摆停、加速、练内功、抗现金流…… 疫情下的教育行业众生相

教育行业，事关国计民生。对行业整体而言，用户需求分层明显，线下还是线上，刚需还是非刚需，上直播课还是录播课，选 1 对 1 还是小班或者大班，非常多样。用户根据不同需求，选择不同的内容、模式，教育行业也因而各自有一番天地。疫情发生以来，教育公司破产倒闭或降薪裁员，屡屡发生。但也有公司逆势融资或股价高涨，得享红利。整个行业冷暖自知，悲喜交加。如何看待疫情这一黑天鹅事件对教育行业的整体影响？聚焦 to C 赛道，以线上或线下为横轴，以刚需或非刚需为纵轴，将教育行业粗略分为四象限，或许管中窥豹、可见一斑。

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*象限：免费课、加速、缺人、练内功

疫情对在线教育而言，在宏观层面至少带来三大红利：*，渗透率提高了；第二，获客效率提高；第三，下沉加速了。在此背景下，与应试强相关的 K12 教育机构大受利好。

推出公益免费课，成为绝大多数从事 K12 刚需业务的在线教育机构的*动作。1 月 27 日，新东方在线响应「停课不停学」号召，面向全国中小学提供了 100 万份免费春季正价班直播课，在短短不到 2 天时间发放完毕后又做追加。而截至 3 月 4 日，面向中小学的正价产品已经免费发放逾1000 万人次，且该数据还在持续增加中。除新东方在线之前，同属*梯队的头部企业学而思网校、猿辅导、跟谁学、作业帮等也纷纷推出免费课。据公开资料显示，截至 2月 17 日，跟谁学称已吸引 1500 万学员报名，猿辅导称已吸引超 2000 万学员报名，作业帮称已吸引超 2800 万学员报名。

但面对动辄上千万的免费课报名学员，背后的业务增长和潜在的行业机会，教育机构却喜忧参半。「喜」的是彰显了社会责任，提高了获客效率，节省了营销费用。「忧」的是在「大家都送、不得不送」的浪潮下，送出的免费课，最终转化效果如何？新东方在线 COO 潘欣称，「领课人数是一个巨大欺骗性的数字。通过免费策略进行市场扩张这种方式本身没有错，但是这不是一个普遍适合的策略，甚至只是属于特定的少数机构的方式。」精锐教育集团首席增长官官洪菊也表示，「在线教育机构大量收取免费用户之余，原本按部就班的正价课转化成了难题，有的家长甚至选择退费学免费课，正价课哪怕品质不错，也无法在此阶段得到高回报收入。」

与免费课相呼应的，「加速」成为 K12 在线教育机构的第二个疫情影响关键词。所谓的「加速」，首先体现在免费课领取用户背后的用户规模，也体现在公司的运营节奏。新东方在线运营负责人吴老师称面对突如其来的疫情变化和迫在眉睫的产品上线时间，新东方内部加速协调内部资源，排除时空难关，在短短一周内，保质保量地上线课程。轻轻家教CEO 刘常科称，在疫情爆发之初，轻轻家教短时间内就将原本的上门课转为在了线课。学而思网校产品系统负责人、春节直播课负责人胡博说大批量学员，短时间内涌入直播课，与付费班型学生不同，一来数量波动很大，二则学员的年级构成、学科需求、区域以及区域对应的教材版本各不相同。为了*可能地保障直播课的顺利进行，同时满足不同学生的教学需求。学而思网校匹配了一个千人团队作为技术支持。

随之而来的第三个关键词便是「缺人」。在线教育公司以产品、技术、投放能力著称，但论适合在线教学的老师，却没那么多。加之 2019 年在线教育面临资本寒冬、政策监管等发展困境，不少在线教育公司选择了主动裁员。而当疫情黑天鹅事件发生后，猛然回首，人却不够用了。行业整体用人短缺的情况下，有的公司选择了加速招聘，拉勾网数据显示，「金三银四」虽被搁置，但在线教育公司在疫情阶段的招聘需求快速增长；有的公司选择了开放平台，比如新东方在线全资子公司东方优播为全国的教师提供公益线上教学法培训；有的公司甚至选择了「共享员工」。铅笔道报道称，某在线教育联合创始人王科发布了一条共享员工招募贴，希望短期租用线下教育机构的员工，1 - 2个月均可。招募贴发出约一周后，便成功「租借」了30 - 40名员工，用于社群引导和销售。

