免费直播搏流量，在线教育厮杀决胜

新冠肺炎疫情事件是只足够肥大的黑天鹅，搅乱了整个世界。随着 1 月底疫情的持续蔓延，全国中小学陆续宣布延期开学，K12 教育阶段孩子的学习普遍受到影响。据联合国教科文数据统计，截止 3 月 25 日，全中国已有超 2.7 亿名学生受疫情影响。线下教育按下暂停键的同时，线上教育需求激增。响应教育部「停课不停学」的号召，各大教育机构陆续推出免费直播课。如今，疫情形势放缓，截至 3 月 29 日，全国（除港澳台地区外）已有湖南、四川、江苏等 19 个省（自治区）公布开学时间，多在 3 月底或四月上中旬。目前，免费直播课仍在继续，对教育机构而言，其背后的流量高地战即将进入尾声。在最为瞩目的 K12 赛道，据已有数据推算，谁能采摘更多战果？免费直播课之后，在线教育行业的格局又将怎样？

快，免费直播课来了！

「我们是从 1 月 24 日，也就是大年三十那一天，拉通网校各个部门开始迅速行动的。到 1 月 26 日大年初二下午正式宣布，一共用了两天的时间。」学而思网校团队此前在接受媒体采访时如此描述这场流量高地战的开始，「当时网校和好未来集团的决策层，找到学科、前端、技术团队的负责人一起沟通商讨，很快就达成了一致，大家再分头去联系自己团队的成员，做落实和执行。尽管在过年期间，大家已经分头回家了，只能线上沟通，但遇上这一非常时期，多数同事都很主动地想参与进来，所以协调得比较迅速和顺利。」

「迅速」成为了免费直播课的*个关键词。不止学而思网校，同属*梯队的新东方在线、作业帮、猿辅导等也迅速出手。据不完全统计，截至 2 月 9 日，全国已有 15 家知名机构推出免费直播课，时间及覆盖范围不一。其中，学而思网校、作业帮、网易有道精品课分别在全国、湖北、武汉范围里属行业首家「官宣」。

图源：万象塔

免费直播课官宣时间的早晚意味着什么？首先，反映了各家教育机构的经营效率。对学而思网校等行业龙头来说，经营效率高，可快速响应，抢占先机。「官宣」之后，学而思网校的免费直播课于 2 月 1 日试讲，2 月 10 日正式开课。作业帮和猿辅导的免费直播课则于 2 月 3 日正式开始。跟谁学紧跟其后，于 2 月 6 日正式开课。虽差别只有短短几天，但一定程度上能反应出组织运转、协调的灵敏与顺畅程度。

其次，折射出各家的技术实力。在极短时间内，将如此大体量的免费直播课项目理顺并落实，加之远程办公，挑战巨大。学而思网校团队在接受媒体采访时曾表示，「从小学一年级到高三的课程表怎么排，就涉及上百位老师，涉及上百个直播设备的调试。再加上，我们与多外部平台合作，直播流切过去如何保障稳定流畅，怎么防止用户涌入过多对服务器造成太大压力，需要技术团队有足够的前瞻性，并且将工作分解到非常具体的细节。可以说是抓大又不能放小，对参与进来的所有人都是挑战。」2 月 3 日，猿辅导免费直播课程正式开课的*天，超 500 万人同时在线上课学习，App 在线系统甚至一度出现部分课程直播卡顿、无法回看的问题，就引发了行业不小的讨论。

再者，免费直播课的「免费」背后，意味着储备充足的现金流。疫情期间，免费直播课对孩子们是及时雨，但对教培机构来说，下这一场雨，却需要真金白银。免费直播课的内容与平日的网课不同，需专门准备讲义和相关教学内容。不必说课程研发、直播平台背后所需的费用，单是让课程送达全国，甚至送达偏远地区，就得花上一笔不菲的市场推广费。疫情发生后，兄弟连、明细大语文、百弗英语等诸多机构相继倒闭，对中小机构而言，尚在头疼如何服务好已交费学员、抵住退费潮，自然无暇推出公益性质的免费课了。

