巨头零和博弈，阿里、京东杀不死拼多多

2020年3月11日晚间，拼多多发布2019年第四季度及全年财报。该财报市场最关心的是，拼多多的补贴和补贴取得的效果。

2019年拼多多推出了百亿补贴，据财报显示2019年拼多多全年市场费用高达271.75亿元，而营收只有301.42亿元。

烧钱补贴带来了漂亮的数据增长。2019年全年拼多多的年化GMV首次突破万亿人民币，达10066亿元，同比增长113%。

全年实现营收301.42亿元，同比增长129.74%，但不及市场预期。

归属于普通股股东的净亏损为69.68亿元，去年亏损103亿元，亏损有所收窄。

在非通用会计准则下（Non-GAAP），归属于普通股股东的净亏损为42.7亿元，去年亏损34.6亿元，亏损收窄主要因为营收有所增长。

在用户数方面，截至2019年底拼多多年活跃买家数达5.852亿。相比其他电商京东是3.62亿，阿里是7.11亿，拼多多超越京东成为第二大电商平台。

2019年，拼多多新增1.7亿活跃买家，比阿里和京东新增活跃买家数加起来还多3500万。

拼多多以“补贴换增长”的方式是否可以持续？背后有哪些忧虑、风险和短板？

1拼多多的低价，靠补贴

对于2019年 Q4财报，市场上谈论最多的是拼多多的烧钱值不值得？这是一个的主观问题，很难得出结论，在此不做深入探讨。相比之下，拼多多的底层逻辑是否创造价值，能否留存用户更值得投资者关心。

拼多多的“拼团”并没有降低降低商品成本，本质上天猫、京东也在做用同样的事，聚合用户的零散订单进行“拼团”。

并且从用户数和订单量来看，天猫比拼多多更具有优势，天猫能拿到更低价格的商品。

其实电商是商品的流通渠道，电商想要降低商品成本只能通过压缩中间商利润的方式获得。

压缩中间商赚走的差价，最*的做法是“去中间商”，直接签约大量生产厂商和企业入驻平台。

对此天猫早已有所布局，天猫上大量的直营店、旗舰店就是*的例证。

对于后进入电商的拼多多来说，“去中间商”的过程几乎完成。对于拼多多而言，已经没“中间商”可去，自然也就很难再降低降商品成本。

之前拼多多曾想学习Costco的商业模式，依靠反向定制（C2M）降低商品成本，但目前还停留在概念层面。

首先，反向定制需要强大的供应链支撑，涉及到上游产品的研发、设计、生产、检测等一系列环节，这是一个复杂和严谨的过程。不是一家电商平台，就能完全掌控的事。

其次，Costco能降低商品价格，依靠的是精选少量SKU，保证规模优势，减少经营成本获得。而拼多多提供的是海量商品，要做C2M模式可能性极小。

显而易见，拼多多最初设想的C2M模式并没有跑通，更没有向外界呈现，原因可能是C2M模式对商品的成本影响非常有限。

总之，拼多多最终的模式没有提供新的商业价值，也没有降低商品成本。

而拼多多商品比天猫便宜，拼多多的 “便宜”并不是“商品成本便宜”，只是依靠大量补贴换来的。

据了解，”去年6月拼多多开始“百亿补贴”计划，参与的国内外品牌超过2800家，补贴热门商品超过23000款。

以iPhone11为例，拼多多对每部iPhone的补贴高达500元，仅仅去年双十一一天，拼多多销售出去40万件苹果手机，其补贴就超过两亿元人民币。

除此之外，拼多多主要的补贴对象还包括能带来大量用户的爆款SKU，比如包括纸巾，日常百货，坚果零食等商品。

据财报显示2019年拼多多，全年市场费用高达271.75亿元，主要用作商品补贴。

阿里有更加丰富的品类，京东有更好的物流体验，而拼多多的优势是“便宜”，便宜主要靠补贴，但补贴总是要停止的，停止后拼多多依靠什么留住用户？是拼多多*的问题。

2物流是硬伤

在Q4财报电话会议中，黄峥谈到了此次新冠肺炎疫情对公司的影响，他表示：“疫情引发的干扰，将对公司2020年一季度的业绩产生负面影响，但我们对长期的预期保持不变。目前，拼多多的商家运营和物流已经运转了起来，并逐渐恢复正常。”