而「练内功」成为不少 K12 在线教育机构频频提到的总结词。刘常科强调说，为了回归教育的本质，轻轻家教一直在练内功。「在线教育并不是把线下直接搬到线上，不是用一个摄像头一个声音设备把老师讲课直播出去就完成了。在线教育的本质是教育，服务链条很长，包括课前对孩子学习情况的分析，对当地学情考情的了解，对个性化教学内容的定制；课中对孩子学习数据的收集，对老师和孩子情绪的识别；课后对孩子学习数据的沉淀和分析等。要利用这次机会看清教育的本质，修炼好内功，真正实现好老师 + 好内容 + 好课堂 + 好服务 = 好效果。」胡博说，「疫情让我们能够重新审视并检验我们的产品究竟做到了哪一步。对于学而思网校自身而言是苦练内功，首先要先将自己的产品和服务做到位，再加大技术、产品、教师的资源，最后要回归教育的本质，也就是一直强调的教学服务、师资团队、课程内容。通过提高口碑和提升产品品质来留住用户。」

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第二象限：保持冷静、维护存量、抗现金流

疫情发生，全国线下停课。K12 阶段孩子的学习刚需，转移到了在线教育平台，对线下教育机构而言，可谓是一次极大的考验。

「要不要转型线上」成了*个问题。首先，对任何一家之前主打线下的教育机构来说，转型线上都并不容易，连教培龙头新东方也不例外。俞敏洪在自己的公众号上谈转型之难，「首先是新东方的在线系统并没有准备好，其实新东方线下老师大部分没有线上的教学经验，再者家长和学生是否愿意线上上课也是个问题。」再者，教育行业市场竞争激烈，大牌在线教育机构在大量捐课赠课、争夺市场，此时中小培训机构被迫开展线上课程，及时匆忙转型，一来如果体验不好对品牌和口碑损害极大，适得其反；二来也无法有效竞争。因而「保持冷静」，不盲目转线上，成为普遍认知。

但生存的选择又火烧眉毛，「如何维护存量」便成为第二个问题。美团点评数据显示，以 K12 基础教育领域为例，消费者居住地和机构之间距离一旦超过 5 公里，消费者到店率将骤降，超过 6 公里到店率几近为 0 ，消费者很少会购买离家很远的学习产品。

而线下机构的优势在于师资充足，与家长孩子之间的深度情感链接。基于已有优势，如果疫情能较快结束，线下刚需消费需求势必反弹，故而有的机构选择了不转型线上，通过线上服务，如通过 QQ 或微信维护老学员，来确保不退费。但有的机构选择转型线上，放手一搏。艾曼国际少儿英语创始人 Amanda 说，「艾曼英语作为线下少儿英语培训机构，没有任何互联网基因。如果要做线上，怎么做？用什么平台做？教师没有经验，课程要推倒重来。如果不做线上，选择停课，停多久？目前许多大型在线教育机构已经开始赠课引流，如果我们反应速度不够快，家长极有可能直接选择退费。如果掀起退费潮，对我们来说无疑雪上加霜。此外，我们的员工居家隔离，停课会让他们失去薪资、失去工作、失去生活保障，公司会从内部瓦解，面临垮台风险。如果内部难以稳定，如何让员工去安抚家长和孩子？转型线上是我们特殊时期的*选择，转型后至少可以让孩子继续上课，让家长看到我们有所行动，让员工居家隔离期间有事可做，不用担心停薪失业。」

但在场地成本、人员开支等所有成本都没有降低的情况下，公司面临着巨大的现金流压力。「抗现金流」成为不少线下 K12 教育机构的重大挑战。Amanda 说，「目前计划能坚持 6 - 7 个月，希望在这期间线上转型能有所突破。如果再往后情况没有大的转机，就很难再撑下去了。」