免费直播课推出后，迄今效果如何？领课人数方面，据公开数据显示，截至 2 月 15 日下午，作业帮免费直播课学员报名数已超 2800 万，猿辅导的学员数于 2 月 12 日达 2000万，跟谁学于 2 月 18 日召开财报电话会，提到疫情期间包括免费课、低价课、正价课在内的三款直播课程，共吸引 1500 万学生报名。学而思网校或许碍于上市公司严格的披露原则，至今未公开相关学员数。

品牌曝光方面，百度搜索指数显示，自 1 月 26 日（正月初一）至 2 月 29日，先是学而思网校的百度搜索指数大幅上涨，期间同比上涨 1437 %， 环比上涨 1177% 。2 月中下旬，则是作业帮反超*。而作为教育行业首家央视春晚合作商的猿辅导，至少在百度搜索指数上，期间始终低于学而思网校和作业帮。

图源：百度搜索指数

总而言之，纵向来看，此次免费直播课，学而思网校、作业帮、猿辅导等*梯队机构在领课人数和品牌曝光方面均有丰厚斩获。

家长选不选，免费直播课拼什么？

横向来看，同在 K12 在线大班课这一竞争异常激烈的赛道，不同教育机构之间相比，谁能脱颖而出？

近期，东方互联网 & 教育负责人项雯倩团队做了一项流量数据追踪和针对性问卷调研，可供参考。数据显示，疫情期间，对于免费直播课，选择学而思网校的用户最多，流量占比*。问卷调研中，在参与了免费直播课的 606 人中，选择了学而思网校免费直播课程的用户占比 75% ，而作业帮和猿辅导的免费课参课人数分别占比 16% 和 15% ，新东方、高途和有道分别占比 7%、6% 和 3% ，其他机构占比 24% 。地域分布方面，头部效应同样明显。值得一提是，此前学而思网校在一二线城市认可度更高，而此次数据显示，学而思网校在三四线城市的占比达 70% ，意即通过此次免费课，学而思网校有效触及了三四线下沉市场。

图源：万象塔

从课程内容来看，此次免费直播课，作为大型公益行动，*梯队的 K12 机构均提供了全年级、全学科、全天候的课程，全国各年级中小学生都能享受到和校内时间相近的全天候直播课。

学科课程之外，一方面，各家多多少少拓展了素质教育类课程。学而思网校设有编程、围棋、通识等拓展课程。作业帮设有诗词、美术、习字、科学等素养课，甚至安排了课间眼保健操以及室内体育课。另外，在 K12 阶段，教育产品的决策者和使用者分离，家长是课外辅导班的购买决策者或主要影响者。疫情当前，家长的焦虑与紧张，跟孩子比有过之无不及。为此，学而思网校上线了家长课堂，每天晚间的家长课堂时间，由家庭教育专家为家长们答疑解惑。作业帮也开设了家庭教育课以及疫情防护知识直播课，以期让更多人受益。

另一方面，诸多专家学者、社会名人为免费直播课纷纷登台。学而思网校上线了大师素养课，目前由曾登上《百家讲坛》的钱文忠和拥有大批青少年粉丝的「局座」张召忠领衔。此外，还邀请了樊登读书会创始人樊登、「钢琴王子」郎朗、凯叔讲故事 App 创始人凯叔等社会名人助阵。尤其郎朗做客学而思网校大师直播课，展示音乐魅力，寓教于乐，吸引了大批观众。作业帮也上线了名师直播课，邀请了经济学者薛兆丰、历史学家纪连海、女排奥运冠军惠若琪作为授课老师，从选择来看，知名度较学而思网校稍弱。

但仅就这些差异化不大的内容而论，不足以让 75% 的家长选择学而思网校。K12 阶段的用户有着明确的结果导向，保证学习效果是*诉求，而不同地区学情、考情不同，免费课的本地化适配是一大难点。2 月 9 日，北京、上海、重庆、无锡、东莞等多地学而思培优发布公告称，将联合学而思网校，向当地中小学生免费提供校内同步直播课。课程为当地教研团队研发，根据当地的学情、考情设计，教材讲义根据地区教学进度编写，与当地教纲保持一致。2 月 14 日，在课程初期全国统一版本基础之上，学而思网校初中阶段免费课新增沪教、北师、苏科、浙教四大课程版本。2 月 17 日开始，学而思网校又在免费课中增加了导学课，小学阶段课程增加了哈佛外教课，高中阶段课程增加了语文时事作文素材课、英语听力口语训练课。丰富的课程体系和更针对性的本地化内容成为了学而思网校的优势。

