淘宝直播为什么选择了欧阳娜娜？

近日来，受国内疫情影响，电商直播又迎来新一轮爆发。行业内新闻不断，近日罗永浩高调宣布进军电商直播，还有消息称其将以高达6000万的价格与抖音签约。广州市商务局还印发相关文件，提到到2022年将孵化1000个网红品牌、培训10000名“李佳琦”（带货网红等）。

另一方面，淘宝也在3月22日宣布，00后明星欧阳娜娜以造型合伙人身份入职淘宝，担任2020年淘宝新势力周代言人。此外，她与淘宝还将有一系列更深入的合作，其中也包括时下火热的淘宝直播。随后欧阳娜娜也在微博上官宣了这条消息。

据创业邦了解到，欧阳娜娜在淘宝的职位为新势力造型合伙人，工作内容主要是服饰行业运营，汇报人为P9的总监级，因此欧阳娜娜的职级估计为P8，拿到百万年薪是符合这个职级的标准的薪资水准。对此创业邦向淘宝官方求证，对方表示暂不公布。

作为当下热门的直播平台，淘宝直播为何会选择这位00后偶像作为自己的代言人，并花百万年薪聘用其成为旗下员工。事实上，如果了解过欧阳娜娜的商业价值和带货能力，这个问题其实并不难回答。

国内明星*人，欧阳娜娜是如何带火Vlog的

2013年，年仅13岁的欧阳娜娜以大提琴最小年纪考取世界著名的*音乐学校——美国柯蒂斯音乐学院。2014年，其凭借《北京爱情故事》进入影视圈，并于2015年休学开始正式进入演艺圈。

在随后闯荡影视圈的几年里，对于欧阳娜娜来说，其自身的话题度要远远高于影视作品，休学争议、“蚂蚁竞走”等话题更是一度冲上热搜榜。

2018年9月，18岁的欧阳娜娜迈进了美国伯克利音乐学院的大门。谁也没料到，短短的几则Vlog让她的国民知名度得到了爆发式的增长，还一手将在国外爆火的Vlog推向国内。

开启留学生活后，欧阳娜娜开始与今日头条合作，推出记录自己日常生活的Vlog，通过10分钟左右的视频展示自己的生活。与其他明星不同，欧阳娜娜拍摄的Vlog通常采用*视角，展现日常生活，没有前期策划和剧本。

不管是去宜家买家具，和朋友吃饭，在家化妆，还是去纽约看秀，去商场扫货……镜头展示了欧阳娜娜真实接地气的一面，在一定程度上扭转了她的大众印象。另一方面，这一系列的Vlog也给她带来了巨大的曝光量。

根据今日头条数据显示，截至2018年12月，欧阳娜娜12期的Vlog播放量超7700万，这相当于一档综艺节目的首期播放量。她每一条Vlog都是日常，每条Vlog都有上百万的点击率，因此也被称为“国内明星Vlog*人”。

此外，凭借不断走红的Vlog，欧阳娜娜还多次登上微博热搜。目前，光 #欧阳娜娜Vlog读法# 的微博话题讨论阅读量就已经达到了2.8亿，讨论量也达到了2万，在当时引发一阵关于Vlog读法的讨论热潮。

在巨大的示范效应下，欧阳娜娜打开了国内Vlog创作的大门，Vlog一度成为内容行业的热门风口，受到众多明星、品牌、平台以及互联网公司的追捧。在明星中，林允、王源、吴磊、李易峰、郭麒麟、乔欣等纷纷加入，让Vlog开始走进大众的视线中。

而随着95后、00后成为互联网受众的主力军，千禧一代的个性偏好也开始逐渐显现，他们对分享和个性化表达有着极高的热情，这也是Vlog一开始备受欢迎的原因。

之后，微博、B站、一闪、VUE等平台接连入局，纷纷加大对Vlog的流量扶持，Vlog俨然成为行业的关注热点，这种新的内容形式聚齐了天时、地利、人和。此时的Vlog，无异于2018年爆火的抖音。

此后，Vlog开始在国内一路走红，在许多人眼里，2019年Vlog是视频创作的新风口，流量的新解药。而在业内有这样的说法，Vlog从小众走向大众，只差一个欧阳娜娜。

从Vlog走红到吸粉无数，欧阳娜娜是如何带货无数的？

从2018年2月欧阳娜娜在微博发布首支Vlog开始，到现在她已经总共发布70余支VLog，在微博上获得了近4亿的播放量。

这些视频展示了她真实、接地气的一面，与粉丝无距离的互动更是为她圈粉无数。而这些富有生活气息的视频背后，是隐藏着的巨大的商业潜力。

年轻、时尚、有才华、富有亲和力，这些要素使得欧阳娜娜在年轻消费者群体有着独特的影响力。CBNData星数也曾对欧阳娜娜的“带货粉丝”进行了分析，发现其中90后、00后消费者占了大半，其中“白富美”、“爱包人”、“时尚靓妹”等三类人群对欧阳娜娜同款的兴趣最高。