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第三象限：节流生存、延伸增值、互联网思维

如果说，线下 K12 刚需教育机构还有坚定活下去，拥抱春天到来的强烈信念，对线下非刚需的教育机构而言，疫情的冲击，影响更大。

「节流生存」成为*要务。武汉翼秀星创始人李博说，「我作为公司的法人，和所有企业经营者一样，在资金和运营上面临着很大的压力，预估至少要经历两个月只出不进的纯断粮状态。即使当下有免房租水电的政策，但是两个月之后，高额的工资成本、房租水电等硬性成本还是会让不少现金流短缺的中小型企业面临关门的风险。」东方启明星首席运营官闫晋说，「体育教育培训属于线下行业，所以受疫情影响比较大。首先就是现金流的问题。当前出于控制疫情的考虑，所有线下培训机构都停业了，也就是说大家没有收入了。这样对企业来说，之前储备的现金流就成为未来两到三个月能不能活下去的关键。从生存的角度讲，需要节流，节流对象主要是人力成本和房租等硬性支出。人力成本方面，企业需要跟员工协商薪酬，在参考国家和各省市出台的相关政策的同时，考虑在特殊时期对员工的关怀，保证大家的生活尽量不受影响。另外一个重点就是包括办公室、宿舍和体育场馆等场地租金的减免，尽量争取减租、免租或者延缓支付租金。」

被动地「节流生存」之外，也有不少教育机构选择「延伸增值」。闫晋说，即便是在特殊时期，也要保证对原有学员的服务，保持用户粘性。「东方启明星强化了对于线上免费课程的推广，号召更多人通过每日打卡建立良好的运动习惯，全国的教练员都可以在线点评学员的技术动作，目前已有超过三万学员参与其中。体育培训的性质决定了对线下场景的必然需求，我们目前在积极开发系统的线上产品，这既是对线下场景的延伸和增值服务，同时也有机会成为独立的产品线。互联网只是一种手段，无论线上还是线下，关键核心都是课程质量和用户体验」德国 HABA Digital 儿童科创中心中方负责人李晶说，「线下教育机构最怕什么？怕的不是停课期的损耗，怕的是停了一段时间，家长觉得你不行了，反正课也上不了，你把我钱退了，我去选线上的。所以教育机构应该用各种办法创造增量，增加黏性，提升品牌力，而不是一味地上课。拿我们举例，现在最真实的问题是如何高效地家庭陪伴。我们一方面分享一系列来源生活的发明创新小视频，让家长和孩子觉得有意思，并且鼓励家长转发；另一方面结合品牌，跟 HABA 集团下的子公司 fox＆sheep 合作，开发近 30 款 App，让小朋友用数字科技手段讲故事、当小主播。」运动宝贝 CEO 陈芸也表示，当线下主营业务全部停摆，运动宝贝集团旗下各线下中心全部转而主攻家庭早教产品—— 同伴贝宝。「房租、人员工资、退费风险等，是教育行业都会遇到的问题，但家长在家其实已经在释放消费欲望，现在同伴贝宝家庭早教被大量订购就能看出趋势。但是因为同伴贝宝家庭早教的火热，公司已经重拾正现金流增长。」

另外，对线下非刚需的教育机构而言，「转型线上」并非迫在眉睫，但疫情确实逼迫着教育行业的从业者，尤其是管理者更具互联网化的运营思维。无论是通过视频分发还是在线直播又或者双师课堂等其他方式，总之从长远看，业内普遍认为线上将会是线下培训的有力补充。闪电教育集团董事长兼小天鹅艺术中心创始人胡雪说，「这场疫情让所有机构都意识到自己的学校要改革、要创新。以前在观望的、没跟我们合作的，都主动跟我们联系，要布局自己的双师课堂，也算为疫情结束后的线下做储备，所以这段时间我们签单签得非常多。」她同时表示，在艺术培训领域，线上和线下是两个方向。「线上部分偏展示，线下部分则重师生互动、纠动作。一个在空中，一个在地面，打法完全不一样。但最终一定要打通，打造艺术教育培训领域的OMO。」

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第四象限：业务机遇、运营挑战、精细化、高效率

对线上从事非刚需业务的教育机构而言，疫情是机遇，也是挑战，核心影响是则对线上化的全面拥抱。编程猫联合创始人李天驰介绍说，除了踏踏实实做好已有用户的服务，编程猫在 2 月份针对线下 600 多家合作机构，推出了「线下护航计划」，依托编程猫线上 AI 双师课堂平台，免费提供线上授课工具及师资培训，在一周时间内快速完成了线上线下整合，让编程猫的线下机构学员有学可上，线下合作方也顺利「避险」。