教学服务方面，由于时间仓促，免费课初期，各家只有一套标准化的课程，基本没有配备付费班课的辅导老师，无论是课上互动还是课下答疑都有所欠缺。学而思网校初期曾明确公告，寒假班的课程有辅导老师全程跟盯、答疑、作业订正，但免费课，需要家长来担任辅导老师。

让家长来担任辅导老师并不意味着教学服务的完全空白。据悉，学而思网校后期加强了班级群的运营。以年级为单位，每个群一百多人，群内会设置每天打卡任务，鼓励家长参与完成任务，比如拍一张孩子上课的坐姿图上传到群里等。打卡成功则有机会领取互动奖励。家长的监督也间接提高了免费直播课的学习效果。

做好内容，加强服务，要想「出圈」，还得宣传。据报道，1 月 30 日，*流量平台央视频联系到学而思网校洽谈内容合作，两个通宵的加班后，2 月 1 日，学而思网校的免费直播课正式上线央视频，在线观看人数猛增，平均每节课的实时上课人数达 200 万。除了央视频，自 2 月 1 日起，学而思网校的免费课率先接入学习强国、人民视频、新华社、中国教育电视台等央媒平台，并与腾讯视频、爱奇艺知识、优酷、B 站、咪咕视频等知名平台也达成合作。虽然作业帮、猿辅导等机构也入驻了央视频、腾讯视频、优酷等平台，但露出位置不尽相同，学而思网校往往拔得头筹。

央视频为何给学而思网校重点露出？看重的自然是学而思网校的品牌影响力。疫情期间，品牌效应给学而思网校带来了多少好处？据万象塔报告数据，以央视频为例，在 2 月 4 日到 2 月 20 日的数据追踪期间，学而思网校课程日观看累计人次最高超 4000 万+，平均观看人次 2300 万 / 日，占据平台流量 60%。报告分析称，因站外流量为免费流量，不包括获客手段、运营转化、后期服务体验，学而思网校流量占比多证明其本身品牌或影响力较大。本身品牌力强，又得到官媒首推，学而思网校自然成为免费流量的*受益者。

图源：万象塔

流量战、品牌战、转化战之后，明日如何？

疫情，加速了在线教育的百花齐放。而在 K12 赛道，能贴合用户需求，真正解决用户痛点的头部在线教育机构，通过这一波免费直播课，既承担了社会责任，又享受了巨大的行业流量红利。

回想 2019 年的暑假，流量大战硝烟四起。以学而思网校、猿辅导、作业帮等主打在线大班课的教育机构为主，广告营销累计砸下 40 亿，日均投放高达1000万。K12 大班课赛道的激烈竞争，各大流量渠道红利被瓜分殆尽，种种原因导致在线教育行业获客成本水涨船高，平均千元，最高上万，亏损与业务规模同步扩大。

而曾经不少用户对在线教育，是以尝试的心态上赠课、「薅羊毛」，如今没有线下课程可选，用户本就带着在线上课、报班的强烈目的而来，销售线索转化成客户的效率提升，转化漏斗整体优化，行业整体的营销费用被大大节省。

在此背景下，免费直播课，对家长来说，是缓解焦虑的一大法宝，对教培机构来说，意味着什么？是大量目标用户的涌入，是营销费用的节省，是品牌知名度和美誉度的提高。以学而思网校举例，以疫情期间问卷调研 75% 家长选择、央视频 60% 流量占比这两个数据来看，哪怕疫情过后，人们提起「免费直播课」，也将不得不联想到学而思网校。

然而随着疫情形势放缓，免费直播课这场没有硝烟的流量战到了要交战果的时候，除了品牌效果，还要看用户留存。遗憾地是，免费课留存率这个数据注定不会太好看。

为何？*，免费拿到的流量，对质量的期待不可过高。虽然免费课的领课人数虽然可佐证用户增长，但含有不少「水分」，不少用户会同时领几家机构的课来进行对比，真正听课的只要一两家，真续报的时候只会选择其中一个。需知，领课的用户不等于留存的客户。动辄大几千万的领课人数，带着不可避免的欺骗性。

