低价红利吃尽，自主品牌车企的出路在哪儿

困厄的自主品牌不得不自寻出路。

在2016至2019的四年时间里，中国汽车市场8万元以下车型的市场销售份额缩水了11%，销量削减300余万辆。2019年，自主品牌市场份额首次跌破40%，下滑2.9个百分点，回归至2015年市场水平。

自主品牌的价格优势正在消失。

雪上加霜的是，2019年全年产销再度延续下滑态势，乘用车销量降幅扩大，同比下降9.6%。2020年中国汽车市场“寒潮”仍在蔓延，增量红利已被压榨殆尽。

依托于廉价车市场的年销规模已经触及发展天花板，自主品牌走到了分岔路口。或坚持以价换量坐以待毙，或突出重围另辟生路。

制表人/亿欧汽车分析员 钱漪

另辟生路

攻城掠地的正是合资品牌与豪华品牌。

2019年，合资品牌和豪华品牌逆势上扬，市占率同比增幅分别为1.3%及1.9%，12万以上的车型市占率逐年上升。自主品牌若要反击，寻求高端突破便是必然选择。

“在车市下滑情况下，国内车企更需要沉下心来思考，研究如何生产出满足市场需求的产品，从而提高品牌竞争力，寻找更好的发展道路。”中汽协会副秘书长师建华表示。

从实际效益上看，根据乘用车企业投入-产出规律，先上规模，生产规模提升后，资源的边际效用大于产品边际成本，进而单车投入降低。实现规模效益后加大投入提升产品力，用品质说话，口碑迎风而上，品牌形象便可得到抬升。

制表人/亿欧汽车分析员 钱漪

近年来，自主车企根据自身品牌情况采取多元路径，多向发力，在打造差异化的同时，寻求适合自己的成长模式。

从产品端打开局面，垒起品牌高端的基石，是自主品牌的惯用方式之一。

近两年，国内车企相继推出价位更高的车型，如荣威MARVEL X，广汽新能源AION S、AION LX、比亚迪全新唐EV600，试图从积淀良好的产品形象开始，为品牌积累路人缘。

2019年广汽新能源发力中高端产品，4月推出Aion S作为铺垫，获得不俗市场表现后，紧接着10月份推出Aion LX，指导价24.96-34.96万元的Aion LX成为有史以来广汽新能源售价最高的车型，“广汽新能源敢卖30万的自信到底是谁给的？”对其不友善的评价在网络上屡见不鲜。

肩负着整个品牌向上使命的高端车型真的“能打”吗？据搜狐汽车显示，Aion LX单月最高销量仅有500，自推出以来销量不足2000辆。

品牌基调一旦形成，便无法轻而易举抹去。

广汽新能源成立后发布的*车是定位在10万级别的智能纯电SUV——广汽新能源GE3 530，中低端的市场起步便成为外界对广汽新能源的“*印象”。

在2019年上海国际车展前夕，宝骏推出了更加年轻化的新宝骏品牌，其车型RM-5、RC-6、RS-3、E300、RS-5也正式公布，一年时间内完成了在轿车、SUV、MPV以及电动车四个细分领域的布局。突破传统定势的新宝骏正在摆脱与“廉价”挂钩的外形。新宝骏M5自去年上市以来，单月销量最高可达8600辆，在市场上是一个良好反响的开始。

荣威*量产车荣威750便站在B级车的高起点，定价16-25万元，成为在2008年能与凯美瑞一较高下的自主品牌代表，上市四个月累计销量达万辆，算是自主车企高端化的一个有效试水，但持续向上生长仍是一个艰难的过程。

被定义为“全球*电动智能超跑SUV”的荣威Marvel X发布于2018年8月，拥有斑马系统和AR导航等“黑科技”的加持，定价26.88万-30.88万的Marvel X代表着上汽电动化和智能网联研发实力，为业内人士颇为看好，更有车评人直爽道：“对不起，遇见荣威Marvel X后我决定放弃特斯拉了。”