业务发展上，由于线上需求激增，学员数量与营业收入势必会再上一个新台阶。美术宝教育相关负责人表示，疫情发生后，美术宝迅速研发了一套针对 3 - 8 岁的少儿公益美育公开课，并宣布向全国少儿*免费开放。公开课自 2 月 2 日上线以来，截至目前，*季 32 期直播课程已全部结束。据统计，超过 120 万家庭参与学习，学员共计完成作品 820 万幅，家长点赞 9248 万，平台总体访问播放量达到了 1.5 亿。而美术宝的 C 端产品美术宝 1 对 1 ， 2020 年 2 月用户环比增长 177% ，营业额环比提升 162% ，同比增长 578% 。

运营方面，随之而来了更多挑战。首先产品服务方面，格外考验教育机构的内功。李天驰说，「对企业而言，中后台需要具备更敦实的能量支撑其发展速度，包括：教研上针对更大学员量的分层设计；教学力量的储备、培训、分层管理；服务效率与品质的平衡度把控；强大产研团队的建立等。」核桃编程创始人兼 CEO 曾鹏轩说，「面对疫情，我们一方面优化课导团队排课，提高在家办公效率，重点关注老师在家的服务质量、用户反馈的时效及频率，做好核心数据的监管；另一方面也优化我们的服务形式，争取为小朋友们提供更多的学习物料、创作机会。」

除了考验教育机构的产品服务内功，疫情也在考验教育机构的组织能力与远程协作能力。对比，李天驰表示，编程猫的管理团队大年初二就开始了远程工作，大年初八至 2 月底，全公司各部门有条不紊的开展远程办公。「我想后续，在线教育公司的远程、跨地域组织能力，将会是一个重要的挑战以及竞争壁垒。」曾鹏轩也深以为然，「核桃编程是目前行业*完全线上模式的少儿编程教育机构，课程学习受疫情影响的冲击相对较弱。对我们来讲，疫情的影响重点不体现在核心业务层面，更多体现在公司基础运营的层面，包括对员工安全保障的考虑。现在我们所有员工均远程在家办公，这种新型的协作方式下如何保证效率，以及对员工的面试以及师资队伍培养的影响有多大，我们还不确定。但可以看出目前在职的老师团队，面对更多学员的报名，还要保证教学品质甚至更好的服务，压力不小。当然，我们也在积极尝试做好空中招聘、线上培训、线上入职，以满足需要。目前我们所有业务的推荐都比较顺利，效率方面也高于预期。」

而面对这次疫情所带来的业务机遇与运营挑战，为了在更激烈的市场竞争中长久、健康地活下去，教育培训机构势必要进入精细化、高效率的运营时代。美术宝教育相关负责人说，「当大量需求和流量涌入在线教育平台时，前端的教学、服务及后端的技术支持都对企业提出了很大的要求，能不能应对和保障用户的需求，产品质量好坏一目了然。因此，此刻就是体现各平台综合实力的时候，谁能在此机遇中打造更加良好的用户体验，谁将在接下来的发展中取得先机。」曾鹏轩也强调说，过去教育机构习惯了增量红利，很多企业都惯用亏损换增长，用增长换融资，走粗放式增长路线，不注重运营效率。「但可以确定，接下来这样的企业不会再有生存空间，行业将加快优胜略汰，向精细化运营转型。所以对于我们，最重要的就是变成一家高效率的公司、一家能够自给自足的公司，实现高质量地增长。」

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结语

疫情无情。自新冠肺炎疫情发生以来，教育行业破产倒闭、裁员降薪屡屡发生。然而教育有情。响应教育部「停课不停学」号召，大中小公立学校建立「空中课堂」，在线教育机构也大量捐课赠课。教育本身非标，不同教育机构面临的机遇和挑战各异。但不论线上和线下，从事业务刚需还是非刚需，疫情影响利好还是利空，不需过分恐慌，更不要过分侥幸，因为一切终究要回归教育的本质，回归课程效果和服务质量。疫情很短，教育很长。

作者注：本四象限分类法，仅做为一种可供参考的思考方式，暂不讨论主打线上线下混合式教学的教育机构。

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