第二，免费课品质待提升，留存困难。留存考验教育产品的品质，一般有四个方面：课程内容、课堂体验、学员管理、教学理念。前文已述，课堂内容和教学理念方面，除学而思网校重点做了本地化内容，其他家的课程内容并无多大差异。而受限于百万量级的学生和有限的服务成本，课堂体验和学员管理方面，跟往日不可同语。而课堂体验和学员管理，往往是影响用户留存付费的重要因素。

第三，待疫情结束，学生回归线下，靠免费课拉拢来的学员数将断崖式下跌。疫情带来的不是用户的留存，只是用户的触达。线下复课，会有大量家长再次选择回到线下，在线教育用户总量跌落在所难免。因为家长追求的不是课程越便宜越好甚至免费，而是在经济承受范围之内*的教学效果。在目睹了直播的卡顿掉线和免费课的 0 服务之后，日后学员的留存与正价课的转化势必堪忧。

或许意识到免费直播课带来的留存率注定不会太高，品牌作用大于转化，K12 在线大班课的玩家们，一方面弱化了免费直播课的转化环节，另一方面开始了低价导流课的投放。2 月 12 日，学而思网校先行开启投放优选课，价格与去年暑期、寒假一致，49元，科目为小学语文。据一位接近学而思网校的人士表示，49 元课是经过暑期验证、相对*的低价课模型，转化率最高达到 25% 以上，而学而思网校此轮获客成本创了历史*。3 月 6 日，猿辅导紧随其后，开启 9 元低价课投放，科目选择为小学数学。3 月 8 日，作业帮也正式加入战局，App 主打 5 节全学科名师课，券后 3 元。

免费直播课之下的流量战、留存不佳背后的品牌战、低价导流课投放指向的转化战，一场场明争暗斗之后，届时在线教育行业格局将如何？

首先，马太效应将更加明显。疫情期间，家长有充足的时间去选择，去对比，去投票。即使留存普遍不佳，但疫情结束后，*梯队与第二梯队覆盖用户差距将进一步拉大。诸如学而思网校、猿辅导、作业帮等头部机构，将得享流量红利，进一步加强品牌效应。尤其学而思网校，三四线下沉市场用户的有效触达，将带来一波明显的增长。而中小教育机构将大概率惨遭出局。精锐教育创始人、董事长兼 CEO 张熙甚至表示，一年内至少 60% 的在线教育公司会倒闭。因为大部分在线教育公司都没有正现金流、都靠投资，存在泡沫。

但未来并不会赢家通吃。多鲸资本合伙人葛文伟曾分析说，「在线教育也是服务业，服务业的特征是百花齐放，行业面临的*的问题就是规模、口碑和盈利能力的不可能三角。2013 年到 2019 年这五年，在线教育的发展本质上还是将传统线下模式线上化，基本思路就是在线直播。没有实质性化差异的竞争，本质上还是在拼融资能力和营销能力。」这也意味着，没有本质的差异化的前提下，在线教育将几家并存。

在几家并存中，谁能占得上风？新东方在线前 COO 潘欣曾肯定学而思网校的综合优势，称学而思网校和新东方在线母品牌的优势，是任何对手短期内都难以追赶和复制的。但除此之外，K12在线教育是同质化竞争，无非不同公司在不同环节上各有优势，很难谈得上护城河。

疫情，作为一块试金石，同样印证了这一观点。在免费直播课这一场流量战与品牌战之后，面对留存效果不佳的困境，在线教育机构皆需要扪心自问，靠什么形成差异化？靠什么构建起护城河？靠什么让疫情期间涌入的千万用户，不至于昙花一现而成为持久繁荣的起点？

答案还需时间写就，各家也都在全力探索。3 月 31 日，猿辅导宣告完成了新一轮 10 亿美元融资的交割，投后估值为 78 亿美元。而上述接近学而思网校的人士同时表示，学而思网校正在筹备品牌焕新和产品升级，即将发布全新的 Slogan 和品牌概念。种种信号表示，在线教育头部机构或将迎来决胜时刻，让我们拭目以待。

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