欧阳娜娜也因此成为年轻受众中的种草机，在其发布的Vlog中，她的吃穿用度就成为了年轻网友们好奇并种草的对象。

在欧阳娜娜的每期Vlog评论区中，都会蹲着几位“课代表”，课代表们会认真地“扒”出视频中欧阳娜娜的衣服、鞋子、包包、化妆品出自哪个品牌，并转战淘宝进行同款购买。久而久之，“欧阳娜娜同款”也被淘宝商家自觉标注进商品关键词里。

而这正是品牌们所希望的。对于欧阳娜娜代言的品牌商来说，在其Vlog中出镜不是简单的品牌曝光，更是促使其将流量转化成购买力的直接决定因素。

身为匡威代言人的她，在Vlog的起居生活和穿衣搭配里都主动穿上了匡威的球鞋进行露出，还纪录了她到匡威线下门店定制鞋子的全过程。这支Vlog不仅让欧阳娜娜圈了不少粉，更是让匡威也火了一把。

除此之外，#欧阳娜娜私服# #欧阳娜娜眼妆# #哪个女孩不想活成欧阳娜娜#等话题也多次登上热搜，不经意间安利的物品更躺进了众多女孩的“购物车”。

*财经商业数据中心（CBNData）公布了2019年明星消费影响力年度榜单。其中易烊千玺和欧阳娜娜，分列00后榜单的一、二位，成为00后最带货艺人。

随着欧阳娜娜Vlog的出圈，越来越多的品牌开始把橄榄枝投向这位00后偶像。

2018年至今，欧阳娜娜一共与12个品牌进行了深度合作，其中10个都是高规格的代言人身份。其中囊括了Roger Vivier等奢侈品品牌，还有巴黎欧莱雅、BE-KIND缤善、匡威、HP惠普4个国际一线品牌。

数据来源：星数 BRIGHT DATA

淘宝直播为什么选了欧阳娜娜？

作为电商直播中最火的平台之一，淘宝直播从去年开始就已经凭借火爆的人气成功出圈，不仅打造出了李佳琦、薇娅等热门的头部主播IP，更是在去年双11带动了近200亿元的交易。

在这场电商直播大战中，自带流量和IP的明星也在其中起着重要的催化作用。就在去年11月的淘宝直播交流会上，淘宝官方就曾表示要推出“百亿扶持计划”，其中就包括扶持更多明星这项计划。

3月21日，淘宝启动史上*直播购物节，短短一周的时间，淘宝上直播粉丝过百万的明星数量飙升了24倍。

目前，在淘宝直播的明星至少已有200位，最为大众所熟知的便是李湘、王祖蓝、伊能静等。如李湘曾在淘宝直播间2小时卖出一个亿的美的空调；王祖蓝的直播间曾卖出了超过一万件珠宝，单场成交超300万……

随着明星直播带货正在成为一条日趋完整的产业链，淘宝直播无疑成为了其中的重要一环，淘宝明星直播也日渐呈现出规模化、标准化、成熟化的行业趋势。

尽管如此，看似在淘宝风生水起的明星直播，还是存在着重重问题：明星带货能力比不上头部网红，不熟悉产品、不懂广告法而导致直播翻车，明星带货同质化相对严重……

此外，淘宝直播生态还面临着来自快手、抖音这两大对手的竞争压力，在直播带货上，淘宝急需找到自己的差异化优势。

原淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，从电商内容端来说，快手是人设是最强的，举个例子，快手就是在线串门。抖音内容*，他做的内容质量确实是已经无限趋近于广告和病毒视频了。

在这种状况下，淘宝急需欧阳娜娜这类懂内容、会带货、与粉丝有着良性互动的00后一线偶像，来完善淘宝直播的明星生态，打出自己的差异化和个性化。

对于淘宝直播来说，欧阳娜娜的粉丝群体基本以95后、00后等Z世代消费者为主，他们的消费观念更加多元化，也有着不俗的消费能力，对于时尚、潮流有着自己独特的理解，是偶像的忠实拥护者和跟随者，相对也更容易为明星的种草买单。

欧阳娜娜的加入，意味着淘宝的明星直播将向年轻化、创意化的方向走出重要一步。

写在最后

总之，欧阳娜娜之于淘宝，不是大众眼中的“花瓶”那么简单。电商直播平台之间的竞争已经进入白热化的阶段，不管是淘宝还是抖音或快手，都在抢夺优质主播和头部流量。欧阳娜娜也好，罗永浩也好，他们都有着自己独特的粉丝受众人群，对于平台们来说，抢占这部分受众，或许就是新一轮比拼中的意义所在。

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