头腾大战，磨刀霍霍向游戏

字节跳动在年初的频繁动作，不仅昭示着它将以更坚决地态度进入游戏行业，也预示着不断升级的“头腾大战”战火蔓延到了更广泛的娱乐内容领域。

随着IOS游戏版号新规范出炉，字节跳动旗下的抖音、今日头条等大流量平台渠道也相继要求上架游戏必须具备游戏版号。这不仅可以看作是字节跳动借势展示肌肉的举动，也意味着游戏行业将在春天降临之际迎来新一轮的洗牌。

毫无疑问，字节跳动是游戏行业新玩家中最受瞩目的一个。自2018年其低调上架今日游戏入口，直到2020年，已经过去了两年。2020年初，字节跳动已经开始了频繁的布局。除了行业内相传的组建千人自研团队外，还有战略布局类似《*荣耀》的产品，并由有着腾讯背景的高管严授挂帅。

无数官宣与坊间消息证明，字节跳动的游戏战略正势如破竹的启动，这看上去是一盘“很大的棋”。而游戏，或将成为2020年头腾大战的主战场。

做游戏简单吗？

以1992年的MUD游戏《侠客行》为起始，中国本土的网络游戏发展了大约28年。

在这二十八年间，既经历了低谷，也有过无数高光时刻。中国网络游戏完整见证了端游、页游、手游三个终端的历史变迁，也一步步将行业年产值做到了2000亿。

做游戏究竟难不难？这恐怕不仅是行业外吃瓜群众希望知道的，也是行业内的从业者在这二十八年里不停反思的问题。

做游戏当然很难。只不过在不同的阶段，遇到的难点在发生改变。

如果以2000年前后，国内的图形网络游戏自主研发刚起步来谈的话，那么难点在于技术。由于没有相对成熟且开源的商业化引擎，国内的研发者很难有效率地借鉴国外的相关技术，只能摸着石头过河。不只是游戏，在那个时代，整个中国互联网都处于发展期。如果说什么人才最匮乏，那一定是程序员。

直到2005年，技术仍然是80%的国内游戏厂商努力逾越的鸿沟。其中既有如*世界、西山居一般已经成功将自主3D引擎开发的产品商业化的佼佼者。也有无数煤老板、房地产老板、富二代老板投资的游戏研发商折戟胎中的失败案例。

技术问题几乎直到2011年前后才得到缓解。人才的充分供应和开发经验的不断积累，使国内终于培养出了一批适应行业的技术人员。而就在这一阶段，随着《神仙道》的上线，国内市场开启了轰轰烈烈的页游变革时代。

这一阶段，无论是H5还是Flash，技术已经不再是阻碍游戏业发展的绊脚石。游戏的难点从“如何顺利把游戏做出来”转移到了“如何让游戏受欢迎”。也就是说，技术困难全面转向了策划困难。

也是在这个阶段，行业内开始充斥各种方法论、以及大量雷同的游戏产品。无论是马斯洛的需求理论还是广告学中的8秒原则，只要是有助于商业化的和有助于提高数据的办法统统被一网打尽。设计上的“拿来主义”，将触手伸向了各个成熟的商业化领域。

在这个阶段，国产游戏设计上完成了足够*的商业理论和模块化设计思维，唯独在游戏性上停滞不前。

直到以《大掌门》、《我叫MT》、《刀塔传奇》为代表的手机游戏席卷市场，国内游戏市场终于进入到了手游时代。

现在看来，手游时代只是页游时代的加速快进版本，历史进程何其相似。无论是市场运营还是游戏设计，手游并没有颠覆式的改变。手游发展史也许是十倍速的端游历史，或者三倍速的页游历史，给人的感觉就是新鲜空气扑面而来、进而渠道垄断、然后进入寡头时代。

毫无新意。

但在如今，2020年，中国已经成为了全球*的游戏出口国。

随着商业化引擎的普及应用，无论是2D时代的Cocos2D还是后来者居上的Unity3D再到目前独得腾讯青睐的虚幻4，着眼于服务全球市场的商业化引擎技术已经将游戏行业的技术准入门槛降得足够低。不仅跨平台、高效率而且还不需要繁琐的适配过程。

设计上也几乎不再有行业门槛。只要不谈游戏性，策划行业的效率高的令人发指。不仅仅是逻辑系统的高度模块化，甚至连之前一直神神秘秘的数值成长性，都可以通过套用表格工具一键式解决。

那么，做游戏简单吗？

做一款游戏很简单，但一款游戏商业上成功在如今的红海市场仍然很难。

你有生态，我也有生态

一直以来，游戏都被视作互联网行业传统变现的三驾马车之一。无论是现在的字节跳动、还是之前的阿里巴巴，布局游戏业几乎是每个互联网巨头棋局中的必落一子。字节跳动的入局，恐怕也会让这个原本就拥挤不堪的红海市场更加焦虑。

