迭代。

作为知识分享的代表平台——知乎需要直播这样一个入口，丰富内容板块，圈住在线流量；而作为一种服务模式——直播搭上知乎这列「专业优质内容」的快车，更容易让外界转变其「低俗」标签的印象。

01知乎需要直播

直播之于知乎，有点像微信「看一看」之于微信公众号的关系。微信「看一看」从一诞生就被寄予提升公众号流量、打开率的厚望，因为经历了多年沉淀，公众号的内容也日渐「丰满」，要想调动用户的活跃度，刺激创作者持续的创作社区氛围，就需要新的分发形式和分发机制。「看一看」就是围绕这个目的展开的。

提到微信这个案例是因为从战略意义上来说，知乎选择直播，也正是基于这样的诉求——寻求新的内容分发机制和分发方式，进一步释放优质内容和优质创作者的活力，帮助用户搭建更加高效地互动和交流的渠道，实现内容的协同和融合。

从「知乎 live」到知乎书店，如今再到直播，围绕内容协同和融合，知乎做过很多尝试，目的就是生产更多的知识和观点，打造更多的消费场景，让更多的用户能够更高效的交流分享。

以毕志飞和王瑞恩的辩论式直播为例，知识与观点的交锋，催生了更多实时、热点的内容话题，辩论话题登顶热榜，引发社区二次传播。相较以往的知识分享形式，直播的媒介特质让分享互动的方式更加丰富多元，比如发弹幕，比如即时地投票数据等等。

可以预见的是，直播必然可以给知乎带来从内容到用户的全面「增量」。

在新冠肺炎急需普及防疫知识的抗疫初期，有许许多多的医生和医务志愿者们打开手机镜头，用最简单直接的方式讲明这场「战疫」的注意事项。1 月 21 日，疫情爆发初始，知乎用户临床医生倩Sur，面对屏幕前的 15000 多名用户，真人示范「如何正确佩戴医用一次性口罩」；1 月 28 日，全国范围内焦虑情绪蔓延，陆续有网友提问「越看新闻越焦虑，感到绝望」，临床心理学博士王怡蕊直播 2 小时在线解答网友求助，为大家舒缓焦虑的情绪。

疫情防控本质是全国性的热点事件，直播则进一提升了热度，催生出更多优质的内容。

直播同时为用户提供了更丰富的内容生产渠道。比如一些「擅说但不擅写」的用户被调动起来，成为了新场景下的创作者，激活了原本是「沉睡用户群」中的优秀内容提供者。

此外，单纯的文字分享，对于一些领域而言天生存在「描述瓶颈」。借助直播，可以将曾经不可能或很难分享的知识内容更高效地呈现。比如汽车和科学领域，若只是靠文字可能很难写得明白，直接来一场体验式的直播，让知识和观点的传播可以变得更加生动，更加立体。

知乎APP中的各类直播节目

万千描述不如亲眼一见。2019 年 12 月 26 日，新加坡出现日环食现象。许多天文学爱好者纷纷期待可以「同襄盛举」，但单靠文字，光是回答清楚日环食原理，就能逼退一堆天文爱好者，更何况日环食这种科学现象，稀有且珍贵，要靠文字描述那种震撼的场面，更是能要掉写作者「半条命」。这要是遇上不那么擅长感性场景描述的回答，可能有的人看到一半就睡着了。

直播就不同了。知乎用户 天体物理学博士刘博洋 在自己家里用天文望远镜及其他辅助设备，在知乎上直播了这场日环食，同时过程中对日环食发生的原理，历史上的记载和未来预计都做了科普。很明显，万千文字，都不如一场图片来得更有震撼力量。一些纯粹爱好者的用户即便是「外行看热闹」，也能获得知识。这场直播引发 4 万人在线观看，实时弹幕中产生不少专业领域用户的提问，专业讨论又引发更多普通用户关注，形成良性循环。

移动互联网流量已进入存量之争，对于一直致力于打造知识分享内容生态的知乎而言，直播的价值是无法忽视的。

02直播需要知乎

从秀场、游戏及电商走出的直播，从被诞生之初就被贴上了「草根」的标签，当然眼下的商业氛围，得草根者得天下，然而任何一件新生事物都会有这样宿命：从上面走出来的，势必要发起一场回到「人民群众中」的运动，而从下面走出的产品则不可避免要完成「占领中上层」的革命。

直播亦是如此。如果将直播只是看成一种生产力，在秀场、游戏及电商中已经累积了丰富「作战」经验之后，也诞生了具有代表性的案例，例如薇娅和李佳琦。那么拿下新的战场就是新生事物最基本的本能驱动，毕竟直播这种业态自身也需要迭代，更需要新的形态。

GuestMobile 去年 12 月发布了一份针对直播领域的市场调研报告，网络直播用户规模已经突破 4.33 亿，渗透率达到 50.7%。换句话说，在互联网用户中，有一半用户是直播用户。直播要继续扩大的自己业态规模，单靠横向的扩张空间已然有限，与此同时，报告还显示，直播已经渗透进了各种行业，其中除了娱乐、购物及社交之外，还有教育及医疗等其他公共社区领域，但都还处于初始阶段。

数据来源：GuestMobile

很显然，直播要继续扩张，接下来最可能的选项是进一步深耕垂直领域，也就是直播 +X 的升级之路。直播和知乎之间的结合正是垂直领域深耕值得期待的案例。

随着知乎辩论式直播的推出，直播的场景被重新定义。除了可以帮助主播「可视化」表达个人观点，也让主播本人获得了与他人及用户思想交锋和讨论的机会。相比于传统的直播形式，辩论式直播夯实了直播的「生命厚度」。

03直播承载的商业化可能

先参考其他几家网络直播上市公司的营收数字，2019 年斗鱼、陌陌、虎牙、欢聚时代及映客，这五家公司上半年直播营收合计 2000 亿元。此外，淘宝直播及蘑菇街等电商平台的营收也同样乐观。从营收来看，知乎上线直播可以说有多层含义。

首先，相较于更多的直播产品身处泛娱乐直播赛道，知乎的辩论式直播的未来将着眼于知识服务领域，因为在知识服务领域，知乎有「大哥」的江湖地位，且在 2016 年就开始深耕知识服务市场。截至目前，知乎已经有了多种知识服务的产品，但唯独没有直播类的产品，此番辩论式直播的推出，无疑具备更广阔的想象空间。

其次，尽管直播市场已经是竞争的红海，但高利润带来的商业机会依然显著，直播的大盘仍旧稳当。有足够付费用户体量和内容累积的知乎，直播是其商业化道路上一个趋势性的选项。

当然，借助直播实现流量变现并不是一条容易的路。如何平衡用户体验的同时，还能让「高逼格」的知乎用户们愿意掏出钱包，这期间依然有许多问题待解，但不管怎么说，能有新的变现方式，对知乎终归而言是好事一桩。

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