在拼多多平台上，生长着一大批中小商家，他们分布在全国各地，商家与商家之间，商家与用户之间，彼此交易往来、合作生产、提供原材料等，都是建立在物流基础上的，当物流受到影响时，整个电商都会受到影响，包括拼多多电商平台。

在疫情期间，暴露出了拼多多在物流上的短板。一位拼多多店主曾表示，“想尽快发货，但快递迟迟未恢复，恢复了又面临着全面涨价，“做拼多多本就是薄利多销，这样一来我们都是亏本在发货。此外，快递是慢慢在恢复，但不少地方的快递都发不了，订单一直显示揽收中，很多客户等得不耐烦了，直接申请退款，但快递费还要给物流公司，我们真的是有苦说不出。”

在特殊时间点，物流优先选择跟哪一家电商平台合作，服务报价，配速速度取舍等方面的问题就会暴露出来。

拼多多刚成立五年，并没有来得及布局物流产业链，在物流上下游领域拼多多涉足十分有限，这也对拼多多的商品流通价格带来了不小的影响。

据国盛证券的报告，拼多多的商品流通全链路的成本为 23.8%，阿里为12.8%，京东为15.2%，拼多多要高出10%左右，甚至接近或略高于 20%-25%的线下零售。

当然，也不能排除拼多多主要以纸巾、塑料制品等大体积商品为主，这可能是物流成本偏高的一部分因素。

目前拼多多的包裹全部由第三方快递公司寄送，主要合作对象是跟阿里有股权关系的三通一达。

物流对于电商的重要性不言而喻，京东甚至为此自建物流。自建物流投入的资金规模是难以想象的，京东物流连亏12年才实现盈利；跟三通一达合作则涉及到股权以及竞业限制等关系。

如果综合考虑深度绑定和实力状况的话，拼多多无论是自建物流，还是找一家物流公司合作，都不是上策。

留给拼多多的选择只有跟顺丰、EMS建立合作。但顺丰、EMS主打高端，运输成本较高，与拼多多的商品调性显然不符。

拼多多要么忍受竞争对手的限制和影响，要么付出高额物流成本。

3拼多多的未来想象，阿里、京东杀不死拼多多。

如果说天猫是一个品类丰富的电商平台，那么京东更像是一个品质有保证的商超，而拼多多更像是一个批发市场。

具体来说，阿里则有很强的平台属性，平台上几乎涵盖一切商品，能满足用户所有的需求。

但阿里的大而全带来的问题是，其在特定品类运营上缺乏纵深。拼多多的策略正好与阿里相反，聚焦纵深，主打（补贴）特定品类。

据华盛证券研究显示，在拼多多销量排名前二十的三级类目中，日用百货占据13个SKU，其中抽纸类有4个SKU上榜；食品类占据5个SKU。其中，拼多多销售居前的抽纸、坚果炒货、四件套，商品平均客单价不高于30元，其中约4成商品售价低于20元。

电商平台的产品设计、主打品类和运营策略等最终都会影响用户认知，而最后用户对平台的认知往往只有一个。如果天猫是超级平台，天猫就不可能成为批发市场。

而京东销售的是有品牌的标品，自建物流再加上自营电商，保证了商品品质，也提供了良好的物流体验，但这些服务，都会增加商品成本，导致京东的商品价格高于拼多多，甚至天猫。

如果京东是有质量，有服务的商超，那么它就不可能成为价格低廉的批发市场。

就目前而言，无论阿里京东怎么遏制，拼多多的燎原之势已成，阿里和京东杀不死拼多多。

对于拼多多“进城”与天猫展开竞争的说法并不恰当。准确的说应该是一二线的用户在购买低价普通商品时，也会选择拼多多这个平台。

在电话会议里，黄峥多次强调与用户建立“信任”，但是商品价格与“用户信任”之间存在天然的矛盾，低价的同时不可能高品质，二者不可兼得。

生意还是需要围绕着人转，拼多多的用户群体决定着拼多多的商品还是以低价高频的消费品为主。这也是拼多多假货这么多，而黄峥却只能说“如果拼多多不能模仿阿里建立一个天猫，不然拼多多就死了”。

目前来看，国内电商将处于阿里、拼多多、京东三足鼎立的局面，因为电商市场很大，三家电商并非替代的关系。

未来三家电商的争并非是*的零和博弈游戏，可能会出现的局面是，京东主打电器家电等标准品、物流服务和品质有保证是*的优势，而天猫品主打高品质大品牌的商品，商品种类丰富选择多，是*的优势；拼多多则主打常见的生活消费品，价格低是*的优势。

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