那么字节跳动的假想敌应该是谁呢？

拥有今日头条、抖音、西瓜、火山等多个内容流量入口的信息流怪物，国内的假想敌恐怕只有腾讯一家而已。

这是一个很有意思的事情。两家都有各自的生态，而且赖以支撑生态环境的核心价值完全不同。

腾讯的生态搭建于熟人社交之上。无论是QQ还是微信，在熟人社交领域根本没有竞品。虽然腾讯近年也在尝试更多的内容信息流产品，但除腾讯视频与爱奇艺、优酷三足鼎立地站稳了长视频领域，其它产品以腾讯的体量都难言成功。

自己做不行，还可以买。腾讯近两年转变思路开始对内容领域投资布局。快看漫画、Bilibili、快手……腾讯几乎没有放过任何一个投资垂直内容领域头部标的的机会。

腾讯的生态，是以QQ、微信为核心，基于熟人社交的刚需，提供衍生的更多服务的社交型生态圈层；而字节跳动的生态，是以今日头条、抖音为核心，基于信息传播、内容体验的个体刚需，提供衍生的更多服务的信息生态圈层。

如果要比较，可能字节跳动的生态环境更适合游戏推广。

以实际情况看，除了微信游戏的入口外，朋友圈、“我的朋友谁在玩”以及社交分享是微信游戏分发的重要手段；而抖音的广告则伴随着优质的内容创作，融于去中心化的智能分发机制中。它既可能是一个类似电视广告的独立短视频，也可能是一个短视频大V的优质创作内容的一个要素。

而从游戏体验的特质上看，熟人一起玩的应用场景更为滞后。它需要游戏本身具备了海量用户，比如微信的《和平精英》或者《*荣耀》，这需要一个沉淀过程。而对于游戏前期推广来说，微信的熟人社交并不能提供足够大的助力。它的更多价值体现在足够多、而且足够优质的日活跃用户上。

那么，字节跳动其实也不缺乏足够多、足够优质的日活跃用户。而去中心化的智能分发机制相比更传统的游戏中心模式，广告的传递效率更高，用户选择更精准，同时形式丰富，内容品质高的广告，也更能提升用户的进入兴趣。

这也是字节跳动作为当下*的游戏导量渠道的重要优势。

市场将迎来大洗牌？

也许，《我功夫特牛》登顶APP免费榜并持续霸榜就很能说明问题。

作为Ohayoo（也就是字节跳动旗下商业化团队）发行的一款休闲游戏，《我功夫特牛》2019年9月正式上线进入产品推广期。虽然是一款休闲游戏，但该游戏并未止步于轻休闲。在游戏玩法的基础上，产品添加了大量的成长元素和阶段性设计，更多属性、技能的加入也不断丰富游戏内容，强化游戏深度。

这款游戏与国外的爆款休闲游戏《弓箭传说》十分相似。后者被视作RagueLike类型的产品标杆，AppAnnie数据显示，其在2019年第三季度全球游戏下载量超过120亿次，全球游戏用户支出更是达到160亿美元。

由此案例，也就不难看出字节跳动在产品选择上的口味及规划。

如果说更早一些的《音跃球球》是在用非常垂直的品类进行最初始的运营试水，那么《我功夫特牛》则是针对全用户范围的一次运营试水。前期选择休闲方向的游戏，能够有效降低用户的进入门槛，提高导入数据。同时配合相对丰富的内容及超载的游戏系统深度，能够同时测试留存及付费等重度向的数据情况，为未来接入重度游戏打下基础。

字节跳动这一路径规划与早期微信试水游戏有着极高的相似度。前期稳扎稳打，并不冒进。待一切准备妥当，寻找合适的时机全面发力。

如果说，在当下游戏市场份额如此固化的情况下，有谁能成为不确定因子X，那么恐怕非字节跳动莫属。如今市场份额排名第二的网易虽然在产品设计、研发实力上一枝独秀，却独独缺少自有的大流量平台作为支撑，一直以来都很难撼动腾讯的地位。

虽然近几年游戏产业的年产值在稳步提高，但市场份额固化、流量入口逐渐形成垄断的格局却不断降低着市场的活性，缺乏竞争，势必会导致行业缺少创新的动力。

字节跳动入局游戏业，不仅将“头腾争霸”的战火烧进了这片死气沉沉的市场中，也将促使行业发生由内部能动性主导的一轮市场份额重新分配的自我进化。而其中占据主角地位的，无疑是游戏产品本身。

“头腾大战”的精彩之处在于，两家公司都有着庞大的体量，同时拥有互联网最值钱的核心资源——用户。

无论是熟人社交还是信息流依赖，对于当下用户而言均是刚需。这注定是一场硬碰硬的商业较量，毕竟比之更早些的企鹅大战360时代，360所拥有的，也仅是入口。入口对用户，结局早已注定。

从产品层面看，字节跳动可能不会很快有爆款的把握，毕竟当年腾讯在端游领域也是摸索多年才上岸。但从战略层面看，它有足够的筹码上桌去试一试。

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