可Marvel X销量不尽如人意，据搜狐汽车显示，单月最高销量仅为1200辆，且停留在车型发布后的第三个月，之后销量一路见跌。

上汽乘用车公司总经理王晓秋直言：“原先的中国品牌给国人的感觉是低质低价的。我们不希望一开始就把荣威的产品做坏了，一旦做坏了再往上走，实际上很难。”

再起炉灶

与其费力打破消费者对原有自主品牌的固有成见，不如再起炉灶。

自主品牌深知，突破消费者的防御难如登天，索性推出全新子品牌，如长城推出WEY品牌、吉利联手沃尔沃打造领克，皆成了自主品牌另起炉灶的代表。

长城WEY和吉利领克的诞生赋予了自主品牌高端化更为广阔的想象空间。即使在车市环境疲软、汽车产业进入调整期、合资品牌价格持续下探、国五国六切换等多重外在负面因素影响下，这两位先行者还是稳住了阵脚。

2019年，长城WEY销量10万辆，同比下跌28.28%，但加上前两年的突出表现，累计销量突破30万辆，仍成为*个累计产销超30万辆的自主高端品牌。吉利领克的2019年艰难上行，最终完成全年销量12.8万辆，同比增长6.4%。

蔚来资本合伙人余宁曾是安聪慧担任吉利集团总裁后招的*个副总裁，自2014年起，他便负责处理吉利与沃尔沃的关系，亲眼见证了吉利与沃尔沃*个结晶——领克的诞生。余宁曾也是领克的董事会成员，在他看来，领克之所以成为自主车企高端化一个不错的实践，是因为领克本质上便是走国际化路线，“研发等核心成员皆是来自沃尔沃、大众、奥迪等企业，其销售负责人曾是沃尔沃的高管，这奠定了领克的定位。”

创立新品牌后的资源整合、技术攻坚及独立营销无疑将提升品牌附加值，增强自主品牌的溢价能力。

单独成立新品牌有助于研发和管理的聚焦，但如果产品矩阵、价格定位或者品牌起步做不到位，消费者同样很难感受到产品或品牌的溢价能力，无形的消费者认知隔阂又将重演。

不华丽的转身

高端化转身需要“里应外合”。内在修炼内功，外在培养自主消费意识。

如果不能割舍可能留存在消费者心目中的低端低价、与之高端形象不相符的印象，高端化的起步势必艰难。余宁表示，“2020年是个加速淘汰的过程，产品会逐步走向高端化，且会加速扩张，中低端的产品会面临巨大的竞争，市场萎缩比较快，不良产品甚至被淘汰。”

每一个自主品牌的积极探索尝试都将成为后人的肩膀。“世上原本没有路，走的人多了便成了路。”对于高端化这个时代命题来说更是如此，只有先行者踏上脚印，人们才会知道路的尽头是否有“此路不通”的木牌。

培养自主高端化的市场土壤是个长期过程，改变中国消费者传统消费认知、培养全新消费观念的“破”、“立”也非一朝一夕。

从长远来看，自主品牌攀登高端化的高峰对于中国汽车产业来说，功在当代，利却在千秋。自主车企此时的艰难开拓是品牌和产品向上的自身要求，客观上却为塑造优质国产汽车生态、建立国民对自主汽车品牌的自信贡献了“润物细无声”的力量。

目前，自主高端*梯队领头羊的年销量水平为10万辆级，而参照2019年中国16-25万元细分价格区间，市场规模约400万辆，证明自主向上仍有巨大上升空间。

但低端上行难如逆水行舟。

初探高端的性价比品牌，无论是产品力还是品牌力，都难让消费者信服和欣然买单。当以打造廉价低端车型而闻名的车企，品牌形象和定位深入人心，想要捅破这层天花板并不容易。但这是*的路径。

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